房地产全程策划方案的撰写（上）

房地产全程策划方案的撰写（上）
   【编者按】 现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出"房地产全程策划营销方案"，从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。 
核心内容
　　1、项目投资策划营销；
　　2、项目规划设计策划营销；
　　3、项目质量工期策划营销；
　　4、项目形象策划营销；
　　5、项目营销推广策划；
　　6、项目顾问、销售、代理的策划营销；
　　7、项目服务策划营销；
　　8、项目二次策划营销；
第一章 项目投资策划营销
　　项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。
　　项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。
　　一 项目用地周边环境分析
　　1、项目土地性质调查
　　.地理位置
　　.地质地貌状况
　　.土地面积及红线图
　　.土地规划使用性质
　　.七通一平现状
　　2、项目用地周边环境调查
　　.地块周边的建筑物
　　.绿化景观
　　.自然景观
　　.历史人文景观
　　.环境污染状况
　　3、地块交通条件调查
　　.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划
　　.项目的水、路、空交通状况
　　.地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状
　　4、周边市政配套设施调查
　　.购物场所
　　.文化教育
　　.医疗卫生
　　.金融服务
　　.邮政服务
　　.娱乐、餐饮、运动
　　.生活服务
　　.娱乐休息设施
　　.周边可能存在的对项目不利的干扰因素
　　.历史人文区位影响
　　二 区域市场现状及其趋势判断
　　1、宏观经济运行状况
　　.国内生产总值：
　　第一产业数量
　　第二产业数量
　　第三产业数量
　　房地产所占比例及数量
　　.房地产开发景气指数
　　.国家宏观金融政策：
　　货币政策
　　利率
　　房地产按揭政策
　　.固定资产投资总额：
　　全国及项目所在地
　　其中房地产开发比重
　　.社会消费品零售总额：
　　居民消费价格指数
　　商品住宅价格指数
　　.中国城市房地产协作网络信息资源利用
　　2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规
　　.项目所在地的居民住宅形态及比重
　　.政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规
　　.政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规
　　.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划
　　3、项目所在地房地产市场总体供求现状
　　4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异
　　5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现
　　6、商品住宅客户构成及购买实态分析
　　.各种档次商品住宅客户分析
　　.商品住宅客户购买行为分析
　　三 土地SWOT（深层次）分析
　　1、项目地块的优势
　　2、项目地块的劣势
　　3、项目地块的机会点
　　4、项目地块的威胁及困难点
　　四 项目市场定位
　　1、类比竞争楼盘调研
　　.类比竞争楼盘基本资料
　　.项目户型结构详析
　　.项目规划设计及销售资料
　　.综合评判
　　2、项目定位
　　.市场定位：
　　区域定位
　　主力客户群定位
　　.功能定位
　　.建筑风格定位
　　五 项目价值分析
　　1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念
　　.商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）：
　　选择可类比项目
　　确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重
　　分析可类比项目价值实现的各要素之特征
　　对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值
　　根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价
　　.类比可实现价值决定因素：类比土地价值
　　A 市政交通及直入交通的便利性的差异
　　B 项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差

《房地产全程策划方案的撰写（上）》