客情关系与渠道维护——来自渠道的告白

，而用EC奶取而代之，不论其目的如何，最后的结果却南辕北辙。究其原因，正是由于AD奶的停止供货，经销商、零售商突然失去了一个十分畅销的商品，使得AD奶的竞品得以乘虚而入。这就好比一链条。在厂商这里，一环是AD奶，一环是EC奶，两环互为关联，当AD奶被取走时，其压制竞品的作用就失去了，EC奶随之就失去了连接点，链条也就断了。在经销商，特别是零售商这里，他的利润链条是不能断的，因此他就必须用可能的替代品取而代之，以保障其利润链的完整和效用。 

　　从产品生命周期看，一般而言，导入期为投入与厚利正比并存期，利润率高，投入和风险也大，且销量有限。由于铺市、促销等工作需要大量投入，往往难以盈利，甚至可能亏损。因此，这一时期的经销商往往表现为忠诚度不高，动摇性大，较难沟通。这就要求在强化沟通的同时，予以适当的获利空间以建立或维持合作关系，以待产品进入成长期。 

　　成长期为投入减少与合理获利并存期，盈利成为现实。此时期的经销商往往表现为忠诚度提高，信心加强，沟通也变得容易起来。但后期的营销支持仍应保持强势，以巩固前期的工作成效，推进产品步入成熟期，扩大产品销售规模。 

　　成熟期为旺销与薄利并存期，这一时期投入大幅度减少，经销商的利润率也降至极点。但由于零售商销售的积极性高，因而销量迅速上扬，产品极易出手，经销商则薄利多销，可观的销量使经销商的盈利规模得到扩大。经销商忠诚度进入高潮期，沟通几乎没有困难，积极性极高。但后期在利益的驱动下，随着竞争者的加入和无序竞争，造成产品价格的混乱和极不稳定，经销商的信心与忠诚度开始动摇，销售积极性下降，产品便开始步入衰退期。 

　　衰退期为销售与获利正比下降期，销量与获利能力的同步下降将大大挫伤经销商的销售热情，这时与经销商的沟通并不太困难，但合作会变得困难起来。经销商为规避经营风险会减少进货，压缩库存。同时，在没有外力的作用下，开始把人力、物力和财力向获利更高且有保障的正处于成长期或成熟期的产品转移。 

　　从产品的四个时期的不同特征来看，销售渠道的一旦建成，我们就必须考虑根据产品从上市到被淘汰的规律特点，构造一个合理的产品链，以保持经销商获利能力向上的基本走势，我们不防把它称为利润链。当一个（或部分、下同）产品进入衰退期后，就应该有另一个产品进入成熟期替代前一个被淘汰的产品维护渠道的较高获利能力，从而避免渠道与产品一起衰退、消亡造成资源浪费。这就要求我们构造这样一个利润链：即有不同产品或品种处在不同的发展时期，当一个产品进入成熟期了，就有另一个产品进入成长期，以此类推，流通于渠道中的产品就能周而复始，生生不息，使渠道始终处于较高获利能力状态，一直延续和发展下去。 

　　AD奶和EC奶的替代之所以没有取得成功，是因为GN没有注意到两种产品所处的生命周期，人为地硬要将刚进入成熟期的AD奶强行淘汰，而用刚进入成长的EC奶取而代之。此举无意中切断了销售渠道的利润链，损害了零售商的利益，给了竞品以可乘之机，取得的结果便只能是与初衷截然相反。所以，市场营销必须科学合理地运用产品生命周期原理，构造一个错落有序，连续不断的产品链，确保营销网络得到永不间断的利润链支持。

《客情关系与渠道维护——来自渠道的告白(第3页)》