顾客资产的构成与测量

　　当然，单依靠顾客提供价值的能力对顾客资产进行划分，也存在缺陷。比如由于企业的行业不同、竞争地位不同、生产能力不同、经营策略不同，有的企业中即便是灯塔顾客还不能成为高利润的顾客，而有的企业即便是理性顾客也能提供高利润。因此，根据顾客提供价值的能力对顾客进行划分，有必要与企业的赢利点相结合，以确定哪些是企业最优质的顾客资产。而企业研究和测量顾客资产的目的，也正是为了充分利用不同顾客的价值，合理调整企业的顾客资产结构，并与竞争企业的顾客资产进行比较，明确竞争优势，通过差异性的经营，实现顾客资产的保值增值。

　　四、顾客资产的测量

　　在清楚地分析顾客资产的结构之后，对顾客资产的测量可依照如下步骤：

　　1．将现有顾客划分为灯塔顾客、跟随顾客、理性顾客和逐利顾客。根据顾客行为特征与心理特征划分顾客类型的指标很多，如顾客的收入、消费习惯、受教育程度、职业、生活型态、影响力等，企业可根据自身的需要对这些指标加上一定的权数作为划分的标准。此外，观察顾客在产品生命周期的何种阶段发生首次购买，也有助于划分不同的顾客类型，如灯塔顾客多在产品介绍期就会首次购买，而跟随顾客可能在产品成长期才首次购买，理性顾客首次购买则在产品成熟期，至于逐利顾客，往往在产品成熟后期或衰退期，价格下降到期望的最低点，才会首次购买。

　　2．根据每一类顾客提供价值的能力不同分别计算出每一类顾客的顾客终身价值。根据顾客终身价值的计算公式以及各类型顾客不同的价值提供能力，可将每一类顾客的价值分别进行加总，公式如下。

　　灯塔顾客价值=∑ (PVnt+PPVnt+CVnt+KVnt+ TVnt) (1+i)-t+Iv

　　跟随顾客价值=∑ (PVnt+PPVnt+CVnt+TVnt) (1 +i)-t+Iv

　　理性顾客价值=∑ (PVnt+PPVnt+CVnt) (1+i)-t +Iv

　　逐利顾客价值=∑ PVnt(1+i)-t+Iv

　　其中PVnt指第n个顾客在时间t的购买价值。

　　3．将四类顾客的顾客终身价值加总得到企业顾客资产总值。

　　五、小结

　　在本文中，对顾客资产的构成与测量(第3页)的研究，顺沿着两条线索，一是顾客价值的构成；二是顾客类型的构成。或者我们把它们与顾客资产联系起来，分别为顾客资产的价值构成与顾客构成。正如我们在顾客资产的构成模型中所描述的一样，顾客资产的质量不仅与顾客提供的每一类价值的大小相关，还与顾客资产的结构(即顾客群中不同类型顾客的比例)相关。而沿习着这样的思路，企业对顾客资产经营和管理的方向也应该有两条：一是着力于提高获得顾客提供的每一类价值的能力，二是着力于调整和改善顾客资产的结构，使其能充分适应企业当前的竞争地位、产品生命周期、产品结构的变化等。

　　参考文献：

　　汪涛、徐岚：“经营顾客资产”，《经济管理》，2001年第10期。

　　汪涛、徐岚：“顾客资产与竞争优势”，《中国软科学》，2002年第1期。

　　Reichheld，Frederick F．& Thomas Teal，The Loyalty Effect．Harvard Business School Press，1996．

　　Griffin，Jill，Customer Loyalty，Jossey—Bass Inc.， 1995．

　　罗兰．T．拉斯特等：《驾驭顾客资产》，企业管理出版社，2001年版。

　　胡左浩、郑兆红：“顾客生涯价值概念及其对CRM的启示”，《外国经济与管理》，2001年第4期。

　　景奉杰、曾宪伟：“灯塔顾客导向：高技术企业市场导向研究”，《中国软科学》，2000年第2期。