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网络广告与传统媒体广告之比较


势。YAHOO!是免费刊登分类广告的网站之一,在这里分类广告是用来吸引读者的网页内容,网站的收入则来自于到网页上刊登的其它广告。这对报纸无疑是致命打击。正是基于类似考虑,一段时间以来,国内的媒体都认为网络媒体将对传统媒体构成严重威胁,甚至给人感觉,由于网络的到来,传统媒体将面临十分难受的境地。但一年半载过去了,与预料中的相反,网络没有断绝传统媒体的生路,网站大批大批的广告投入反而使得许多传统媒体经营上如日中天。据统计,1999年末网络电视广告投放形成了前所未有的高峰,仅京沪穗三地网络投放总量为3169万元。保守估计,今年国内网站广告投入过5000万元的将超过15家。现在北京几家广告经营额较大的报社中,网络广告所占比例已超过20%。
网络把传统媒体的广告市场再度激活,自身也在飞速发展。近几年美国网络广告收入一直以翻番速度递增:1997年收入11。4亿美圆;1998年20亿;1999年44亿。估计,2003年美国网络广告收入将达115亿美圆,超过杂志和电台的收入。可以说,在网络媒体和传统媒体的竞争中,出现了双赢的结果。

    或许可以得到一些启发。不同的媒体有不同的特色及功能,网络广告不能完全取代传统的电视或平面媒体。真正的网络广告活动,是善用这个新的媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力。让广告的压迫力留在电视上发挥,让报纸广告继续保有高曝光度的优势,把漂亮的产品图片印在杂志上,然后充分利用网络媒体,填补长年来广告行销上的漏洞,建立与消费者之间真正的贴心的朋友般的互动关系。这样也建立起一种新的媒体联动关系,无论对双方媒体,还是对广告主都是赢的局面。

    已经有了非常成功的例子。公共服务集团是一个全球在线广告业公司,其属下的公共促进集团(PPN)为一家酒店连锁公司做了漂亮的印刷网络复合媒体宣传。PPN在全美14个主要大城市里利用平面广告进行宣传,相应地在网上报纸的旅游和新闻版块中刊登张贴海报,从而吸引消费者接着访问该连锁酒店的网址。通过这种网络与报纸结合的复式宣传,充分发挥网络快速直接传达信息的优势,使其服务于各种地区范围内的营销和宣传活动,报纸则是达成上述交叉媒体宣传的一个重要纽带和重要组成部分。宝洁公司为PERTPLUS做的广告宣传活动也是媒体交叉复合宣传的典范。


五,网络广告的发展趋势


    在美国,我想,网络广告的未来可能是这样的:INTERNET 成为主要媒体,第一媒体;网络带宽一扩再扩,通过网络收看现场直播是再平常不过的事;几乎所有的公司都已经上网;个人上网的费用少得可以忽略不计。在这种情况下,网络电视,电影广告片大行其道,电子邮件,黄页,搜索引擎,促销网页等各种广告形式随处可见--如果你不喜欢,它们也不会来骚扰你。网络广告发布管理有专门的法律法规。

    在中国,我希望网络广告的发展能保持"起步就与世界同步"的态势,能在向英美等先进市场经济国家学习的同时,结合国情,面向世界,创出自己的风格。当然,我也知道,我们的网络广告事业要在中国共产党中央的领导下,要以小平同志的理论为指导,要走有中国特色的社会主义网络广告道路。所以,我只能以我的美好愿望作为我对网络广告发展趋势的预测。

六,蛇足

    其实论文已经写完了,但还有一些另类的思考,一并写出,是为蛇足。

1,科技是第一生产力。
    小平说,科学技术是第一生产力。在美国或许如此,但在中国,未必。
网络是生产力的变革吧?但至今,国内没有见到网络对国民经济作出如何大的贡献。

    回顾历史,国内每一次大的经济发展,如50年代,如78年后,都是因为理论或说观念,制度的改变。

    在中国,技术即使有再大的突破,没有观念,制度的相应保证,都起不到"第一"的作用。

    网络虽然是新经济,虽然是新的生产力的代表,但制度不改,它的作用不可能体现。

    所以又有问题。网络广告的发展虽然有一批广告人已经

看到了潜力与希望,但没有广告主,广告主管部门观念上的改变,没有大众意识上的接受,有可能发展起来吗?

2,政治原因阻碍网络发展?
    中美WTO谈判达成协议没有新闻产业方面内容。估计短期,甚至相当长一段时间内国家不会放开对新闻产业的控制。而网络自诞生之时起,就与国际风险资本血缘相连。

    所以有个问题。网络短期内不会成为国内的第四媒体?!网络近期不可能或得新闻自采权?在新闻方面,网络只能跟在传统媒体的屁股后头?网络对传统媒体的超越短期内不可能实现?

3,曲线上市。
    传统媒体发展路上出现过"电广传媒"现象。即湖南几家媒体的广告部门合并,组建新集团,然后借壳上市,积累到足够资金,再回头用来支持媒体的发展。

    现在网站上市难于上青天,可否向电广学习?十几家网站的广告业务抽调出来组建新型广告公司,然后上市,积累资金发展?

    列美国DOUBLECLICK公司上市路以为参考。DC成立于1996年,起初做广告管理软件发家,积累到一定资金后,开始吸引各站点加入其广告站点网络,要求加入者必须有相当的访问量和影响,拥有访问者群的一些基本数据和背景资料。后来网络发展到500多家战点,所有广告业务由DC统一代理,从而迅速发展。1998年2月上市,获得资金,返还支持加盟站点发展。

4,公信力。
    回顾电视,广播,报纸等传统媒体广告发展历程可知,任一媒体广告发展未成熟前,都经历一段迅猛期,一段广告泛滥,随意插播,信息污染以致影响整体公信力的时期。网络广告目前正处于这一时期?

    美一市场研究公司99年10月组织的调查工作表明:常常看网上广告的人从16%下降到9%;绝不看的人从38%上升到48%;横幅广告的点阅率由前几年的2。5%跌到大约0。5%。

5,理论研究。
   一种新媒体,一种新的广告形式出现,必然要求与之相适应的新的指导理论出现。但在国内,网络媒体,网络广告的从业者们好象只顾研究如何学习美国,如何与国际接轨,与世界同步,而忽略了自己本国的理论研究?--我的论文恰恰犯了这个毛病。

6,大跃进。
    网络是第四媒体,好象是已成定论。但在美国,1998年网络用户达到5000万,达到了占总人口25%的下限,可以称为大众媒体,与电视广播报纸并称。在中国,到1999年底网络用户才890万,不到总人口的1%,也能叫"第四媒体"吗?一味追求"与世界同步",是不是有点"大跃进"?

7,网络是不是媒体。
    新浪网总裁王志东接受采访时说,新浪是一个"数字化生活平台",绝非一家媒体(重点强调:绝非一家媒体--作者)。 国内最具媒体相的非传统媒体网站不是媒体,那只有《人民日报》网站等才是媒体?新媒体?--我这论文算是白写了?!


《网络广告与传统媒体广告之比较(第4页)》
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