网络广告的选择

　　这个ETV广告首先做到了通过动听的音乐、精美的画面以及游戏的功能从心理上对注意它的受众进行奖赏和补偿，让每一个看到广告的人都在自发的心理驱动下去点击广告，并进一步点击；其次，由于是互动，受众不再是受众，点击、发表评论以及“设计广告语”等行动，已经使受众参与到广告展示的过程中，成为了广告的一部分。这在心理学上被称为“角色扮演”(6)，互动广告通过互动让受众真实介入广告事件，从而实现了沉溺、全情投入的目的，沉溺与全情投入会高度影响信息的处理过程，使记忆内容深刻牢固。广告效果不言而喻！

　　互动广告的开放性、自由性对互动广告的设计与创意提出了更高的要求，如何通过广告的设计、创意，让受众在自发的心理驱动下去参与广告过程以及如何把互动广告的附加功能转化为广告的直接功能与目的，成为互动广告成功与否的关键。

　　这里不得不提到一个经典的互动广告——水井坊网站上的“天降好酒”游戏广告。从游戏层面来说，这个广告算不上刺激、好玩，但关键在于它通过设计与创意实现了附加功能与广告内容的完美结合。该广告是这样的，进入游戏，用鼠标控制“爱喝酒的老头”去接天上掉下的各色酒瓶，绿、白、蓝、黄等。各色酒瓶代表着不同分值，其中以黄瓶分值最高，其实黄色正是水井坊的外包装，这正是在无意识地强化访客对水井坊外包装的认知。更精彩的是，在接酒瓶的过程中，为了控制游戏时间，各种关于水井坊产品的选择题，如“水井坊的包装共有几项专利、水井坊有哪几种度数”等等会作为“关卡”出现，答对增时、答错减时，这些平时并不惹人喜欢的“问答题”一下变成了游戏中惊险、刺激的“亮点”，访客们不仅争相点击、还会主动记忆。这样的广告效果让我们不得不佩服创意者的智慧。

　　在互动广告逐渐活跃的今天，如何做到在尊重受众心理的前提下，保证广告导向与受众导向的一致性，做到在尊重受众的前提下追求利益的最大化，是摆在互动广告创意、设计人员面前的重要课题。

　　广告主所认为的，强制就意味接受，侵犯即意味着影响，已经不攻自破。事实上，不考虑受众感受，脱离受众基础，广告效果是无法保证的。广告的最终效果应该由广告受众、广告主共同决定。关键要在广告主利益与受众心理之间找到一个平衡点，在这方面，互动广告显然更为高明！

　　互动广告的本质就在于受众对广告有相当的控制权利，接受什么样的广告、接受什么样的信息取决于受众的偏好，而且受众对信息有充分的选择和修改的权利。在互动广告中，受众被置于广告活动的首要位置。互动广告的出现正是对侵犯广告完全不考虑受众心理做法的弥补和修正，是对“受众本位”下网络广告优势的回归。

　　在互动广告影响下，侵犯广告退出时代舞台将成为必然。在受众被赋予更多选择接触、选择注意、选择记忆权利的网络时代，变换网络广告效果的思考方式是必要的。必须以受众为本位！