信息技术与营销战略整合下的CRM

同客户时，都有可能采用不同的客户类型。一家生产日用化妆品的企业，与它的化妆品消费者个人之间常会建立一种被动型的客户关系，企业设立的客户服务机构或联络中心将听取客户的意见，处理客户投诉以及改进产品；但这家企业同大型超市或零售企业，同连锁的美容产业机构之间，常可能建立一种伙伴型的客户关系，实现产销企业之间的互惠互利。科特勒提出，企业可以根据其客户的数量以及产品的边际利润水平，根据图3指示的思路，选择合适的客户关系类型。

　　图3 客户关系类型选择示意图

　　既然企业的客户关系类型不是一成不变的，那么该如何选择适当的客户类型？一般认为有以下几种建议：如果企业在面对少量客户时，提供的产品或服务边际利润水平相当高，那么应当采取“伙伴型”的客户关系，力争实现客户成功的同时，自己也获得丰厚的回报；但如果产品或服务的边际利润水平很低，客户端数量极其庞大，那么企业会倾向于采用“基本型”的客户关系，否则它可能因为售后服务的较高成本而出现亏损；其余的类型则可由企业自行选择或组合。因此一般来说，企业对客户关系进行管理或改进的趋势，应当是朝着为每个客户提供满意服务，并提高产品的边际利润水平的方向转变。

　　事实上，由于企业对自己的全部客户按照一定的标准进行区别，从而根据具体情况建立不同类型的客户关系。所以，企业用以区别不同客户的标淮，在某种程度上体现了企业经营管理的指导思想，也是进行客户关系选型的关键所在。

 

　客户留存战略

　　然而，由于人们可以根据自己的目的寻求差异化，对于一个企业来说，这将导致可怕的客户流失。客户结束与企业关系的原因有很多，如果企业无法提供比客户预期更好的产品或服务，客户就会产生不满意和不认同的情绪；如果客户感觉到竞争者的产品和服务具有相对的优势——一整套更好地满足自己需求的产品特色，就可能出现品牌转换的现象。为此，我们需从以下三方面实施卓有成效的客户留存战略来降低客户流失的几率：

　　1、问题确认和管理

　　对组织而言，了解客户的呼声是十分必要的，有效的CRM系统应当具备许多确认客户问题的机制。如果客户对产品本身或者客户服务的某些方面有疑问的话，最好能够在客户反映之后立即妥善地解决问题，否则客户就有可能转而投向竞争对手。主动而不是被动地采取行动，预测变化的客户需求，有可能使得许多客户免于背离组织。

　　在零售业中，神秘顾客通常会被用来进行问题的确认。所谓“神秘顾客”就是装作客户的模样，佯装对某种产品感兴趣，观察销售人员行动的人员。离开商店之后，这些顾客会对售货员的表现进行评估，并确认需要修正的问题。

　　2、客户抱怨管理

　　客户可能会对公司产品或服务的表现有所不满，当客户抱怨时，他们可能是情绪化的，愤怒而激动。若无法顺畅地获得简单的解决方案，他们或将这种抱怨告诉别人，而负面的口头交流很可能导致其他客户的随之流失。因此，当客户抱怨时，营销人员应拥有一个能够顺利处理这些问题的系统，并且组织应当以客户为中心，运用一种表达遗憾、解决冲突以及对现有态度继续跟踪与反馈的方式来确保这种情况不再发生。

　　3、以客户为中心

　　组织必须学会从客户的角度理解问题——“以客户为中心”的方法。首要的一点事，销售代表应当仔细听取客户意见并让他们了解自己是如何得到组织理解的，有目的地听取客户意见并保持敏感性能够传达出组织对客户的尊重，并传达出组织是以客户为中心的信息。以客户为中心的方法之一就是将客户的报告改述一番。例如，销售代表应当会说：“如果我理解的没错的话，您想说的是我们的产品没有恰当地发挥作用。”

　　询问“我们怎么做比较合适？”这样的问题是一种有效地了解客户观点的方法，因为满意或不满意是预期水平达到与否的直接结果。询问类似这样的问题能够发现组织是否将现有预期水平设定的过高，当然这种方法还能确定客户的预期是怎样的。

　　我们会愈加清晰地认识到，基于信息技术的CRM将保证企业不断根据其资源状况和市场竞争情况，调整竞争战略，突出产品或技术优势，在拥有良好、稳定、长期客户关系的基础上不断地获得市场成功。企业只有通过全面的信息技术和销售战略整合下的CRM实施应用，才能具备在IT环境下适应变化、不断创新、不断超越的能力。这也正是IT时代赋予企业核心竞争力的新涵义。

  《信息技术与营销战略整合下的CRM(第2页)》