信息技术与营销战略整合下的CRM

信息技术与营销战略整合下的CRM
CRM是一种商业战略，该战略应用信息技术将客户资料整理起来，为企业提供一种对客户全面、可靠，完整的认识，从而能够有助于维系和拓展企业与客户间的互利关系。因此，CRM就是一种技术或者一套流程，被用来收集数据并提供有助于组织评估战略决策的信息。CRM战略应当帮助组织在与现有和潜在客户的互动过程中增强营利能力，同时通过个性化使这些互动过程变得更加友好，旨在通过经营过程与技术整合的结合来改进客户服务、提升客户满意度和确保维持客户。

　　基于信息技术的CRM

　　一直以来，营销人员总是能够认识到客户信息的重要性。在最早的电脑系统中，数据输入操作员就能够确认每一单销售记录的细节，哪些客户购买了产品、具体购买了多少产品，哪些种类。这些细节数据的可获得性使得销售分析报告(按客户分析销售状况、按产品分析销售状况、按销售人员分析销售情况)能够得到充分的准备材料。当电脑进入图形界面之后，同样的细节则可以通过磁盘记录下来。

　　如今，硬件和软件技术应用成熟，进一步实现了数据仓库中的深层次大块数据文件的长期留存，从而使营销管理者能够通过应用信息技术对销售数据加以整理。

　　如图1所示。CRM由数据收集、数据仓库和信息传输三部分组成。数据收集系统将来自内部与外部的数据送到数据仓库，经分析后从数据中获得信息。数据是难以直接应用的，而信息则揭示了一些以前并不了解的事情。

　　图1 基本的CRM模型

　　数据来源主要分为内部数据来源和外部数据来源。内部数据来源以各种营业单位的形式存在于公司内部。以零售业为例，采购单位能提供关于产品质量的信息，财务单位能够提供关于客户支付习惯的信息，销售代表则能为组织提供关于客户对产品特性，定价及竞争对手的真知灼见。

　　外部数据来源则由公司外的组织和个人构成。这些外部数据来源分别是：客户、供应商、政府，甚至竞争对手(从竞争对手的广告促销，产品特性到折扣优惠，组织都能够对这些问题进行长期追踪)。收集客户数据的最佳方法是使用销售点(POS)终端或电子数据互换(EDI)设备。POS终端能够根据条形码扫描产品信息，根据信用卡和会员卡扫描客户信息；专门开展企业对企业(B2B)业务的组织可以应用电子数据交换(EDI)设备来传递数据。当POS终端和EDI设备无法使用时，数据就很可能不得不由数据录入操作员键入工作站，有些系统的设计还能实现原始来源文件(比如信用卡发票和机票)的光学扫描录入。

　　营业数据一般都是以记录和文件的形式存储。记录包括所有与特定对象相关的数据，而文件则是由所有记录组成的，例如，客户文件包括公司与客户进行的每一笔交易的详细记录。由于数据库代表了一种有价值的资源，因此企业应当采取措施以确保系统不会被错误应用，而且随时对授权用户保持开放。数据安全可以通过使用密码来实现，并以规定特定用户的使用权限目录作为补充。硬件、软件以及人为操作失误都会对数据库带来不可挽回的损害和破坏，而管理和控制组件则可以建立数据备份并实现恢复操作。这种功能通常是大规模系统的DBMS不可或缺的一个部分。

　　CRM系统技术的应用是一个三步走的过程——数据收集、数据分析以及信息传递。数据收集的主要焦点是公司客户，而所传递信息的主要使用者则是公司的管理者；数据收集、分析以及信息传递的主要目的是使组织的管理者能够作出新的营销战略，以便更好地满足客户对于产品和服务的需求。如图2表示，营销战略如何使CRM系统形成一个闭环结构。

　图2 以CRM为基础的营销战略闭环结构

　　反馈环具有能够实现自我控制的系统特点，CRM系统使得管理者能够根据客户需求改善公司的经营。整个环状产生三种结果：首先是数据，然后是信息，最后是战略。CRM系统将数据转化为信息，而管理者则将信息转化为战略。

　　客户关系营销

　　基于信息技术的CRM，首先要做的就是对客户关系进行初步确认，也即从哪里着手去建立客户关系，所以对于客户关系的理解在很大程度上影响了客户定位工作的开展。正确认识客户关系，要注意避免一些不正确的观念或者说是理解上的误区。

　　不同的客户关系是指分别从客户和企业独立的利益角度来考虑。对于客户来说，希望企业真正了解自己的需要，提供高质量的产品或服务，同时尊重个人隐私，希望企业为他们提供更多的利益，不要因为他们不是最具价值的客户而另眼相看，也希望企业成为值得信赖的朋友，在需要帮助的时候能获得帮助等；企业目前所理解的或者试图管理的客户关系，与客户实际期望的并不一致。不少企业定义的客户关系只有一个主题，即无论采取什么销售措施(维系老客户或开发新客户)，一切都只是为了获取收入和利润。最初的动机根本不是为了改善客户关系，而单纯是为了向客户销售更多的产品或服务，所以有人把这样的企业客户关系描绘为：寻找一个钱袋满的客户，然后诱惑他尽可能多地从钱袋里掏出钱来。

　　企业要想在具体的经营管理实践中建立合适的客户关系，必须根据其商品的特性和对客户的定位来做出抉择。市场营销学大师菲利普·科特勒(Philip Kotler)在研究中对企业建立的客户关系区分为以下五种，如表1所示。

　　表1 客户关系的类型

　　这5种类型之间并不具有简单的优劣对比或顺序，因为企业所采用的客户关系类型取决它的产品以及客户的特征，不同企业甚至同一企业在对待不