惠而浦产品及其中国策略分析

摘要：世界白色家电巨头——惠而浦 ，2001年10月重返中国市场。从其重返中国市场的时机选择，新产品的定位，可见其中国策略“差异经营，打技术牌”，惠而浦此举预示着国内家电市场将从以往的价格之争转变为技术之争。

    关键词：惠而浦、策略、市场定位、重返

    2001年11月10日，多哈会议中国正式被接纳为世贸组织成员，入关的成功使许多国内企业面临机遇和挑战，同时外国企业也视机而动。正是在这样的背景下，洗衣机市场出现了一个正被中国人接受的崭新的老资格的洋品牌——惠而浦。

    说其新是因为国人很少了解，甚至很少知道这个品牌。

    说其老是因为惠而浦历史悠久，世界白色大家电排名第一。

    通过对哈尔滨家电市场的调查，特别是对惠而浦洗衣机的调查，本人对惠而浦及其产品进行了一定程度的分析，具体如下：

    一、 惠而浦——世界白色家电的巨头

    惠而浦公司1911年成立，总部在美国密歇根洲的奔腾港，曾发明并销售全世界第一台扭绞式洗衣机、第一台全自动洗衣机。目前，其在全球拥有62000名雇员，生产基地遍布美国、中国、加拿大、瑞士、德国等13个国家，公司的21个品牌畅销70个国家和地区。2001年全球销售额超过100亿美元。

    惠而浦是目前世界上唯一一家专注于全系列白色大家电制造的跨国公司。其9大系列白色家电（洗/干、微、冰、空、炉具、排油烟机、洗碗机、油热汀及家庭厨房垃圾处理机），在全世界总市场占有率约14%，居世界首位。其中洗衣机连续几年以14%（1997年超过14%）的市场份额稳居世界第一，超出第二名6个百分点。惠而浦1996年确立全球洗衣机霸主地位，创造了在美国市场每7秒钟售出一台洗衣机的记录。

    据美国《家电》杂志，对全球前十位家电制造商进行了排名：

    1、惠而浦            WHIRLPOOL          美国

    2、丽都        ELECTROLUX         瑞典

    3、通用电器    GE APPLIANCE        美国

    4、松下               MATSUSHITA          日本

    5、博世—西门子 BOSCH—SIEMENS   德国

    6、美泰克            MAYTAG                 美国

    7、夏普               SHARP                     日本

    8、东芝        TOSHIBA                日本

    9、海尔        HAIER                    中国

    10、日立              HITACHI                日本

    从以上的排名可知惠而浦在家电市场中的地位，根据相关资料的分析，惠而浦在全球家电业老大的地位一览无余。

    二、 惠而浦——中国市场“打过盹”的老虎

    惠而浦在20世纪90年代带着全球家电老大的自负和急躁进入中国市场，但市场占有率极低（如1998年惠而浦冰箱市场占有率只有0¸33%），于是1997年惠而浦关闭了它的两家合资子公司，退出了中国冰箱、空调市场，这被认为是壮士断腕之举。国内多数人把惠而浦看成是中国市场上的失败者，欢呼是“国产品牌对洋品牌的胜利”。

    但惠而浦中国地区总裁施德承坚持：惠而浦在中国市场称不上失败，暂时性退出不过是惠而浦的一个战略调整。他对记者说：当时惠而浦刚进入中国，却在洗衣机、微