将CRM行业化进行到底

 
                                  将CRM行业化进行到底(第2页)—金融
                                    平安保险CRM从员工抓起
　　在中国平安人寿保险股份有限公司（简称平安保险）看来，CRM应用关键要看人，如果员工缺乏服务热情和服务意识，CRM一切都是空谈。
　　平安保险的服务理念是3A（ANYTIME、ANYWHERE、ANYWAY，无论何时、何地、何种方式）。基于3A理念，平安保险建立了3A服务网络，包括全国电话中心（Call Center）、互联网中心、门店服务中心和业务员直销系统。
　　作为平安保险3A服务核心，平安保险电话中心从2000年7月开始运作，现在已实现24小时人工服务。从功能来看，该电话中心分为IVR语音服务、人工呼入服务和人工呼出服务3块业务。其中，IVR语音服务通过语音系统的交互，提供24小时语音服务，客户可以听取险种信息，获得保单、业务员相关资料；人工呼入服务则由专业咨询人员提供寿险保单查询、咨询、保全变更、理赔报案、投保咨询、预约服务、投诉处理六大业务和电子商务咨询组成。
　　平安保险全国电话中心总经理詹丽娟认为，CRM系统因素和流程因素只占20％，因为现在IT已经足够发达，流程也可以通过IT构建好。管理电话中心很多原理都与管理工厂一样：输入ID，输入保单号，选择服务项目、服务形式。确认之后，问什么问题，怎么回答，跟工厂一样按照固定流程运行。而其中最重要的因素是员工的热情。现在，平安保险正在通过公司文化、制度完善等举措努力调动工作人员的服务热情和服务意识。
　　点评：作为3大金融服务业之一，保险公司目前CRM以Call Center应用为主，保险公司工作人员通过Call Center为用户提供了更优质的保险产品与服务，提高了客户满意度，从而提高了客户续保率。但Call Center不是保险业CRM应用的全部，保险企业还要进行客户资料收集、整理及统计分析以及客户需求调研分析等几个CRM应用难点建设。
　　而在Call Center应用过程中， Call Center服务人员的服务意识和服务态度是其效果体现的关键，而要调动员工服务热情和积极性首先要求保险企业要有服务员工意识，才能让员工更好的服务客户。平安保险能够充分意识并调动电话中心服务人员的热情和工作积极性是其能够领跑保险业市场的重要保障。
将CRM行业化进行到底(第2页)—电信
网通打造大客户信息管理系统
　　服务化是中国网通集团（简称网通）经济战略的具体体现，也是参与未来电信市场竞争的法宝。为充分展示网通全新服务形象，并在客户开拓、管理、服务及营销决策方面有所突破，网通度身定制了大客户管理及一站业务系统。
　　该系统由大客户信息管理系统、大客户信息分析与决策支持系统、一站服务业务系统三部分组成。其中大客户信息管理系统融合了CRM基本思想和理念，主要处理与客户直接相关的市场营销、销售和服务等前台业务；大客户信息分析与决策支持系统旨在将企业内部业已形成的大客户历史记录提升为客户资产数据，为企业战略决策提供决策支持手段；一站业务系统则实现了业务受理、资源确认、费用确认、合同/协议、收费、资源调度、竣工、业务预警、申告投诉处理、技术支持等功能。
　　点评：该系统深入、简单、高效、有针对性的将网通大客户进行分类管理并形成有效决策支持信息，充分体现了网通对2/8经营法则的深入理解和贯彻执行。在电信行业，随着竞争的加剧， 消费者对运营商的要求越来越细化，而且，消费状态也开始逐渐分级，大客户的概念日渐清晰，虽然大客户可能只占客户总数20%甚至更少，但他们的消费额或提供的业务收入往往会达到总收入的80%甚或更多。
　　大客户服务系统不仅帮助网通找到了真正的20%高效益客户，而且整合了网通自身拥有的客户信息资源，优化了市场价值链条，提高了大客户的满意度，保证了大客户的忠诚度。 
                                    将CRM行业化进行到底(第2页)—建筑
                                      深招地产3阶段部署CRM
　　深圳招商房地产有限公司（简称深招地产）于1984年成立，长时间经营为其公司总部、租赁以及销售等部门收集和存储了大量客户资料数据、客户咨询数据、销售信息、市场营销、历史租赁买卖记录等，但这些数据主要是成交客户的原始信息，而且大

都存放在档案库，没有得到充分利用。
　　另外，具有很大价值的潜在客户信息（包括已到业务网点登门拜访但未成交客户，通过电话咨询客户，已访问过电子商务网站客户等）则没有得到应用和保留。“过去是历史，潜在才是关键”。
　　深招地产通过对自身业务现状分析，确定了必须实施CRM战略和实施方法，即3阶段实施法：第一阶段，结合招商地产公司目前迫切需要解决的问题现状，收集和整理各类客户信息，建立统一的客户数据中心，实现销售自动化业务功能；第二阶段，在第一阶段基础上，建立市场自动化和服务自动化，即PowerCRM的另两个业务模块市场营销和服务，从而为深招地产建立完善的操作型CRM系统；第三阶段，建立协作性CRM，完善和畅通深招地产与客户交互的渠道，将电子商务平台、电话中心、E-mail中心、Fax及各个售房点等销售渠道有效地集成起来，使各种渠道融汇贯通，以实现深招地产和企业客户之间获得完整、准确和信息一致目标。目前，前两阶段已于2002年7月完成。
　　点评：住房改革为国内房地产业注入了前所未有的活力，但口袋里有钱的用户和好的楼盘开发商之间似乎总是擦肩而过。购房者不是在抱怨没有好的房子，就是在抱怨房子开发有问题；而像深招地产这样历史时间长、口碑好的大型综合房地产开发公司也错过了很多很好的用户。而造成深招地产客户流失的很大一部分原因是以前很多未成交客户的信息没有有效应用和保留。但现在，深招地产通过分阶段部署CRM不仅使其保留了未成交客户信息，而且为其挖掘潜在购房者提供了有力手段。
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