eBay何以“天下无敌”?

虽然网络泡沫刚刚破灭，但是eBay公司仍然是股市投资者的“小甜心”。据市场调查公司福斯特的资料显示，2002年eBay公司共收入150亿美元，远远超过当年总收入只有40亿美元亚马逊；尽管eBay的股价也受到.COM风暴的影响，但它的市值仍高达240亿美元——上一周，eBay的股价又回升至过去52周的最高点。

　　最重要的是，eBay公司的商业模式已经获得市场的认可，而且它仍在不断开拓新的商业领域；我们有理由相信，eBay将继续保持繁荣。那么，这家世界闻名的拍卖网站是如何取得成功的呢？

　　敢为天下先

　　许多人认为，eBay能取得今天的市场地位，主要归功于它“敢为天下先”。在网络尚不普及的时代，eBay已经开始进入网络拍卖领域，它吸引了众多的早期网民，这些人成了eBay的忠实信徒。

　　另外，“随众效应”也为eBay吸引了大批的新网民，所以它的用户数量就像滚雪球一样，越来越大。

　　但是，这种观点并不能完全反映eBay成功的本质。“当我们刚起步时，世界上存在众多的拍卖网站，大家都在做相同的事；现在的情况大不一样，许多拍卖网站被淘汰了。”eBay公司通信部主管凯文·帕斯格拉夫说，“所以，最重要的原因是公司管理和服务。”

　　“晨星证券”的分析师大卫·凯特曼同意帕斯格拉夫的观点，他认为eBay公司能取得成功，不仅仅得益于“抢跑了几步”，更重要的是它选择了正确的商业模式。“eBay公司没有库存的概念，而其它的拍卖网站却经常为为库存积压感到头疼——商业模式不同，它们收获当然也不同。”

　　网络时代的幸运儿

　　无论是归功于“敢为天下先”，还是得益于公司的商业模式，eBay取得成功是不容置疑的。在互联网时代，eBay从网络经济中获得的好处远超过其它网络公司。技嘉资询公司主管安德鲁·巴特斯说：“eBay是网络时代的幸运儿，它独占了网络拍卖行业的风光。”

　　的确如此，eBay公司庞大的注册用户数量，就像磁场一样为它吸引了越来越多的买家和卖家。小商品零售商喜欢eBay，是因为这里有数千万的准备掏腰包的人；消费者光顾eBay，是因为这里是世界上最大的自由交易市场。

　　结果显然易见：eBay越来越繁荣，越来越成功；雅虎、亚马逊这些“迟到者”只好喝剩粥——对于雅虎来说，它的拍卖网站只能算做总网站的“有益补充”，其市场地位可想而知。

　　虚拟运营

　　“零库存”是eBay公司取得成功的另一个重要原因。该公司的核心业务（拍卖）没有任何库存风险，所有的商品都是由客户提供，它只需要负责提供虚拟的拍卖平台——网络和软件。所以，eBay公司的财务报表上不会出现“库存费用”和“保管费用”等。

　　从根本上摆脱了库存的烦恼，eBay公司可以集中精力进行网站和软件管理。eBay向拍卖者提供的专业软件，为该网站增加了价值。技嘉资询的巴特斯说：“eBay提供的软件很有吸引力，卖家可以更好的利用eBay的网络平台。”

　　小商人与大商家

　　在过去，分析师们往往忽视了“小商人”为eBay公司带来的商业利益。阿伯丁顾问集团的主管肯特·艾伦指出，实际上是eBay公司很大一部分收入来自于“小商人”，这些人为了吸引客源宁愿亏本也要做成交意。

　　尽管“小商人”的某些举动可能不是主流现象，但是对于大型批发商来说，eBay公司提供的网络拍卖平台则是极好的分销渠道。艾伦说，大公司如果通过传统渠道销售过剩商品，很可能连成本也收不回来；如果使用eBay的拍卖网站，销售成本就会很低。

　　另外，eBay网站对于某些不看重品牌的消费者来说，可能更具有吸引力：他们可以是以更低的价格购买自己需要的产品，且不必为品牌支付广告费。

　　家庭的感觉

　　虽然eBay已经成为网络拍卖行业的“巨无霸”，但如何维持这种无价的市场地位是值得深思熟虑的事情。从eBay公司成立开始，它就一直遵循两条“黄金原则”：建设虚拟社区，给网民以家的感觉；保证网站稳定安全运行。

　　eBay网站始终保持着良好的“虚拟社区”，网民可以通过电子留言板向eBay反馈信息，甚至可以直接与麦格·威特曼（eBay公司CEO）交流意见。与此同时，eBay还加强了虚拟社区管理，使之可以自我控制，优化了服务系统。

　　尽管如此，eBay的虚拟社区并非完美无瑕，与其它大型网站相似，eBay的虚拟社区里也会有刺耳的声音。据大卫·凯特曼介绍，eBay公司曾专门打击过虚拟社区的“灰市交易”（通过eBay获取交易信息，但是交易过程私下进行），可惜收效不大。

　　痛苦的经验

　　1999年夏天，eBay网站陷入了瘫痪，拍卖活动中断了22个小时。这次灾难给eBay留下了难以磨灭的痛苦回忆：交易费用损失了几百万美元，股票市值蒸发数十亿美元。

　　随后，eBay公司制订了一项至关重要的原则：必须保证网站稳定安全运行，每天24小时，每周7天不间断。“eBay在灾难中吸取了教训，24/7原则对于任何商务网站都是很重要的。”巴特斯说，“1999年之后，eBay公司开始使用热备份系统，并且大量减少数据冗余，灾难发生的可能性减小了。”

　　另外，eBay还挖走了GateWay公司的技术专家梅纳德·韦伯，并委以CIO的重任。韦伯现在成了eBay公司的最重要的人物之一，他经常充当临危救驾的“白衣骑士”角色。

　　纽约扬斯顾问公司分析师安迪·科斯多介绍说，eBay网站目前每个月故障的次数极少，每次中断最多只有几秒钟。“大大小小的网络公司都在向eBay学习，不仅是它的教训，更包括它的技术经验。”

　　闪电般的商机

　　如果你想向eBay网站学习，那么千万不要错过它的“商品分类”管理技术。通常情况下，电子商务网站应该按照卖方的意愿建立商品目录，但是eBay的做法颇有些不同：它追踪观察商品的交易活跃程度，然后根据实际情况建立不同的目录。

　　如果eBay发现某些商品交易量可能趋向于火爆，它就会极力推动这种趋势。例如，2002年eBay网站从汽车拍卖活动中收入30亿美元，从家电、家俱交易中赚了36亿美元，儿童用品交易量增长了50%，这些交易活动都得到了eBay公司的大力支持。

　　eBay通信部主管凯文·帕斯格拉夫说，实际上eBay网站交易最火爆的商品仅占总商品目录（约18000种）的3%左右，增长空间依然很大。

　　向世界进军

　　当世界变得越来越小时，eBay公司的胃口却越来越大。帕斯格拉夫透露说，eBay公司总收入的15%来自于海外市场。

　　“eBay公司在海外市场投入的精力，与在美国本地相似。”帕斯格拉夫说，“人类喜欢交易的特点似乎是天生的，在世界任何地方都一样。”

　　目前，eBay在英国、德国、韩国、澳大利亚、中国和日本都设有分公司，或者与当地拍卖网站建立了合作伙伴关系。其中，英国和德国分公司的发展速度是最快的；在日本，雅虎拍卖网站一直占据统治地位，eBay的影响力相对较弱。