广告策划超经典范例

七、目标市场

长期目标市场

在整个市场竞争态势中，东芝定位为市场挑战者。其长期目标是期望能摆脱其他挑
战者的缠斗，而能踏入市场领导者的势力范围。
长期目标是建立良好品牌形象，同时也以空调的产品形象带动其他家电产品。

短期目标市场

将今年行销目标定为12000台，以去年度领导者的平均行销台数为目标，并在旺季
期间消除库存压力，使明年度新机种产品能有强势的市场攻击战略。

渠道目标高层

改善现有的行销渠道，并以新的行销渠道攻占其他厂牌的市场。同时重视大都市以
外的城镇市场。

研究开发目标

目前分离式空调渐受重视，为明日市场的主力商品，东芝计划在明年年初引进分离
式空调，以角逐庞大的市场。

八、产品策略

产品生命周期

1、由于空调开发速度相当快，而新机种几乎每年都推出，故空调行销的生命周期
约一年至一年半左右。
2、在整年度行销活动中，依季节的变化而有明显的变动，一般而言，每年3～4月
为上市期，即做暖身运动，而在成长期（5～7月）为竞争白热化的促销战。

产品研究开发

目前各大厂商，皆以分离式空调为行销作战的主力商品，但目前分离式空调皆以进
口为主，而积极形成开发以提高自制率是国内各厂牌今后的重要课题。

产品定位及产品策略

1、定位上：
（1）商品定位：目前市场仍以窗型空调为主力商品。
（2）功能定位：在塑造“环保、健康”的气氛中强调安静、除尘及省电为主要诉
求点。
（3）形象定位：以建立长期良好品牌形象及品质提升为目标。
2、策略上：
（1）在广告的塑造下，以短时间建立品牌知名度，并加强高层上的品牌印象，与
加强经销商对产品的信心。
（2）行销目标主要为提高市场行销量，除了提高市场占有率以确立品牌形象外，
并降低库存量使明年新机种能顺利行销市场，此时行销利润并非主要的追求目标。
（3）在业绩考核制度与提高奖金制度之下，必须巩固行销渠道并打击其他品牌的
正常行销渠道。
（4）以空调品牌形象带动其他的家电产品。

九、订价策略
在去年库存压力及今年不景气下，价格的上升可能性极低，但各家品牌不到最后关
头是不可能降价。
考虑到利润及形象，会出现变相降价：附送赠品，应该是在市场竞争激烈中最能发
挥行销战力的法宝。

十、渠道策略
一般消费者购买空调之渠道，主要以经销商（45％）、各牌服务店（35．4％）所
占的比例最高。特别值得注意的是展销会有相当利益。

渠道调整

以往的成绩不理想，为了加强新经销商的信心，除了在广告促销上要多费心思外，
大幅调整渠道也是待努力的重点。
至于创立直接由公司批货制度，严防大盘扰乱市场秩序及设立严格查核制度，以防
竞争者渗透，更无庸赘言。
由于目前渠道是新设立，故应提高销售奖金，以刺激业绩上升，并且巩固渠道据点，
提升品牌形象。

攻击战略

对于非专卖店的经销商所采取的战略：以提高销售奖额，特别针对市场定位相似的
品牌加以攻击，并在旺季之前，预告定货不换、不退的措施，而促使订货的经销商背水
一战非要出清存货不可，而销缓行销其他品牌，使得其他品牌无法在旺季期间维持正常
销售。

重视城镇行销渠道

由于大城市是众厂商肉搏战之阵地，而其他城镇的市场竞争压力较小，故城镇行销
渠道，也不可不加以重视。

遏止水货的侵入

以品质保证、售后服务，及加强旺季安装能力以巩固服务形象，同时也可打击水货。

重视并利用展示中心及特卖会

配合广告及促销策略，多利用展示中心及特卖会则有助于业绩的提升。

十一、推广策略
近年来各家品牌在推广策略上多以广告及赠品做为行销的主力。
项目C品牌　　　　广告预算　　　　　赠品
A　　　目标营业额的1％　　　空气滤净机
B　　　1千万　　　　　立扇，咖啡壶，双层烤箱3选1
C　　　视情况增删　　　电子琴，野餐桌椅，钛金刮胡刀
D　　　1千万电风扇
E　　　1千万金笔
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