广告策划超经典范例

订价策略

麦当劳　依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。
肯德基　参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。
比萨　参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价，以市场渗透与竞争优势为
目的。
WA反应成本加上固定之利润加以订价，以成本加成为标准。
CD以订价尾数不为零或整数为原则，加以订价，如3．8元、4．5元，其目的在渗透
市场与刺激市场占有率。
由上可看出：中式快餐经营者的订价策略多以成本加成为原则，而西式快餐业则大
多以竞争导向与渗透市场为订价目标。
此外，最具突破性的订价行销，最近也被快餐经营者所采用：
·大众化的普及价格，让更多消费者享用商品为主要订价目标，如此有利于市场扩
张。
·先行决定售价，再根据这一价格来企划商品组合。
·人事费与材料费为成本的核心，因此追求规划经济与兼差员工（以时薪计算）的
大量雇用为降低成本的重要途径，而雇请时薪兼职人员更是快餐业的市场潮流与经营方
针。

通路策略

由于快餐业是定位商圈的连锁经营型态，生产、物流、配销与销售几乎同步发生，
同时，商品又多无法保存太久，因此必须利用多点分布的扩散行销，来形成面的市场攻
击，以达到攻占市场的目的。
所以，走向连锁经营，以多店连锁各商圈向多处市场扩散，即成为经营成功的要件。
快餐连锁店环境战略与通路策略分述如下：

环境战略

麦当劳　·人口数与开店地点均以生活人的市场为主·着重地区分布与物流配销问
题肯德基　·人口结构与密度·商圈特性（以商业区与学校附近及人潮集中地区为主）
WA　·人口流量多的地区
·区域市场发展性
·交通快餐性
·消费特性
CD ·了解地段特性
·人潮集中地区
·社区
·商圈附近之消费水准
QZZ ·店面大小与座位设计
·人潮集中区
·市场真空区为未来发展重点

通路策略

麦当劳　逐步向中南部发展，并发展适合各种商圈与立地条件的店（包括人潮集中
地、车站附近、学校、商业区、金融圈）。
肯德基　全面性发展，目前以台北市为主要目标市场。
ZHG　以快速开店来占据市场空间，拉近与麦当劳的距离，并定位于市场追随者的
角色。
WA　以复合店的经营型态增加集客战力，以商业区、办公区为主要开店通路。
CD　追求者普及化的消费型态，以取代路边摊。
综观所述，快餐连锁店的通路策略可整理并归纳为下列各种型态：
（1）以连锁经营与多据点加以攻占目标市场。
（2）连锁经营的形态以自营连锁与授权经营为主；授权经营为向国外购买的经营
策略与商店品牌，此为西式快餐业的特色，中式快餐经营者则仍以自营连锁为主。
（3）以大城市为首先切入的目标市场，站稳脚步后再向中南部推展。
（4）物流之配送路线，其通路长短为先期切入市场必须考虑的重要因素。
（5）西式快餐经营者有集中开店，以造成更大市场的倾向，向郊区发展更是未来
的目标。
（6）人潮即钱潮。此为快餐经营者选择开店地点之主要考虑因素，人潮的结构更
是注意的焦点。人潮的特征可分为：
·流动人口
·当地居住人口
·娱乐集合人口
·上班族人口
·逛街购物人口
（7）不同的环境特性有不同的机能与集客能力，因此环境特性是经营者必须注意
的焦点。商业环境可分为：
·商业区
·住宅区
·办公商业区
·娱乐区
·学术区（学校附近）
·各种功能组合的综合商圈
（8）商圈内人潮的消费水准是影响开店的重要因素。
（9）复合店的开发能创造更大营业额与营业利润。

推广策略

在零售服务业的行销策略中，企业形象的建立与知名度的炒热相当重要。
除了透过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外，广告与促销活动更是经营者在
争取消费者认知与印象的重要策略。
因此，广告策略与促销战略的实战运用，并发出适当的广告与促销讯息与消费者心 《广告策划超经典范例(第10页)》