广告策划超经典范例

三、市场研究

市场现况分析：

由于上一年各家受到气候影响及经济景气不佳的双重打击，外加许多大商场大量进
口各品牌空调，以薄利多销的价格策略大量促销。加上各厂家相互压价，造成去年业绩
大幅滑落，今年库存压力巨大。

市场潜力分析：

以现今市场趋势，空调虽不能以“一户一机”来计算普及率，但发展趋势极快，有
相当发展的市场空间。

市场主力分析：

以上年度间可得知空调市场主力在于窗型空调，约占87％～90％，所以今年度也应
当以窗型空调为市场主力商品。

市场预测分析：

1、由于库存压力、经济不景气、以往的“高利润时代”已不复见，但空调市场的
潜力仍很大，且每年都在成长，所以今年的促销战、广告战必然激烈，甚至会演变到价
格战。
2、根据市场情报显示，各家品牌预估今年市场实销量在70万台左右。
3、由于各家厂商均有庞大库存压力，故必须以库存品打先锋，且多半期望能在旺
季中消除库存。
4、空调一向是属强烈季节性商品，但由于今年年初上市期的动作可看得出，各大
品牌的企划定位，颇有使空调成为全年均可行销的产品，其诉求重点为“数机一体之多
功能，多享受，少费电”的商品定位，使空调不受季节限制，以刺激消费者购买意愿。
各品牌的库存量
品牌C项目　　　　　去年库存数
A　　　　　　　　20，000
B　　　　　　　　4，000
C　　　　　　　　10，000
D　　　　　　　　7，000
E　　　　　　　　20，000
F　　　　　　　　5，000
G　　　　　　　　20，000
H　　　　　　　　4，500
J　　　　　　　　30，000K　　　　　　　　10，000
空调机型的比例
年度C形式　　窗冷　　　超薄直立式　　　　分离式
　　1989　　 90％　　　　　 9．4％　　　　　0．05％
　　1990　　 88．5％　　　　10．4％　　　　 1．1％
　　1991　　 87．％　　　　 10．3％　　　　 2．2％

四、市场竞争态势（分析竞争市场，确立竞争定位）
综观现今空调市场，除了六大品牌之外，小牌林立，仍然战国群雄之市场竞争态势，
各家缘有其竞争特色，尤其近一两年，竞争差异性愈小。基本上仍能区域为下列各种市
场竞争角色：

市场领导者：

有长期良好的品牌形象、良好健全的渠道，机型功能完备，如东芝、日立。

市场挑战者：

大致在功能、品牌、渠道、价格上能兼有一、二种优势者，对市场影响也不小，如：
三洋、中兴等。

市场追随者：

追随者在空调的功能上也不逊于领导者，但其渠道、资本、广告策略及行销能力较
差，如：金星、西屋等。
然而，目标市场竞争者四处林立，而竞争因素又多，竞争差异性也逐渐缩小。领导
者、挑战者、追随者的距离也渐小，而全凭行销战略、渠道、广告与促销活动的竞争分
高低。

竞争策略企划

企业分析
*优势
·上市期，广告印象占优势
·强调安静、除尘、省电
·树立F环保，健康F形象
·产品革新：压缩机7年保证，5重滤网
*劣势
·竞争对手多，市场竞争激烈
·未建立长期品牌的企业形象
·尚有库存的压力
*机会
·在行销渠道战略能有更高的渗透力
·以品牌形象为主导的销售，期望能有长期竞争的实力
*威胁
·受到水货及市场追随者的压力

竞争者分析
*优势
·新产品推广速度快
·领导者的优势在形象
·促销，渠道，功能
·追随者的优势在功能特性
*劣势
·市场竞争激烈
·目前有庞大库存压力
·高利润已不再出现
*机会
·可望朝向全年可行销的产品定位
·期待房地产的热再带动购买热
*威胁
·受到水货威胁

产业分析
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