价值链定位：厂商要演好在零售终端的角色

型经营尚未建立，烟草公司的网建工作远未达到“三个满意”，不能完全按消费者需求组织货源，对零售终端没有实现由行政垄断向经济垄断的转变，卷烟销售网络的品牌培育、市场运作功能也有待加强。而生产厂家由以前的推压式销售（即将产品直接销售给分销商，以分销商缴纳货款为分水岭确认产品所有权的转移，产品怎样销售、销售给谁是分销商的事）转变为对渠道的深耕细做上，还有些不适应，不知如何充分发挥分销渠道功能，不能够通过与烟草公司共同构筑在战略、销售、服务方面的能力来提高整条价值链的竞争力，生产厂家单方面地、一厢情愿地实施自己的品牌战略，由于得不到烟草公司的支持与配合，品牌策略融合不到分销渠道中，人力、物力、财力并没有少投入，但产出不甚理想。
   
    用系统思考的观点，分销渠道可以被看作是参与产品和服务买卖过程中的企业构成的系统，每一个渠道成员都享受着渠道成功的回报或承担失败的风险。只有通过在价值链上的全面合作，营销活动和物流配送等才能顺利进行，并且通过分享信息和共同计划得到提高，使价值链的竞争能力得到提高。所以，卷烟生产厂家、烟草公司要在价值链体系中扮演好自己的角色，根据所处价值链的位置发挥好自己角色的作用。
   
    （一）烟草公司扮演好经销商的角色，高效组织货源、物流、零售
   
    1、高效组织货源和物流。高效组织商流，按市场规律调节供求；保证多样化商品配送，支持卷烟零售系统；与生产厂家和零售户自觉传递市场产销信息，主动进行双向动态沟通。卷烟商业企业将不再把自己定位于一个简单的转卖者，而逐步推行建立一套综合性的、具有深度的营销服务系统，成为生产厂家卷烟品牌的培育者和推进者，零售商营销方案的提供者和解决者，消费者满足需求、自我价值实现的关心者和帮助者，这不但是烟草行业客观发展的要求，也是现代市场营销的要求。
   
    2、完善销售网络功能。现在烟草公司很大程度是将卷烟产品从自己的库房转移到了零售商的库房，销售网络的品牌培育、市场运作功能急需提高，一是要与生产厂家共享零售交易信息，共同制定品牌推广、配送服务策略；二是主动进行产品、营销策划，提出自己的思路来指导卷烟工业企业的生产与营销，而不只是跟着烟厂要烟卖烟；三是对零售终端的营销活动进行管理和指导，使零售不再只是卷烟产品销售的地方，而是卷烟品牌宣传的窗口和阵地。
   
    3、直接掌控零售终端。卷烟零售连锁对卷烟市场控制力的延伸,是实现烟草行业从行政垄断发展到经济垄断的重要步骤。日本烟草株式会社1996年就导入JT支店制，致力于卷烟零售终端网络建设和扩张，三年内在全国建立1000多个JT零售支店。减少销售周转环节和流转时间。株式会社人员与广大消费者直接见面，倾听意见，了解市场行情，扩大销售。1985年日本废除实行80多年的烟草专卖制度，但对日本的卷烟市场没有产生大的影响和被动，日本烟草株式会社牢牢占据着全国卷烟市场80%—85%的份额，国外烟草公司进入日本市场也只能委托烟草株式会社为代理商。但我国目前零售终端参差不齐，终端管理、经营水平发展很不平衡，而且卷烟零售户经营卷烟盈利少，在一定程度上损伤了零售户经营卷烟的积极性，所以，烟草公司要大力解决零售户合理布局问题，并加快卷烟零售的连锁，实行“五统一”即统一经营战略、统一卷烟零售价格、统一标识系统、统一管理模式、统一品牌宣传，用利益关系为纽带来连结零售户。一是在一级市场即36重点城市及中等城市以直营连锁方式为主，二是在二、三级市场即中小城市和县城采取特许（加盟）连锁方式为主，三是在四五级市场即乡镇和自然村发展重点零售户为加盟连锁。烟草公司的配送体系对直营连锁和特许（加盟）连锁店直接配送到店，对行政村和自然村则委托附近乡镇加盟店送货，这样就能够做到卷烟零售终端“以我为主、归我管理、由我调控”。
   
    二、卷烟生产企业扮演好产品（或品牌）提供者的角色，协助烟草公司做好零售终端
    　　　　　　　　　　　　　　　　　
    在快速消费品行业，营销渠道逐渐呈现出扁平化的趋势，渠道重心不断下移，同时企业在终端上的竞争逐渐加大。烟草商业企业通过取消县级公司法人资格，建立“电话订货，网上配网，电子结算，现代物流”的现代流通体制，许多重点城市开始进行卷烟零售连锁，卷烟分销渠道开始扁平化，卷烟生产企业开始通过对渠道的深耕细作加强对渠道的控制力和影响力，不但使卷烟生产企业之间对零售终端的竞争激烈，而且卷烟生产企业与烟草公司在促销活动、在对零售终端的销售政策以及售后服务上，不断产生摩擦。生产厂家与烟草公司这样的尴尬关系，使本应顺畅的产业价值链产生重叠或梗阻。生产厂家与烟草公司应统一在产业价值链下，通过对零售商的利益保证、服务支持和管理控制，卷烟厂商建立分销联合体，共同构筑能力，赢得竞争优势。
    　　　　　　　　　　　　　　　　　
    （一）生产企业不但为烟草公司提供质量高和不断创新的卷烟产品，还要提供品牌的独特价值。商业企业的本质是赚钱，他们不但关注单位销量带来的利润，更关注未来预期利益是否丰厚。生产企业要通过对市场的调研，明确品牌的核心价值，制定品牌的整合营销传播策略，利用影视广告、软文宣传、路牌广告及免费品吸等手段树立品牌形象，提高品牌的知名度、美誉度，用品牌去影响烟草公司和零售户，因为品牌不仅意味着更低的风险系数和即刻就能享用品牌效应带来的强大市场号召力，更意味着不久就能收获高速递增的丰厚市场回报。
    　　　　　　　　　　　　　　　　　
    （二）生产企业与烟草公司配合，

加强对零售终端的建设。由于卷烟产品专卖专营的特殊体制，使烟草公司与零售户之间存在着特殊关系，烟草公司作为卷烟产品分销商比其他行业更熟悉下游网络成员，生产厂家在特定的区域市场，与烟草公司进行配合，利用卷烟销售网络现代的物流配送能力，使卷烟产品到达更多的终端，提高零售终端的覆盖率和渗透率。同时，注重终端生动化管理。因为据有关分析，有35%的消费者在进入卖场前脑子里没有什么有意向的忠诚品牌，30%的消费者在进入终端后会改变自己原来的想法，10%的消费者会因终端形象或终端促销或产品特性等因素而产生购买欲望。而且卷烟消费是体验型消费，是日常小批量多次消费，虽有品牌偏好但容易发生转移，相当多的卷烟消费者不固定消费一种品牌的卷烟，终端的VI表现、售卖形式、陈列位置与陈列方式、宣传品（POP、展架、吊牌等）、促销物、辅助展示物（形象柜、专用货架等）及有效的拦截宣传，很容易改变他们的购买决定。因此卷烟厂家要对零售终端建设做出整体规划，在烟草公司的帮助下，使零售终端展示生动化。特别是对大型零售终端的管理，要加强产品的展示和促销效果，通过终端生动化突出企业和产品的品牌形象，增加产品的可见度，吸引消费者的注意。同时，注重对零售终端导购人员的培训和沟通，使零售终端导购人员了解企业情况及产品知识，了解产品及品牌的差异性，在向消费者介绍推荐产品时，能准确地介绍产品特点及品牌信息，使消费者产生深刻印象，达到即时购买或为下次购买积累认知、理解和偏好。
    　　　　　　　　　　　　　　　　　
   

《价值链定位：厂商要演好在零售终端的角色(第2页)》