2004年家电业走势分析

[摘要] 2003年，中国家电业是在动荡和变革中度过的。在这一年里，中国家电业经历了反倾销、非典、数字电视崛起、企业出嫁、资本外逃……作者指出在2004年冷冻年度开始之际，海尔、格力、美的等企业已开始加大对欧美等主要市场的出口。有了彩电行业的前车之鉴，空调企业应吸取经验教训，在扩大出口的同时保护自己不再遭受打击。同时2004年价格战还将继续进行下去。价格战看似是价格上的对抗．其实拼的并不是价格，而是价格背后的技术成本、规模成本以及整个企业运营的系统成本．这些支撑一个企业打好价格战的要素，既有来自企业内部的，也有来自市场压力的。这对于国内家电企业而言，大浪淘沙是必经的历程。

2003年，中国家电业是在动荡和变革中度过的。在这一年里，中国家电业经历了反倾销、非典、数字电视崛起、企业出嫁、资本外逃……2003年，中国家电业对世界家电业格局也产生巨大影响。

然而，在回顾了2003年中国家电业所经历的风风雨雨之后，我们大胆勾勒出2004年中国家电行业的十大趋势。不仅仅由于2004年家电业的竞争将更加激烈与精彩，同时更因为它的现在昭示着其他行业的未来。

反倾销危机将波及全行业

2004年4月底，美国商务部将对我国彩电出口反倾销案作出最终裁决。中国企业在经历了针对欧盟对我国彩电反倾销诉讼的15年应诉“马拉松”后，美国的反倾销大棒又砸向国内彩电企业。

尽管结果不得而知，但可以肯定的是，今年我国彩电企业的出口面临着重大考验。另外一个不容忽略的问题是，美国在对中国彩电企业征收高倾销税后，其反倾销大棒下一次会砸到中国哪一个行业头上?我国作为全球最大的空调生产基地，空调会否遭遇反倾销危机?种种可能性摆在众多空调企业面前。

2004年对于家电企业而言，彩电反倾销只是海外家电贸易壁垒的缩影，业界预言，中国家电在国外市场遭到全面封杀后如何突围将是关键。

在彩电“中招”后，作为全球最大的空调生产基地的中国，空调企业会否面临同样的命运成为业界最关心的问题。据了解，去年我国空调出口量同比增长87．5％，其中海尔空调的出口量占到其总销售量的1／3。据美国著名杂志 ((APPLIANCE(家电)》最新统计数据显示在美国空调市场前三强中，就有中国海尔的名字，市场占有率达12％，比 2001年前进了两位，成为美国空调市场增长最快的品牌。

观点：由于内销市场价格战混乱，各空调企业尽力向外拓展市场，海外市场成为2003年空调业的一个亮点。在2004年冷冻年度开始之际，海尔、格力、美的等企业已开始加大对欧美等主要市场的出口。有了彩电行业的前车之鉴，空调企业应吸取经验教训，在扩大出口的同时保护自己不再遭受打击。

火爆价格战加剧

2004年年初，春节旺季，家电行业毫无意外地迎来一轮价格战的高潮。高端彩电降价、淡季空调跳水、商家高喊“全市最低价”……一如既往，2004年家电行业的对抗还是从价格开始。

在彩电、冰箱、洗衣机等行业已经通过价格战定了江山之后，今年空调业将会出现全行业的价格大战。另一个亮点是，外资品牌贴近市场下调价格的做法，将给国内家电企业带来巨大威胁。

经过多年激战，在彩电、冰箱、洗衣机行业，企业基本上已经决出胜负，依靠价格进行行业洗牌的竞争手法在这些领域已经不多见，现在这些领域的一些降价行为，无非是想通过其拉动市场，吸引消费者的眼光。

今年最受行业关注的价格战，是空调领域全行业大规模的价格对抗。实际上，刚进入2004年冷冻年度，以格力为首的一线品牌就发起价格战。自美的空调改变思路、2003年大幅调低价格进攻市场以后，格力成为一线品牌不再坚守价格阵地的又一例子。国内空调行业三大一线品牌中，仅有海尔依旧坚守价格阵地。

按照价格战的惯例，只有行业老大加入了，才算是真正具有洗牌意义的价格战。格力电器总经理董明珠认为，格力作为上市公司，一直强调规模创造效益，规模上去后，把多余的利润让给消费者是正常的。而这种让利，也意味着把二、三线品牌的利润进一步压缩。美的制冷事业本部总经理方洪波预测，空调行业将在2004年或者2005年价格探底，具体表现为市场价格走到谷底，众多中小品牌退出，在之后的几年内，空调行业寡头竞争的垄断格局将逐步显现。

观点：2004年价格战还将继续进行下去。价格战看似是价格上的对抗．其实拼的并不是价格，而是价格背后的技术成本、规模成本以及整个企业运营的系统成本．这些支撑一个企业打好价格战的要素，既有来自企业内部的，也有来自市场压力的。这对于国内家电企业而言，大浪淘沙是必经的历程。

流通渠道进入寡头竞争

2004年伊始，渠道硝烟就已经开始弥漫。与往年不同的是，2004年家电行业的渠道竞争将进�步集中在几大寡头身上，并抢夺百货家电、小卖场的市场份额。

随着苏宁、国美的扩张步伐一再加大，永乐、灿坤等后来者的搅局，全国家电流通连锁业态出现了空前的扩张高潮。日前，苏宁、国美、永乐等企业有关人士认为，2004年，家电连锁渠道将迎来历史上最激烈的价格战，随着家电销售巨头扩张步伐的加大，流通渠道混战将在全国上演。

最近获得的数据显示，截止到2003年12月31日，苏宁在全国的分店数日已经达到102家，国美是150家，永乐有70家左右，大中有33家。其中，苏宁和永乐的分店数比2002年同期出现了翻倍的增长。2004年，这些企业依旧大力跑马圈地，尤其在华南的扩张将出现新一轮高潮。

继超市、家居、便利店等领域外资巨头开始纷纷抢滩以后，有关人士预测，外来资本将在今年对家电流通领域形成冲击。从2003年5月开始，来自台湾的家电巨头灿坤开始进入内地家电流通市场，从无到有，短短半年时间就发展到46家分店。

观点：在这轮开店狂潮下，小卖场将退出中心城市，而百货家电与连锁渠道的对峙也将打破，百货家电进一步萎缩，连锁业态在2004年将获得长足发展。以广州市场为例．有关人士预计，今年广州的家电流通市场容量将达到80亿�90亿元，其中60％的市场份额将被三大连锁巨头瓜分，而到2005年，80％的市场将被掌控在连锁业态手上。

原材料涨价威胁全行业

连续一年来钢材、塑料、铜材等原材料价格的飞涨，给一向以低价拼抢市场的中国家电企业带来一个大大的难题。随着钢价的上涨，作为钢材消耗入户的家电、电子设备制造行业的生产成本大幅上升，使家电企业们叫苦不迭。尤其以“价格战”见长的国内空调企业，在压缩机价格暴涨近70％的压力下，低成本策略正经受着严峻的考验。

业内人士预测，根据目前国际期货巾场的价格走势，今年国内家电制品原材料大幅上涨已成定局，中国家电企业将在高成本、低利润的困境中走过2004年。

中国物流信息中心高级经济师陈克新表示，原材料价格涨势过猛，甚至出现价格泡沫无助于解决通缩问题。也就是说，在下游家电产品供大于求的情况下，企业只能压缩利润空间，而难以通过相幅度

提价的方式化解原材料涨价的压力。

同时，日前投机资金也在推波助澜。期货和现货市场上一些投机商筹集大量资金，乘机做多或者囤积，泡沫因素凸显。这也更加助长了“头涨不买落”的市场心理，加剧了现货紧张局面。

据美的家用空调总经理王金亮透露，从2003年1月开始，国内的空凋压缩机已经进行了三次大幅度的调价，总涨幅接近70％，随着目前国际市场钢材价格的继续走高，2004年春节后空调器厂商成本下降的空间将极为有限。同时，在市场供大于求的现实下，上挤下压中的空调行业可能将重新洗牌。

但由国美、苏宁等大型经销商反馈的信息表示，日前还没有见到有哪家企业有涨价迹象。有经销商坦言，空调业今年竞争将更加激烈，价格下降还来不及，更不要提涨价了。在冰箱、洗衣机行业也不太可能，因为涨价必须建立在行业价格普遍上涨的基础上，哪一家先涨价，哪一家就丧失市场份额。而要想达成涨价联盟的默契的话，在家电业内更不可能，因为在竞争过于激烈的背景下，必定会有人做联盟的背叛者。

但是

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