整合营销战略基于电子商务的第三方物流研究

提供全方位物流服务的公司”。从法律的视角看,第三方物流也可以被看作是契约物流, 其实质是发货人与第三方签订契约, 第三方按照契约规定为发货人提供物流服务(La Londe & Cooper , 1998) 。Murphy & Poist (2000) 对第三方物流的各种定义进行比较后,认为第三方物流是“委托企业与第三方之间所建立的长期的、互利互惠的关系, 第三方为委托企业承担为顾客提供商品, 并承担广泛的服务功能的义务”。第三方物流企业提供集成物流服务, 与传统物流企业相比, 有以下四个最显著的特征: (1) 以信息技术为主导, 离开了信息技术集成物流服务只能成为空谈, 信息技术是第三方物流企业的灵魂; (2) 强调物流功能的集成, 为使用者提供集成化功能服务; (3) 提供个性化的服务, 即第三方物流是按企业的实际情况, 根据企业流程为企业度身订做的一种物流服务; (4) 能提供网络化服务。

??在理论研究领域, Sink &Langley (1997) 对利用第三方物流的原因进行过研究, 认为从根本上讲, 培育核心能力是利用第三方物流的最根本原因, 他们将企业的经营活动以及业务流程进行分类, 发现将那些与核心能力的培育关系不太密切的物流外包给外部的服务商是一个切实可行的方案, 这样企业可以集中力量发展那些对企业更加具有战略意义的领域; 除此之外, 第三方物流可以提供专门技术、降低成本、增加灵活性、提高服务质量以及提高可用资本等原因也对第三方物流的飞速发展提出解释(Bardi & Tracey ,1991 ; La Londe &Maltz , 1992 ; Maltaz , 1994) 。实际上, 目前第三方物流存在于诸多领域, 一些传统的物流活动, 比如货物外运、运单审核/ 偿付、仓储、货物内运、货物集中/ 分发等都是物流外包的最为主要的领域; 除此之外, 物流外包还涵盖了平仓、代理报关等许多领域(Lieb & Randall , 1999) 。

??企业利用第三方物流往往会为企业带来较为满意的结果(Leahy、Murphy & Poist , 1995) ; (Murphy & Poist , 2000 ; Lieb & Randall , 1999) , 而第三方物流所带来的好处主要体现在减少成本、提高服务水平、增加灵活性、提高进入更大市场的可能性、增强市场反应能力、有利于业务流程的优化以及增加知识存量等方面。对于开展电子商务的企业而言, 采用第三方物流模式解决物流问题具有明显的战略优势, 主要表现为: (1) 使电子商务企业能更好地集中力量发挥其核心竞争能力; (2) 第三方物流供应商能更好地根据市场需要进行技术创新, 使之提供的服务与电子商务的要求相匹配; (3) 采用第三方物流模式能实现规模配送, 节省电子商务企业的物流费用; (4) 可以利用第三方物流提供商的专业物流技术, 缩短交货期, 从而改进电子商务企业的企业形象。第三方物流虽然可以带来如此之多的好处, 但由此而带来的不足之处也很多, 主要表现在较差的成本控制、难以保证顾客满意、不充分的信息与技术交流、对业务流程的范围难以界定、难以满意的绩效水平。

??利用第三方物流可以极大地拓宽企业的物流能力, 越来越多的企业对可以提高商品附加值的各类服务的需求量越来越大。尤其在电子商务活动中, 企业原有的物流能力在通过网络交易而飞速增加的订单面前往往显得无能为力, 此时企业利用第三方物流不仅仅是需要的, 而且往往也是必须的。顾客在线购买的主要原因在于通过这种交易方式可以获取便利、价格的优惠以及快速的传递速度(Brooksher , 1999) 。为了使得基于网络的交易顺利开展, 企业需要迅捷地处理订单、及时地将货物从仓库送达顾客手中、跟踪订单处理过程、获取各种有用信息, 确保顾客的订单得到妥善而及时的处理。如果企业不能够将上述环节做好, 那么顾客可能会转向竞争者那里或者从传统渠道那里获取该商品。正是为了迎接这种挑战, 从事电子商务的企业有内在的动力借用第三方物流来解决这些问题(Kroll , 1999 ; Karpinski , 1999) 。实际上, 对于那些涉足于电子商务的企业而言, 为了做到及时地将商品送达顾客的手中, 因此会有许多工作需要做, 但即便如此, 这些企业仍然有可能面临着“物流混沌”(Logistics chaos) 的危险。

??(四) 第三方物流的适用环境

??总体看, 电子商务下不同企业到底选择何种物流模式, 需综合以下几方面进行考虑: (1) 企业规模和实力(资金充裕的大中型企业可以自营物流, 而小企业适宜把物流管理交由第三方专业物流代理公司) ;(2) 企业的物流管理能力及现有的物流网络资源(物流管理能力强, 网络资源丰富, 可自营物流; 若物流管理水平低, 宜采用第三方物流模式) ; (3) 企业的核心与非核心业务情况(按照专业化分工理论, 将不是自己核心业务的物流管理外包给从事该业务的专业公司去做, 有利于提高企业的核心竞争力) ; (4) 物流对企业成功的影响程度(如果物流对企业战略有着关键作用, 企业适宜或自营物流, 或寻找较为可靠的第三方物流代理商, 建立长期稳定的物流联盟) 。

??没有一个与电子商务相适应的物流体系, 电子商务就难以得到广泛的发展。反之, 不结合高效、合理、畅通的电子商务系统, 物流的作用也难以充分展现, 物流将会影响电子商务的发展。但最终将会是电子商务改变物流, 而物流体系的完善将会进一步推动电子商务的发展。目前, 利用第三方物流已经逐渐成为企业缩减资产, 节省物流费用的必然选择。随着越来越多的传统运输企业、仓储企业以及货代企业等向外包物流方向发展, 企业可以选择的第三方物流企业逐渐增多。而选择一家合适的物流企业并与之开展有效的合作是企业在市场竞争中取得优势的重要一环。

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《整合营销战略基于电子商务的第三方物流研究(第2页)》