网络经济与竞争策略

　　（4）向用户承诺未来有大量的价格便宜、种类繁多、性能优良的辅助产品可以提供，消费者就会放心地购买这种硬件产品。购买产品的消费者越多，则用户基数越大。作出这种承诺的方法有：直接投资于具有沉淀成本性质的软件开发，因为投资具有沉淀成本的性质，因此具有一定的承诺价值；采用开发性的标准鼓励其他软件开发商为这种硬件产品开发相应的辅助软件产品，以使用户在未来可以获得价廉物美的软件。

　　3．积极吸引辅助产品的供应商为这种产品供应辅助产品。当然厂商自己也可以供应配套的辅助产品，但是在辅助产品种类众多的情况下，投资成本会非常高昂，单个厂商自己往往无力承担。吸引辅助产品的供应商供应辅助产品的一种方法是影响这些供应商的供应对象选择。

　　网络产品的生产商应该想办法影响辅助产品供应商对本企业的网络规模的预期，例如对外公布自己的销售量，现有的辅助产品供应商的规模等等。一个很大的用户基数，自然会吸引大量的辅助产品供应商为他供应辅助产品。微软的Windows操作系统占据了世界市场的90％以上，如此大的网络规模就吸引了大量的应用软件开发商为他开发应用软件。目前为Windows开发的应用软件达到7万多种，使Windows成了事实上的标准。

　　苹果公司的Macintosh操作系统的失败主要是没有获得大量的应用软件的支持。因为刚开始时苹果公司不对外公布应用程序接口，采取封闭性的战略，由它自己开发应用软件，结果因缺乏足够的辅助应用软件支持而在市场上败下阵来。又如Atari公司所引进的“新美洲豹”视频游戏系统没有成功主要是因为缺少相应的游戏软件支持。在彩电系统引入时，RCA公司借助对NBC的控制，为自己的彩电系统供应辅助的彩色电视节目，从而成功地建立TNTsC彩电系统的标准。

　　为了与竞争对手争夺辅助产品的供应，可以与辅助产品的供应商签订排它性的合同，即不给竞争对手供应辅助产品。这里典型的例子是：Nintendo公司曾与游戏软件开发商签订排它性的合同，要求游戏软件开发商不给它的竞争对手如Atari公司和sega公司开发在它们的游戏系统上运行的游戏软件。

　　4．影响消费者的预期。前面已分析消费者的预期在决定购买哪一种技术时起重要的作用。因此，你要想使你的技术在市场上取得主导地位，成为行业的标准，就应该尽力地影响消费者对你的技术的预期。

　　提前宣布将要推出的产品可以减缓竞争对手用户基数的成长。如在1990年4月DR一DOS刚刚面市之时，微软就宣布要将MS一DOS升级到5.0版。尽管它直到1991年才推出这一产品，但先前的声明可能已经降低了硬件商和其他消费者购买DR一DOS的积极性。这种先发制人而老早宣布将要推出的产品称为“朦胧件”。这是让消费者预先知道下一代产品是什么的惯常做法。提前宣布产品也是其他厂商如IBM、Intel等公司影响消费者预期的重要手段。

　　另外一种影响消费者预期的最直接的方式是组成技术标准战略联盟。加入战略联盟的成员越多，消费者会预期这种技术受欢迎的程度越大，尤其是一个行业中的重要厂商加入战略联盟具有更重要的意义。因为消费者对这些行业中的重要厂商具有很强的消费者忠诚度，这些厂商在市场上的声誉足以向消费者承诺这种技术对他们的价值，这是一种“借船出海”的战略。另外，可以通过大量的广告宣传，强调该技术的技术性能优势、受欢迎程度等等。

　　5．吸引其他的厂商采用自己的标准。标准竞争的结果是非常残酷的，一种技术成为行业的标准，而另一种技术就可能成为一堆废物。而且标准之间相互竞争可能导致市场增长的迟缓，因为在行业的技术标准确定之前，消费者可能会采取等待的策略，以减少消费决策错误的风险。因此这可能导致竞争者“双输”的结果。

　　不同技术标准的生产厂商会权衡标准竞争失败的结果，尤其是那些没有明显优势的厂商。如果此时，生产某种技术产品的生产商向另外一种技术产品的生产商伸出橄榄枝，以优惠的条件吸引他加盟，也许可以不战而胜。当然在专利法和知识产权法的保护下，如果没有相当优惠的条件，一个拥有某种技术产品的厂商不可能接受另外一个厂商的技术标准。相对低廉的专利许可费用有助于厂商之间合作。著名的案例是Intel公司以许可证的方式允许AMD公司生产Intel公司设计的微处理器。

　　承诺共同开发技术是使竞争者妥协的又一种策略。因为随着技术进步，标准的特点会不断地改变，竞争者也希望在下一代技术标准中不致于落后，因此共同的研究开发可以保证加入你的技术标准的其他厂商共同进步。在录像技术上，很多厂商选择JVC的VHS模式而不选择Song的Beta模式，其主要的原因就是索尼自认为这种技术性能优良，想进一步垄断下一代产品的开发，并凭借在消费电子领域的主导地位，最终垄断录像机市场。因此，它认为没有必要像JVC公司一样鼓励其他厂商使用VHS技术。在没有其他厂商采用这种技术的条件下，索尼的Beta技术的用户基数没法扩大。而由于众多的厂商加入了JVC的VHS技术，用户基数迅速扩大。在网络效应的作用下，JVC的VHS技术就很快地成为了行业的标准。

　　6．利用一种产品的标准向其他产品市场扩展。技术总是在发生日新月异的变化，即使你目前在一种产品的标准战中取得了胜利，绝不可沾沾自喜，技术变化的浪潮可能很快就把你从王冠上掀下来。要想保住在技术标准战中的领先地位，就应密切注意下一代技术的变化，积极利用技术标准所形成的大规模市场向其他产品领域扩展。

　　微软在这方面是做得比较成功的，它从生产BASIC编程语言开始，然后进入台式计算机操作系统的大规模市场，进而又涉足公司用网络操作系统，现在又正大规模地开发国际互联网的操作系统，它控制了不止一代的关键工具和平台技术——语言和操作系统。微软这种咄咄逼人的、从一种软件和大规模的市场转向另一种软件和大规模市场、从一代产品转向另一代产品的积极扩张策略，保证了微软公司在世界软

　　不过，微软在对互联网的发展上也曾发生过估计不足的错误，使网景公司乘虚而入，在沏览器市场上占据了主导地位，而网景在浏览器上的成功同时又威胁到了微软在操作系统上的主导地位。幸亏微软及时注意到这一问题，采取各种策略阻止网景公司在浏览器市场上的进一步发展。而微软也因此卷入了美国司法部的反垄断调查，面临被分割的局面。如果微软当时能正确地估计到未来互联网的发展，积极向网络浏览器市场扩展，也许微软的发展之路要平坦得多！