营销研究与科学决策

随着知识经济的到来，信息对于企业在激烈的商业竞争中取得主动权、赢得相对竞争优势越来越重要。管理所涉及的基本要素已由计划经济体制下的3M(人、财、物)变为市场经济条件下的4M(人、财、物、市场营销)，和知识经济时代的5M(人、财、物、市场营销和信息)。此时，信息已是现代企业赖以生存和发展的一项极为重要的资源和约束条件。

　　市场营销(marketing)是个人和组织创造产品和价值并与它人交换，以满足市场需求和实现其自身目标的过程。市场营销的起点是市场需求，目的是通过满足市场需求来实现个人和组织的目标(对于一般企业来说，通常是赢利；对于包括政府在内的非营利性机构来说，是获得必要的财政收入和公众的支持)。?

　　营销研究(marketingresearch)是运用科学的方法和合适的手段，判断决策的信息需求和成本，系统地收集、整理、分析和报告有关信息，以帮助企业、政府和其他机构正确制订、实施、评估和调整市场营销策略和计划。当前对信息的不断增长的需求，推动了营销研究的发展，使之成为一门高速增长的产业。?

　　一、营销研究与科学决策

　　营销研究是市场营销活动所不可缺少的、极为重要的一部分，起着通过信息将产品、服务和计策(idea)的提供者与市场相连接的桥梁作用，其最主要目的就是通过为营销决策提供及时、准备和有用的信息来改进决策质量，减少决策失误。

　　营销研究的内容包括营销决策的各个方面：营销研究有助于企业了解市场与购买者；制订合理的价格；开发合适的产品；设计和管理营销渠道；开展有效的促销活动。在营销研究最发达的美国对567家公司的调查表明，营销研究在美国企业已相当普及，几乎渗透了营销决策所涉及的所有环节，其中以市场特点与趋势的研究最为普及，其次为市场份额和需求分析(见表1)。?

　　表1美国587家公司的营销研究活动?

　　研究类别　　       开展该类研究企业的%　　       自己承担研究的%

A.企业与市场研究?   
1.行业／市场特点与趋势?    
2.兼并与多元化研究?

3.市场份额分析?

4.员工发析?

B.定价研究?

1.成本分析?

2.价格分析?

3.价格弹性?

4.需求分析?

5.竞争者价格分析?

C.产品研究?

1.概念开发与测试?

2.品牌命名与测试?

3.试销市场?

4.现有产品测评?

5.包装设计研究?

6.竞争产品研究?

D.分销研究?

1.选址?

2.渠道绩效研究?

3.渠道覆盖面研究?

E.促销研究?

1.激励研究?

2.媒体研究?

3.文案研究?

4.广告效果?

5.竞争性广告研究?

6.公共形象研究?

7.销售人员薪酬研究?

8.销售人员的销售领域研究?

9.促销手段研究?

F.购买行为研究?

1.品牌偏好?

2.品牌态度?

3.产品满意度?

4.购买行为?

5.购买意向?

6.品牌认知度?

7.市场细分?

（图表　略）

　　资料来源：Churchill　Jr.(1996).Electronic　Overhead　Transparencies　to　Accompany　Basic　Marketing　Research,　3rd

　　Edition.DrydenPress.

　　二、营销研究的现状?

　　在西方发达国家，绝大部分的企业甚至一部分非赢利性机构都设有营销研究部或专职的营销研究人员，同时还有许多专门从事营销研究的公司。营销研究是一门快速增长的产业，并已具备了相当的规模和一定的集中度。1997年，全球排名前25位的营销研究公司专职雇员达59130人，营销研究业务收入共计66亿美元，占全球市场份额的60%。在这25家公司的营业总收入中，美国公司占67%，英国公司占18%，德国公司占7%，日本占4%，法国2%。全球排名前3位的营销研究公司分别是ACNielsen、Congizant、Taylor　Nielsen　Sofres，其1997年的研究收入分别约为14亿、13亿和5亿美元，合计达32亿美元，占前25名公司研究收入的一半(Honomichl,1998b)。从美国主要营销研究机构承接的研究项目可以看出，美国企业对市场需求、有效沟通和顾客满意度的高度重视，市场测量、媒体受众研究和顾客满意度测量的业务收入分别约占美国前50家营销研究公司总研究收入(55亿美元)的35%、17%和9%(见表2)。?

　　表2美国前50名营销研究机构1997年度按研究类别划分的研究收入

　　研究类别占总收入的%

　　市场测量34.6

　　媒体受众研究17.4

　　顾客满意度测量8.5

　　新产品／服务开发6.4

　　市场模型4.9

　　广告／品牌跟踪4.9

　　态度与使用研究4.5

　　定性／专题组3.5

　　广告预试2.9

　　企业调查2.5

　　多目标／成本共担调查1.5

　　合计100.0

　　资料来源：Honomochil(1998a).

　　随着社会主义市场经济在我国的建立，营销研究在我国也变得越来越重要。1984年，市场调查被引入我国；1998年，我国第一家专业市场研究公司诞生，随后北京、上海、广州、成都等城市相继成立了许多营销研究公司；许多港台和国外营销研究公司(如ACNielsen、Gallop等)也纷至沓来；与此同时，设有营销研究部的内外资公司的数目和其营销研究经费也不断增加，极大地推动了我国营销研究的发展，同时也使

　　由于缺乏准确的行业调查数据，国内主要市场研究公司的业务收入、市场份额排名尚无准确的统计，估计国内排名前五名的公司是：ACNielsen(美)，华