为何７０％的ＣＲＭ会失败？

近年来，顾客关系管理（Ｃｕｓｔｍｅｒ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，简称ＣＲＭ）经常被滥用于资讯科技、电访中心以及行销手法等方面。事实上，ＣＲＭ并非全新的概念，每个企业每天都在管理其顾客，是企业提高顾客获利率的核心策略。然而，根据国外的统计报告，７０％的ＣＲＭ计划都宣告失败，归纳其原因，有以下五点：

　　１．企业内部对ＣＲＭ的认知矛盾缺乏共识，或者当作一个系统专案处理。 

　　２．主事者并不了解企业现状，也没有根据市场的实际情形和变革的接受能力设定清楚的远景。

　　３．由于没有界定远景，无法产出实质的利益，加上缺乏管理阶层的领导和参与，结果失去了动力和可信度。

　　４．企业低估完成ＣＲＭ所需投资的资料、人力以及企业将发生的变革。

　　５．企业内部缺乏ＣＲＭ的技能和经验，没有能力选择以及管理供应商。

　　那么，企业如何确定其ＣＲＭ已步上正轨？

　　事实证明，顾客管理检测工具（Ｃｕｓｔｍｅｒ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ａｓｓｅｓｓｍｅｎｔ Ｔｏｏｌ，简称ＣＭＡＴ）协助了企业改善顾客管理，进而增加利润。

　　ＣＭＡＴ评估各企业从以下几个领域着手：　 

　　１．分析与计划——深入了解不同顾客的行为和价值的差异，集中资源在对企业贡献最大的顾客身上。目前仍有许多企业强调“一致性的服务”，却未考虑调整不同价值顾客的服务内容和态度。

　　２．发展策略方向——通过不断询问和倾听顾客的需求，制定出因顾客而异的策略，从品牌、价格、服务、通路到交易方式，完全符合顾客的需求。

　　３．资讯系统——资讯收集与储存系统需添加提升顾客互动经验。发展系统之前，必须先了解如何能配合企业策略。

　　４．人员与组织——负责顾客管理的人员往往不清楚企业的ＣＲＭ计划，他们需要管理阶层的领导坚定的承诺以及明确的顾客目标。

　　５．流程管理——许多大型企业将各部门内流程管理得非常好，而非部门与部门之间。但是，顾客和企业的互动往往游走于各部门，却经历到片断且不同的服务。因此，流程管理必须从顾客的观点出发，以顾客满意为最高指导原则。

　　６．招募新顾客——通常极少数的顾客就能成就或毁掉一个品牌。所以招募活动应该集中火力争取高价值顾客，而不是不计成本地招兵买马。

　　７．留住既有顾客——善用顾客的资料，增加对他们的了解，在“关键时刻”沟通最贴切的讯息，有助于提高顾客忠诚度与贡献度。

　　８．评估效果——有效的评估结果能使行销人员做出更准确的决定，缺乏一套评估ＣＲＭ效果的机制，如同盲目飞行。

　　９．顾客经验——成为公司的顾客之一，亲身经历顾客所遭遇的一切，发掘需要改善的地方，使顾客服务更有效。

　　ＣＭＡＴ为企业评估在这些领域的表现，给予各项变数的积分排名，得出诊断结果，从而知道企业必须改进的地方。六年多来，许多大型企业已经引进ＣＭＡＴ，以确保其ＣＲＭ能够贯彻实行，成功地提高顾客获利率。

  

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