多伦路及周边地区文化、商业整体形象策划项目书

参观的的概念，为多伦路文化名人街创造一个高起点的附加值，即在文化街开展 “名人和你有多近”的智力竞赛。 多伦路文化名人街通过名人、名居文化、来刺激国内外普通游客，挑逗好胜心，挑战极限。意在把纯文化概念转化到挑战游客脑力、眼力极限上来，在测试智力、记忆力上，体现多伦路文化名人街的与众不同。   3．   市场品牌定位 品牌定位是建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程。品牌定位实质是明确品牌应当在消费者心目中产生何种印象、何种地位。一个强势品牌必须以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理上的需求连接起来，以其鲜明的特征将品牌的定位信息明确的告诉消费者，达到增加企业知名度和顾客对品牌的忠诚度的作用。   4 ．形象定位：     多伦路的改建设计试图以文化、旅游为主线，带动沿线四川北路商业圈相关商业的发展。在路面及环境整治、修缮原有人文景观的同时，创造新的城市开放空间，形成多功能、多层次的集旅游、文博、商业、休闲为一体的环境，赋予多伦路地区以新的城市活力。针对多伦路地区的地摊当道、萎靡维持地现状及未来成为上海典型城市景点的发展定位。 在对多伦路文化名人街整体风貌有了全面详细的了解及对上海市旅游业所面对的主体市场做了定位之后，我们开始对多伦路文化名人街的品牌形象进行定位分析。依据多伦路文化名人街旅游资源的特点，我们将多伦路文化名人街旅游的核心理念确定为“重振雅韵――名人在你身边”。并在多伦路文化名人街旅游品牌总体理念上针对多伦路文化名人街给游人的整体感觉与多伦路文化名人街旅游具有代表性的特色分为不同的两层理念来向目标向受众进行阐述与介绍。   5 ．核心理念定位阐述： 根据我们在具体操作中的经验，一级理念我们将重点放在向旅游者传递一种旅游地能够带来的氛围和感觉，即旅游者能够得到的核心价值。二级理念则根据旅游地不同方面的特征（历史、地理、文化、风景、景点等）分别作为主题，与目标市场所可接受的特点相结合，进行有针对性的、具体的阐述，将旅游地系统、完整地展现在旅游者面前，对一级理念进行全方位支撑。 1 ）多伦路文化名人街名人文化的现代价值 　　街上十大名人之一鲁迅推崇提倡的正义， 反抗反动恶势力的仗势欺人、不畏强暴。“俯首甘为孺子牛，横眉冷对千夫指”的价值观； 　　文学系统所塑造的名人英雄人格； 　　 多伦路文化名人街文化的主流 —— 三十年代革命文化， 是 战斗性 “ 雅 ” 文化的代表， 它是一种 “ 特权文化 ” 与 “ 平民文化 ” 的混合物 　　多伦路文化名人街文化是上海的亚文化， 是上海 “ 俗文化 ” 的最杰出代表。 　　 “ 重振雅韵――名人在你身边 ” 是多伦路文化名人街文化旅游的主题 2）多伦路文化名人街――名人文化观光旅游 　　以三十年代文化为主线，集革命建筑风情、自然生态、名人气节于一体的多元文化旅游区。 　　以三十年代风情作为本旅游线的产品特色，风情包涵了十大名人故事和革命建筑风情。 　　用三十年代文化对多伦路文化名人街重新进行定位包装，多伦路文化名人街的各景点名称传说均与其中的名人紧密联系起来。 3 ）多伦路及四川北路旅游区实行公司化运作，变行政行为为市场行为。 四川北路地区分别成立“多伦旅游区有限公司”、 “鲁迅旅游点有限公司”，“四川北路商业旅游区有限公司”，由市旅游局出资参股和以上三公司合资入股或投资商参股成立“上海市多伦路及四川北路旅游开发股份有限公司”，进行多伦路及四川北路旅游区的市场化运作——吸纳新股、项目开发招标、专项经营权拍卖、特许经营权、品牌宣传等，开发公司业务不仅开展十大名人有形资产的经营，而且对无形资产进行开发利用。条件成熟可运作上市或借壳上市，进入资本运营市场，公司运营效益依据公司法有关规定进行利益分配。 三个不同的区域，是一道天然的屏障，事实证明，靠行政行为对多伦路、周边景点、四川北路商业街资源进行整合难以作为，靠行政行为解决多伦路、周边景点、四川北路商业街改建的资金问题也难以有为，将旅游区改制为企业，交给职业经理人管理，进行市场运作，已成为必然的选择。组建共同参股的公司，公司化经营将打破行政难作为这道天然屏障，资源得到优化，用“多伦路文化名人街和周边景点及四川北路商业圈旅游”这块肥肉吸收社会资金将变的轻而易举。　 总之，重组多伦路文化名人街和周边景点及四川北路商业圈旅游品牌，实行公司化运作，重塑名人品牌形象，统一名人品牌推广，实现统一旅游路线、统一品牌资源管理，对名人品牌进行全方位、深层次开发，既能达到避免资源浪费，资源得到合理配置，又能使各方利益最大化，这是振兴多伦路文化名人街和周边景点及四川北路商业圈旅游线，拉动多伦路及四川北路地区区域经济发展的最佳选择。 　　可由上海市旅游局牵头，成立由市旅游局和三景区主要负责人参加的 “多伦路及四川北路旅游区管理委员会”，管委会下设办公室，负责协调三个旅游分景区的工作和景区统一规划，并对环保、可持续性发展进行监督。  4 ）多伦路文化名人街旅游景点设计简述   一级理念： 重振雅韵――名人在你身边 二级理念：长街短巷     浓郁醇和     梦牵神州   朝花夕拾     走自己路     让别人说 夕拾钟楼     鲁迅故居     拉摩斯公寓 内山书店     “书香门第”书屋 左联纪念馆  

《多伦路及周边地区文化、商业整体形象策划项目书(第24页)》