CRM中的客户价值论

　　那么CRM系统的核心价值在哪里？如何才能更好地支持企业的发展战略呢？本文将讨论CRM中的客户价值论，强调把CRM系统发展成企业与客户建立新关系的桥梁，强调建立以客户为中心的CRM系统。 

    CRM系统对企业的核心贡献

　　客户关系管理系统之所以被高度重视，关键的因素是市场竞争愈演愈烈，经济的全球一体化的步伐和互联网技术的发展，使得客户资源成为企业发展的生命线。在信息技术运用到销售管理之日起，客户关系管理便已有了雏形，在销售管理系统中只有客户的基本资料，而没有提升到对客户关系的分析和管理上来。可以说是信息技术的发展使得客户关系管理重新成为企业发展的重要标志，使企业发展CRM系统成为更为急迫的任务。具体分析我们可列举出CRM系统的作用和价值，核心的贡献包括：为企业挖掘客户资源、体现企业人文关怀、建立以客户为中心的经营模式。 

　　挖掘客户资源 

　　当我们从企业内部进行分析时，企业的固定资产、生产设备、生产管理人员、运作规范，都是企业的宝贵资源。而从更大的范围来看，企业在市场上的地位、品牌形象以及客户都是企业的资源，在企业间进行战略重组、包括收购兼并时都会对企业拥有的客户加以研判，这也佐证了客户对于企业生产的价值，说明客户也可以被定位成企业的资源。 

　　挖掘客户资源便因此成为企业的生命线，CRM系统的建立对企业的最大贡献也正在于此。CRM系统提出了对潜在客户的挖掘分析目标，也提出了对客户的关怀目标，从两方面增强企业与客户间的关系。使企业把客户资源提升到最高的位置。 

　　CRM系统支持着两大营销理念，一是数据库营销，利用数据库技术来统计分析客户对企业的贡献，并利用数据挖掘技术找对客户的购买行为进行分析，重新设计产品和服务，以获取最大利润；另一方个是一对一营销，在系统中建立人文关怀流程，帮助市场销售人员和产品设计人员，更贴近于客户，以提升产品或服务来满足客户的个别需求，体现人文关怀，达到价值最大化。从宏观和微观两方面， 为企业挖掘客户资源作出了贡献。 

　　客户作为企业资源有两方面的含义，一来客户是为企业创造利润的基本因素，二来客户所提出的改进意见是最有价值的指导。在CRM系统中设计出客户建议跟踪模块、客户投诉跟踪模块、客户关怀服务模块、客户价值分析模块都使企业能量化客户资源，不断挖掘客户的资源价值，成为推动企业发展的原动力。 

　　体现企业的人文关怀 

　　对客户的人文关怀是建立与客户良好关系最为重要的条件，只有在与客户同步成长的理念支持下，与客户的关系才能使持续和长久的。在为客户提供产品或服务之时，便能清楚地把握到他们在客户眼里的价值，这种贡献的分析和理解不仅仅是来自与客户，也在于对客户所在行业的观察和理解。 

　　要在CRM系统中增加人文关怀的含量，需要对具体的行业进行分析，不同行业的客户对产品和服务的需求不同，利用方式不同，价值体系自然便不同。就如电信的客户关心的是通信质量和通信费用，在CRM系统中就应该特别记录客户所遭遇到通信故障，以及通信费用。在系统中建立分析模型，帮助客户制定通信策略，以达到降低费用的目标。 

　　总之，通过对客户的人文关怀，使客户能对企业的产品和服务满意，也有利于提升企业的品牌价值，降低开发新客户的成本。是否足够的支持企业为客户提供人文关怀是分析CRM系统的导入价值的重要指标，在这方面没有通用的解决方案可一支持所用的行业，当引入的CRM系统具有这种独特性之后，企业的竞争力也会得到全面提升。 

　　建立以客户为中心的经营模式 

　　企业在发展过程中都要经历一些转变，从项目型向产品型转变、从销售型向服务型转变、从自我为中心向客户为中心的转变，是跨入现代企业的成功标志。CRM系统的导入，为企业实现这些转变创造了理想的时机和运行平台。 

　　网站、客户座谈、客户拜访、客户调查都是实现与客户互动的方式和途径，这些活动和渠道也可以融入到CRM系统之中，成为保持客户关系的重要方面。持久地保持与客户的互动，听取客户的意见和建议，才能实现向以客户为中心的转变。 

　　以客户为中心的发展战略思想是目前最受企业推崇的管理理念，CRM系统得以迅速发展、普及与这一管理理念有密不可分的关系。要完成向客户为中心的转变，最为重要的一点是联系客户共同来建立CRM系统，这一系统的建立必须要有客户的配合才能完成好，主观地进行客户分类，按分类提供产品或服务，只是机械地在处理问题，而与客户的互动才能促进新型关系的发展，也才能使企业真正转变到以客户为中心的方向上来。 

CRM系统的发展原则

　　在CRM系统中体现多赢思想 

　　在以利润为中心的企业运营策略中，企业所关心的如何竞争以获取最的市场份额，然后通过垄断的手段来获取最大利益。随着全球经济一体化格局的形成，和对供应链管理思想的普遍认同，企业家开始了新的思维方式，也就是营造多赢的局面，企业不但与合作者结盟，也与竞争者合作，更把客户资源作为自己的战略资源来看待。 

　　新的企业经营模式是在多赢思维的指导下形成的，而支持多赢思维的最好的管理平台便是CRM系统，在新型的CRM系统特别关心的管理层面是客户价值，关心客户在获得产品或服务时所能获得的价值增长，而不仅仅是对企业的利润贡献。 

　　在CRM系统体现多赢的管理思想，需要增加评估客户价值的模块，以及对客户发展的关注，比如引入客户发展指数，以判定需要在什么层次上对客户给与足够的关注。那些与企业自身同步发展的客户往往最容易有密切的合作，具有最大的挖掘潜力。 

　　还可以引入客户收益指数来评估企业的产品或服务为客户创造的价值，事实上这便是形成客户满意以及忠诚的基本条件，无论再好的微笑都不能取代这种价值的获得。 

　　客户发展指数和收益指数，将能更好的体现企业的多赢思维，更能把握好潜在客户的挖掘目标。 

　　请客户在CRM系统中唱主角 

　　我们看到许多CRM系统是从销售管理系统发展过来的，系统中积累起来带的数据主要来自于销售和服务部门，数据也就更多地反映出历史的资料和状况。虽经过数据挖掘等处理，也只能是分析到客户在与自己企业打交道时的行为，而客户的其他行为却无法了解到。 

　　如果把让客户在CRM系统中唱主角，情况则大不相同，通过企业与客户之间的互动，企业从CRM系统中掌握的不仅仅是其购买行为，还有反映其他需求的资料可以得到。甚至可以按客户的要求来设计服务流程，按客户喜欢的流程、方式和人员来提供服务，而这种弹性的服务安排必须要在CRM系统的支持下才能实现。 

　　让客户唱主角的内容和意义还远不止此，客户所关心的问题、需求、满意程度都被记录在CRM系统中，许多企业没有发现的解决方案都可能来自于客户，企业可能成为帮助客户实现DIY的服务者，更多的产品和服务都会被创造出来。我们应该能够理解一点，客户是最了解自己需求的人，最能为企业创造服务流程，也最能为企业创造市场机会。