如何看待2003年家用空调业的竞争走势？—关于2003年家用空调业竞争的战略思考

正如国内彩电和微波炉等产业所走过的道路，2003年，中国家用空调业（以下简称为空调业）正在酝酿着一场深层次的、前所未有的全行业价格风暴！而与此同时，对于以格力、美的、海尔等空调一线三大品牌，以春兰、长虹、奥克斯、海信、新科、格兰仕等二三线实力相当的品牌，以LG、飞歌等外资合资品牌，以新飞为首的新进品牌，以及若干空调组装“作坊厂”而言，谁将在2003年的这场价格大战的风暴中胜出？谁能占据空调业的竞争制高点？一切尚无定数，一切充满了悬念！

    需要说明的是，本文作者并非空调业内人士，也许对空调业的“核心内幕”并不知晓，只想透过国内最近的一些新闻传媒中关于空调业的部分数据和信息，试图揭开产生这些数据的根源及其所反映的战略本质。

    空调业究竟发生了什么？

    如果你是一位非空调业的管理者，也许你并不知道空调业已经发生了什么。因此，有必要让我们一起来审视以下的一系列数据和信息，也许你会预见到2003年空调业即将发生什么！请看：

    资料一：目前，全国空调生产企业400余家，其中年产能力200万台以上的实力企业不超过10家，年产能力50万台以上的企业不超过20家，其余的都是想“搭便车”的作坊式小厂……

    资料二：2002年，我国城市居民家庭空调拥有率为44%，2003年至2005年期间，居民对空调的预期需求将保持每年1300万台左右。我国空调业的生产规模每年以30%至40%的速度迅猛发展。2002年，我国空调行业的产能已达到3300万台，而实际销售量为1400万台左右，前者是后者的两倍多。全国工厂库存和流通库存也创下业内高峰，达到700多万台……

    资料三：2000年空调的均价是4200元/台，2001年的均价是3200元/台，而2002年的空调均价只有2500元/台了。空调价格好像坐上了“滑梯”，2003年的价格恐怕……

    资料四：业内人士预计，2003年空调一线品牌价格将大幅降价，一线二线相互绞杀将成为2003年空调业最残酷的战争。引发生死战的导火索将是2002年留下的700万台空调库存机。2002年国庆节期间，美的一款1匹特价机零售价低至1500多元，1.5匹特价机只卖2100多元，小2匹柜机特价也低到了2800元以下。美的打出的这一价格，在2002年内极为少见，但她还表示“后悔2002年没有打价格战”。与此同时，2002年中，春兰、小鸭、奥克斯等二三线外来品牌大举扩张广东市场。对于价格战而言，新科、格兰仕、长虹当然不会就此善罢甘休，而合资品牌对降价大战也表露出跃跃欲试之态……

    资料五：2002年央视市场研究（CTR）电视广告监测数据对当年的空调业进行了总结，在家电业广告量整体下滑的背景下，空调业电视广告量以12.1%的增长幅度逆市走强，而且是连续3年保持增长。2002年1—9月份的广告量达到7.4亿元，比2001同期6.6亿元增加了8000万元。以上数据显示，空调业仍处于发展期。同时报告还指出，空调电视广告的五大投放大户依次为格力、春兰、奥克斯、海尔和LG……

    资料六：2002年4月22日，郑州新飞公司爆出新闻：十几款被命为“新绿岛”、“新绿洲”的新飞健康环保空调隆重登场，它们以其卓越的性能、高档化的品质，吸引了来自全国各地100多家新闻媒体的目光。据新飞公司总经理李根称：新飞的目标是在3年时间内将新飞空调打造为继电冰箱之后的又一主导产品，并进入行业三强之列……

    资料七：2002年10月31日，世界上单产规模最大的专业化空调企业—格力电器对外发布当年第三季度报告，报告显示，公司第三季度在激烈的价格竞争中取得主营业务收入19.41亿元，主营业务利润5.11亿元，净利润1.02亿元。综合前三个季度，格力电器净利润达到2.71亿元，每股收益达0.505元，在所有深沪两地家电类上市公司中，业绩高居榜首。同时，上半年中报显示，在海尔、美的等空调业为主业的家电业上市公司业绩出现高达40%的滑坡时，格力电器上半年主营业务收入和净利润不仅没有下降，甚至还略有上升。成为空调企业中为数不多的亮点……

    空调业将会发生什么？

    相信所有读者看完上述一系列的数据和信息之后，均会不约而同地得出一个结论：2003年，中国空调业的价格水平无疑将整体大幅走低，价格战不可避免！当然，对于这一点，本文作者深表认同，同时从以下几个方面加以简单的分析：

    首先，从经济学的供需平衡原理来看，目前空调行业的产能远远超出市场需求，也就是说3300万的生产能力与现有保守预计1300万的市场需求间存在着根本的矛盾，要想消化掉剩余2000万台的产能，除了海外市场上的部分定单外，必须对现有国内市场进行挖潜。事实上，对比国内城市居民彩电高达98%的保有率而言，国内城市居民的空调保有率才44%，其潜在市场容量之大无疑足以让众多空调品牌厂家充满无穷的想象！君不见数万元的高端彩电日益成为消费热点，何况数千元的空调乎？降价开道，空调市场扩容势在必行！

    其次，仅从2002年700万台的空调库存来说，2003年的价格战已经不可避免。从美的空调2002年的价格下调，到海尔、科龙等大牌厂家闪烁其词的“良性库存”（资料节自中央电视台2月28日晚《经济半小时》节目），再到空调新锐—格兰仕的零库存宣言，2003年空调行业的价格战已经有了最为现实的理由。清仓回本，加速现金的周转已成为空调企业现实的经营压力，降价无疑是最直接、最根本的套现途径，目前的问题只是在于谁最先实施降价行动而已。

    再次，对于国内空调业内三大一线品牌巨头而言，如果说以前的空调行业降价是由行业跟随者（二、三线空调品牌）所发动，那么，2003年将是一线品牌通过降价确保自己继续站稳行业原有优势竞争地位（领袖地位）的最后机遇。相信业内人士对号称“价格屠夫”的奥克斯空调不再陌生，其从一个充其量的三线品牌跃升至二线品牌的前列，只经过短短的一年时间！与此同时，诸如格兰仕、新科、长虹等这些价格竞争的大佬们无不在一旁虎视眈眈，再加上近400家四线乃至不入流的品牌厂家，2003年的价格大战，对于一线品牌而言，准备好了吗？

    另外，除了国内空调市场低保有率因素以外，如果从央视的空调广告投放量连续三年的增长，再到新飞公司加入空调的竞争行列等信息，谁也无法否认一点：空调业仍然是一个充满生机的成长性行业，其行业利润仍然具备足够的吸引力，远没有达到成熟的阶段！在这样的一个成长性行业里，在400余家竞争对手和源源不断的新进者（或潜在进入者）面前，空调行业市场仍然处于相对的完全竞争阶段，远没有达到寡头竞争阶段！而所谓的三大一线品牌的优势地位也只能扮演暂时性的行业领袖角色，与彩电行业的长虹、TCL、康佳、创维等寡头地位相比，根本不在一个层面上；如果与微波炉行业里的格兰仕相对垄断地位相比，其优势地位的安全性则更是远远不及！因此，那些二、三线，甚至四线头脑清醒的品牌厂商在此良机面前谁也不会轻言放弃，而那些“作坊厂”谁也不会放弃吃下最后一口“唐僧