武汉投建SHOPPING MALL的实证分析——以湖北团结SHOPPING MALL为例
独特的经营风格、可以突出自己的商品品牌；
4 零售业的各组成要素可以形成高度的专业化分工，即：业主（一般为房地产商）专业负责融资和商业物业开发、专业商业发展商受业主委托专业负责整个商业物业的统一规划（如市场定位、商品和服务布局规划等）和统一管理、各单体专业店则负责由零售商承租在专业管理商的统一规划和管理下独自运营。
购物中心的所有者、管理者、经营者分离，它们的分工与协作更能达到高层次的完美与和谐，因而它的管理模式更富有效率。
四、购物中心的现状
购物中心模式已经被发达国家广泛采用，它具有强大的生命力。美国在1999年零售销售额的50%来自购物中心。1999年前8个月，新加坡整体零售业的收入下降了13%，零售业来客数下降约15%，而来自购物中心的零售业消费金额却上升了10.8%，为80亿美元。
商品零售业在我国，从九十年代开始进入一个新的整合时代，其主要的特征为购物中心与超市连锁等新兴业态上升趋势明显，发展势头十分迅猛，代表着零售业发展的新方向。
从国内消费市场来看，在过去10年中，国内零售业平均年增长为9.7%，这在全球都是少有的。2000年上半年，国内零售增长更高达10.1%，如果加上物价负增长因素，实际增长12.7%，是近年来最高的。另外，目前国内一些大型百货店（1万平方米以上）都在发展娱乐业。这些表明，商业零售业存在着巨大的发展空间，而购物中心将因其业态特性而具有承载这一空间的优势。
伴随着世界经济的一体化，各国经济日益紧密地结合在一起，作为经济联系的最重要部分的商品流通企业，在这种国际化的背景下，又使具有各种优势的购物中心承担起跨国商品流通的职责，规模和集中化成为众多商家追逐的目标。
五、购物中心的分类
SHOPPING MALL一般按面积将其分为不同的重量级：5万-10万平方米为小型；10万-30万平方米称为中型；30 －50万平方米为大型；50万平方米以上称为特大型。
第二部分 中国SHOPPING MALL的个案分析
一、赛特购物中心淡出武汉
赛特购物中心座落在武汉三镇交会的战略要地--汉阳琴台，扼武汉交通咽喉，是武昌、汉口、汉阳的必经之地。2000年10月底，雄心勃勃进军武汉市场的北京赛特集团在开业不到一年时间就悄然退出武汉。我们来分析其原因：
第一 购物中心选址错误。
1购物中心坐落在一个转车用的交通咽喉，而非商业闹区，门前人流量大，但停留的极少
2 从地理区域来看，琴台是武汉大都市中比较荒凉的一个交通要道。它的核心商圈（10分钟步行路程）内无大型商场，缺乏商场的"扎堆效应"，不能为消费者营造一个浓厚的商业气氛
3 赛特购物中心的第二商圈（10分钟车程）内有强大的竞争对手分流了客源。第二商圈内有钟家村商业一条街，汉正街，还有武汉市的商业三大巨头之一的汉商。所以竞争比较激烈。
第二 购物中心的市场定位不准。
北京赛特以"精品化、专业化、系列化、超前化"作为其经营特色。作为刚刚开张的现实选择，它使消费者望而生畏。而且武汉是全国的老工业基地，在它经营的时期，中低居民收入占主要地位，消费者的消费水平不及赛特的高档定位。而且赛特购物中心多以经营"北方货"为主，没有吃透武汉的市民消费心理。
第三 大型百货商场过多，而赛特缺乏竞争优势。
武汉的商品价格战可谓是激烈，而赛特又缺乏品牌竞争优势，经营成本过高，无法与其他商场进行竞争。近几年武汉市大型商场建设速度过快过猛，单5000平方米以上的大型百货商场就达50多家，人均商场面积已超过国际标准，呈现饱和状态。不只省内有实力的企业在武汉建商场，海内外一批零售巨头如天合百货、珠江商城、上海商城、佰汇商场、佳丽百货、王府井百货、新世界百货、百盛量贩、家乐福、麦德龙等等，也纷纷抢滩武汉。
武汉的大型百货商场过度竞争，众多新兴商业业态在武汉也强势兴起，分流客源，并有成为武汉市场主流的趋势。赛特的淡出已成为必然。
北京赛特的退出，使得投资方长江广场独自苦撑危局，长江广场购物要走出困境，恐怕要调整定位了。②
二、广州天河城广场购物中心
天河城广场购物中心于1996年2月9日建成试营业，到目前为止出租率已达96.7%，日平均人流量超过10万人次，最高达60万人次之多，已成为市民购物消闲的新热点和游客观光游览的新景点。建筑面积16万平方米，营业面积10万平方米。
天河城广场是目前广东省营业面积最大的集购物、美食、娱乐、休闲、服务于一体的现代大型购物中心。
天河城广场成功的原因 ：
1、地理位置优越，是天河城广场成功的前提
天河城广场座落在天河区天河路上，其位置恰好是广州市新城区东西南北中轴线的交叉点。
2消费群体
一般认为，大型购物中心市场份额覆盖面必
3交通
天河区是广州和珠江三角洲的汇集地带；另外天河城广场四面环路，有60多条公交车在广场前设站。广场北邻火车东站，东接广州经济开发区，西与广州旧城区相连。建设中的地铁出入口直通广场地下一层，规划中的广州至黄埔轻铁始发站设在广场南面。广场地下层设有上千个车位的停车场，这是大型购物中心必不可少的。
4市场定位正确，是天河城广场成功的关键
"大规模、上档次、多功能、高品位"是天河城广场的市场定位。广州市1994年人均国内生产总值已达到15000元，已具备了创办购物中心的条件。现在，消费者购物不再仅仅是满足物质需要，同时也在追求一种寓购物于休闲中的情调，追求感官的享受和精神放松，这就是现代消费理念。天河城广场浓缩了现代都市生活的各种内容，迎合了人们的现代化消费理念和需求，拥有"人和"之利。③
三、成功发展SHOPPING MALL应具备的条件
以上两个案例分析了国内SHOPPING MALL的成功与失败案例，国外成功的SHOPPING MALL案例有许多，这里不做论述，如新加坡、美国、马来西亚等国家的购物中心。我们可以从中得出成功SHOPPING MALL成功发展的必备条件：
（一）地理位置要求
商业行家的至理名言是："零售业成功的第一条件是选址，第二条件也是选址。"现代化大型购物中心，作为一种零售业新兴的业态模式，要市场认可，要消费者接受，选址问题至关重要。现代大型购物中心的选址，必须同时具备以下三个条件：
A地理位置能代表城市商业发展的新趋势；
B必须拥有相当数量的中高收入消费群体；
C交通便利，停车方便。
（二）经济环境要求
1 城市规划要求
建设经营大型购物中心，必须符合一个地区经济发展的需要和人民生活水平提高的需求。要有统一的城市规划，在数量上、质量上、规模上不能放任自流，否则必然导致重复兴建或者盲目扩大规模，造成资源的极大浪费。
2地区经济发展的状况、购买力水平要求
专家认为，当某一地区年人均国内生产总值超过15000元时，就具备了创办购物中心这一新兴业态的经济基础。但是消费者的消费理念和购买力情况也是我们应该参考的因素。
3 资金来源要求
要有充足的资金支持。 现在不少地方的商场建设，由于资金不到位，造成项目搁置，更谈不上回报。
（三）人才环境要求
建设经营大型购物中心，人才很关键，要建设、经营、管理，离不开强有力的领导班子，更离不开方方面面的人才。
（四）政策环境要求
建设经营大型购物中心，需要政府及有关部门的大力支持。广东省政府决定成立天贸集团之时，就确定天贸集团作为广东省商业流通领域改革的试点单位，把天河城广场项目作为广州市现代化城市建设的一项重点工程来对待。在天河城广场建设期间，各级领导多次到现场检查并解决困难，使天河城广场能按计划顺利落成。
第三部分 武汉发展SHOPPING 《武汉投建SHOPPING MALL的实证分析——以湖北团结SHOPPING MALL为例(第3页)》
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4 零售业的各组成要素可以形成高度的专业化分工，即：业主（一般为房地产商）专业负责融资和商业物业开发、专业商业发展商受业主委托专业负责整个商业物业的统一规划（如市场定位、商品和服务布局规划等）和统一管理、各单体专业店则负责由零售商承租在专业管理商的统一规划和管理下独自运营。
购物中心的所有者、管理者、经营者分离，它们的分工与协作更能达到高层次的完美与和谐，因而它的管理模式更富有效率。
四、购物中心的现状
购物中心模式已经被发达国家广泛采用，它具有强大的生命力。美国在1999年零售销售额的50%来自购物中心。1999年前8个月，新加坡整体零售业的收入下降了13%，零售业来客数下降约15%，而来自购物中心的零售业消费金额却上升了10.8%，为80亿美元。
商品零售业在我国，从九十年代开始进入一个新的整合时代，其主要的特征为购物中心与超市连锁等新兴业态上升趋势明显，发展势头十分迅猛，代表着零售业发展的新方向。
从国内消费市场来看，在过去10年中，国内零售业平均年增长为9.7%，这在全球都是少有的。2000年上半年，国内零售增长更高达10.1%，如果加上物价负增长因素，实际增长12.7%，是近年来最高的。另外，目前国内一些大型百货店（1万平方米以上）都在发展娱乐业。这些表明，商业零售业存在着巨大的发展空间，而购物中心将因其业态特性而具有承载这一空间的优势。
伴随着世界经济的一体化，各国经济日益紧密地结合在一起，作为经济联系的最重要部分的商品流通企业，在这种国际化的背景下，又使具有各种优势的购物中心承担起跨国商品流通的职责，规模和集中化成为众多商家追逐的目标。
五、购物中心的分类
SHOPPING MALL一般按面积将其分为不同的重量级：5万-10万平方米为小型；10万-30万平方米称为中型；30 －50万平方米为大型；50万平方米以上称为特大型。
第二部分 中国SHOPPING MALL的个案分析
一、赛特购物中心淡出武汉
赛特购物中心座落在武汉三镇交会的战略要地--汉阳琴台，扼武汉交通咽喉，是武昌、汉口、汉阳的必经之地。2000年10月底，雄心勃勃进军武汉市场的北京赛特集团在开业不到一年时间就悄然退出武汉。我们来分析其原因：
第一 购物中心选址错误。
1购物中心坐落在一个转车用的交通咽喉，而非商业闹区，门前人流量大，但停留的极少
2 从地理区域来看，琴台是武汉大都市中比较荒凉的一个交通要道。它的核心商圈（10分钟步行路程）内无大型商场，缺乏商场的"扎堆效应"，不能为消费者营造一个浓厚的商业气氛
3 赛特购物中心的第二商圈（10分钟车程）内有强大的竞争对手分流了客源。第二商圈内有钟家村商业一条街，汉正街，还有武汉市的商业三大巨头之一的汉商。所以竞争比较激烈。
第二 购物中心的市场定位不准。
北京赛特以"精品化、专业化、系列化、超前化"作为其经营特色。作为刚刚开张的现实选择，它使消费者望而生畏。而且武汉是全国的老工业基地，在它经营的时期，中低居民收入占主要地位，消费者的消费水平不及赛特的高档定位。而且赛特购物中心多以经营"北方货"为主，没有吃透武汉的市民消费心理。
第三 大型百货商场过多，而赛特缺乏竞争优势。
武汉的商品价格战可谓是激烈，而赛特又缺乏品牌竞争优势，经营成本过高，无法与其他商场进行竞争。近几年武汉市大型商场建设速度过快过猛，单5000平方米以上的大型百货商场就达50多家，人均商场面积已超过国际标准，呈现饱和状态。不只省内有实力的企业在武汉建商场，海内外一批零售巨头如天合百货、珠江商城、上海商城、佰汇商场、佳丽百货、王府井百货、新世界百货、百盛量贩、家乐福、麦德龙等等，也纷纷抢滩武汉。
武汉的大型百货商场过度竞争，众多新兴商业业态在武汉也强势兴起，分流客源，并有成为武汉市场主流的趋势。赛特的淡出已成为必然。
北京赛特的退出，使得投资方长江广场独自苦撑危局，长江广场购物要走出困境，恐怕要调整定位了。②
二、广州天河城广场购物中心
天河城广场购物中心于1996年2月9日建成试营业，到目前为止出租率已达96.7%，日平均人流量超过10万人次，最高达60万人次之多，已成为市民购物消闲的新热点和游客观光游览的新景点。建筑面积16万平方米，营业面积10万平方米。
天河城广场是目前广东省营业面积最大的集购物、美食、娱乐、休闲、服务于一体的现代大型购物中心。
天河城广场成功的原因 ：
1、地理位置优越，是天河城广场成功的前提
天河城广场座落在天河区天河路上，其位置恰好是广州市新城区东西南北中轴线的交叉点。
2消费群体
一般认为，大型购物中心市场份额覆盖面必
须要有不少于50万人的固定消费群。据统计，现天河区总人口约80万人，这部分人基本上是中高收入阶层，经济条件比较好。
3交通
天河区是广州和珠江三角洲的汇集地带；另外天河城广场四面环路，有60多条公交车在广场前设站。广场北邻火车东站，东接广州经济开发区，西与广州旧城区相连。建设中的地铁出入口直通广场地下一层，规划中的广州至黄埔轻铁始发站设在广场南面。广场地下层设有上千个车位的停车场，这是大型购物中心必不可少的。
4市场定位正确，是天河城广场成功的关键
"大规模、上档次、多功能、高品位"是天河城广场的市场定位。广州市1994年人均国内生产总值已达到15000元，已具备了创办购物中心的条件。现在，消费者购物不再仅仅是满足物质需要，同时也在追求一种寓购物于休闲中的情调，追求感官的享受和精神放松，这就是现代消费理念。天河城广场浓缩了现代都市生活的各种内容，迎合了人们的现代化消费理念和需求，拥有"人和"之利。③
三、成功发展SHOPPING MALL应具备的条件
以上两个案例分析了国内SHOPPING MALL的成功与失败案例，国外成功的SHOPPING MALL案例有许多，这里不做论述，如新加坡、美国、马来西亚等国家的购物中心。我们可以从中得出成功SHOPPING MALL成功发展的必备条件：
（一）地理位置要求
商业行家的至理名言是："零售业成功的第一条件是选址，第二条件也是选址。"现代化大型购物中心，作为一种零售业新兴的业态模式，要市场认可，要消费者接受，选址问题至关重要。现代大型购物中心的选址，必须同时具备以下三个条件：
A地理位置能代表城市商业发展的新趋势；
B必须拥有相当数量的中高收入消费群体；
C交通便利，停车方便。
（二）经济环境要求
1 城市规划要求
建设经营大型购物中心，必须符合一个地区经济发展的需要和人民生活水平提高的需求。要有统一的城市规划，在数量上、质量上、规模上不能放任自流，否则必然导致重复兴建或者盲目扩大规模，造成资源的极大浪费。
2地区经济发展的状况、购买力水平要求
专家认为，当某一地区年人均国内生产总值超过15000元时，就具备了创办购物中心这一新兴业态的经济基础。但是消费者的消费理念和购买力情况也是我们应该参考的因素。
3 资金来源要求
要有充足的资金支持。 现在不少地方的商场建设，由于资金不到位，造成项目搁置，更谈不上回报。
（三）人才环境要求
建设经营大型购物中心，人才很关键，要建设、经营、管理，离不开强有力的领导班子，更离不开方方面面的人才。
（四）政策环境要求
建设经营大型购物中心，需要政府及有关部门的大力支持。广东省政府决定成立天贸集团之时，就确定天贸集团作为广东省商业流通领域改革的试点单位，把天河城广场项目作为广州市现代化城市建设的一项重点工程来对待。在天河城广场建设期间，各级领导多次到现场检查并解决困难，使天河城广场能按计划顺利落成。
第三部分 武汉发展SHOPPING 《武汉投建SHOPPING MALL的实证分析——以湖北团结SHOPPING MALL为例(第3页)》
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