莫把网络营销变成强势营销

2003年11月10日，微软表示计划在下一年为IE浏览器增加阻止弹出广告的功能，这个功能将包括在Windows XP操作系统的升级服务包SP2中。

微软发言人Darin Linnman说该公司计划于在IE浏览器的SP2升级版中增加忽略弹出广告功能，明年上半年将可面世。不过微软目前仍旧在收集客户对此的反馈，客户的意见在最后决定是否要增加此功能中将占据一定比重。通过增加这个阻止IE广告的功能，微软最终加入了其他网络浏览器都提供的阻止Flash广告窗口在所需要页面或前或后弹出的阵营。Opeara，Mozilla以及Netscape，所有这些都在浏览器市场占有较小的份额，他们向用户提供在浏览网页时避免被广告打扰的功能，因为微软是市场的主要占有者，它增加这项轻易取消掉广告的功能将极大地影响人们的行为。

“大量广告推广商会归咎于微软，但要人们习惯于取消广告还有一段长时间的过程。比起需要额外下载阻止弹出广告的软件来说，这只是一个稍微方便些的关闭窗口的解决方法而已。”互联网安全顾问Richard Smith说。

其中也有意见认为：“今后随着宽带接入的普及，对弹出式广告的不满会逐渐淡薄”，但广告阻断软件开发者却不这么看，他们认为：“随着宽带接入用户的增长广告也相应增加，这些广告本来就是以宽带为前提诞生的”(WebWasher公司宣传负责人Berni Lorwald)。

如果这种状况持续下去的话，依赖广告收入的Web网站的商业经营就将陷入崩溃，于是最近出现了与广告阻断软件相对抗的服务器软件。德国mediaBeam公司的“AdKey”就属于这类软件，它已经被德国短信息服务网站directBOX导入。安装了这一软件后，服务器如果检测出用户正在使用广告阻断软件的话，就会显示请删除阻断功能的信息，或敦促用户登录没有广告的收费网站。这一信息只在关闭浏览器的图像显示功能时才出现。等于是告诉用户“不看广告图像的人要收费”。

在这种情况又出现了新的动向，既不像Eearthlink公司与iVillage公司那样排除弹出式广告，也不像directBOX那样排除阻断软件。

这就是“请规范弹出式广告秩序”，停止此前“毫无节制”的做法，在严格规定的基础上使用。例如，MSN对每名用户显示弹出式广告限制在5天1次。雅虎表示将针对特定地区及特定用户显示弹出式广告。Terra Lycos尽管没有提出具体数值，但也表示出了针对每个用户限制显示弹出式广告次数的意向。

另外，CBS SportsLine采取每20次显示一次的方针。该公司认为：“如果进行规范化管理与限制的话，弹出式广告会更加有效”，表示：“因此有必要采取像电视广告与广播广告那样的办法”。

对此，广告市场调查公司Dynamic Logic公司总裁Nick Nyhan似乎也有同感，认为：“普通用户对弹出式广告的忍耐度为每小时3次，电视广告为每小时15次，这样应该是可以接受的”(Nick Nyhan)。他还表示：“如果向人们提问是否愿意看广告的话，一般都回答No。但可以这么向他们提问：‘广告是否合适 ？’。‘免费是有附加条件的’这个道理对他们来说是不难理解的”(Nick Nyhan)。大型网站的意向以及业界人士的看法似乎是目前的大趋势。但笔者认为，为了弹出式广告的生存，业界需要制定“严格的方针”，而且如何对付恶性网站也必须有一个具体的对策。

如果不能解决这些问题，阻断软件的需求今后会进一步高涨。像EarthLik公司那样，对用户的不满能“完全接受”并用以推进公司发展的企业也已出现。

三、不请自来的信使服务

在Windows 2000/XP系统中，“信使服务”在服务列表中名称为“Messenger”，该服务用来传输客户端和服务器之间的Net Send和Alerter(报警器)服务消息。它最初是为了让网络管理人员向用户发送警告等信息而设计的。使用“Net Send”组件进行的通讯服务可以被用来向用户发送长度达128字的弹出警报。安全软件公司McAfee的发言人Jack Clark解释说，尽管信使服务本身并不是一种威胁，但它可能会被利用，给管理人员和用户带来更多的不幸。去年，大量广告客户开始使用这一工具直接向用户的计算机发送信息。有研究人员表示，病毒编写人员也可以很容易地利用起这一功能。

默认情况下，“信使服务”是打开的，所以当你的电脑连接到Internet上时，一些网站(包括厂商网站)可以通过该服务发送一些信息，在目标用户的计算机上会弹出一个名为“信使服务”的对话框。这些不请自到的“信使”通常是一些广告等无用信息，而且在你使用电脑时，突然出现的“信使服务”会干扰工作。

AOL在周五宣布关闭微软的Windows信使服务，该服务是一种数据交换机制，专为使用微软即时聊天软件的联网计算机设计。此举在上两周已影响了将近一千五百万名用户。垃圾信息制造者利用这个以前只用于商业网络管理的服务向家庭用户发布弹出式窗口广告。AOL打算通过关闭该服务来阻止弹出式窗口，并保护用户不再受到骚扰。

AOL的发言人Andrew Weinstein声称：“这个问题很容易解决，关闭它对我们的用户几乎没有影响。”但这却产生了关于互联网服务提供商该如何保护其用户的问题。当用户登录AOL网络时，AOL通过一程序来关闭Windows信使服务。如果用户想使用信使服务，可以自行打开，也可以登录AOL的网站，让网站的程序为其打开。

Spire Security咨询公司的研究室主任Pete Lindstrom说：“我完全赞成互联网服务提供商想方设法地保护其用户及网络的做法，但我对此感到不安。因为在没有得到用户允许的情况下改变其电脑设置是触犯法律的。” Weinstein指出，公司不会经常采取这种措施，因为这次事件非常罕见，更改用户的电脑设置利大于弊。

整个网络之间的交往都是建立在公平、自由和自律的基础上的，因此网络营销等商业行为必须遵守网络礼仪(Netiquette或Network Etiquette)才能获得人们的信任，从而达到营销和宣传目的。

人们已厌倦了电视广告式的强制灌输，没有一个网上居民希望他的E-mail信箱里塞满了“你想快速致富吗？”及商品广告等垃圾信息，除非他正在寻找这些信息。同样，在公共讲座场所如公开论坛、BBS、新闻组中，人们的目的是就某共同关心的主题交换相关信息，在这里与讨论主题无关的商业推销活动必然会令人反感。当人们在网络上寻找产品和服务，查询有关市场营销信息，征求问题答案时，我们要能提供易于导航、易搜索、内容丰富、有价值的住处静候冲浪者的访问，而当他们不想查找时，我们的信息决不能私闯他们的生活！否则将会激怒网上居民，轻则是发回措词严厉的E-mail，重则将你的所作的为在网络上曝光让你上黑名单，引起公愤，使你遭到唾弃，无疑，你会因此失去一大批潜在顾客。

在网络上这种以企业为主动方的强势营销(无论是有直接商业利润目的的推销行为还是没有直接商业目标的主动服务)难以发挥作用的。软营销和强势营销的一个根本区别就在于软营销的主动方是客户而强势营销的主动方是企业。网上企业“软”营销的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时而获得良好的营销效果。