门户网站的涅磐与重生

这些市场宣传活动的结果是，网站之间展开恶性竞争，有限的资源大都浪费在品牌宣传上，技术、内容等方面的实体投入不足，竞争力下降，最终一败俱伤。另外，单纯炒作既无法扭转网站亏损的事实，也不可能指出一条通向赢利的光明大道。长期下去，投资者会对门户模式失去信心，甚而有可能对整个网络业产生怀疑。

靠天吃饭的网络广告

农民种地，除精耕细作外，还要靠气候、水分、土壤等自然条件。风调雨顺的时候，自然会五谷丰登。反之，发生旱灾，粮食就得减产。网络广告也像农业一样，要受到经济周期、网络化程度、人们的认同程度等因素的影响，正所谓“靠天吃饭”。

下面我们简单分析一下这些外因是如何影响门户网站的广告收入的。

1、经济周期。

一般说来，公司价值创造有两种方式：一种是直接收入，即公司参与某项产品或服务的投入、生产、经营等一系列过程或其中的部分环节，最终从消费者那里获得的销售收入；另一种是间接收入，公司并不直接参与上述过程，而是对其他厂商提供附加服务，并从它们的销售收入中得到相应的回报。

门户网站赖以生存的广告收入，实际上就是间接收入。与直接收入相比，广告收入一般受经济周期的影响要大。当经济衰退时，那些以直接收入为主的公司会有不同的反应，有的受到的冲击较大（如汽车、家电等），有的基本不受影响（如食品、医药），因为经济周期对不同行业的影响不同。但对以广告收入为主的门户网站来说，其广告客户遍布许多行业，所以受经济周期的影响也较大，并且对经济衰退根本不具备免疫力，每次都无法幸免。

2、社会的网络化程度。

社会网络化程度对网络广告的影响，是显而易见的。一个社会的网络化程度越高，上网用户越多，网络广告的受众也就越多，网络广告才更有价值。另外，网络化程度越高，企业会更认同网络广告的方式，这一方面的开支就会增加。“商人总是跟着眼球转。网民数量增加，商家也会自然而然地通过在线广告的方式同他们的目标用户进行沟通。”

中国互联网络信息中心的调查显示，截至2003年12月31日，我国的上网用户半年增长了1150万，中国约有7950万网民，人数仅次于美国，已跃居全球第二。而去年的中国网络广告总额为10.8亿元人民币，比前一年增长了120%。2003年中国全年广告总量为1078.68亿元，互联网广告收入仅占其中的1%。

3、人们对网络广告的接受程度。

与传统广告相比，网络广告以其互动性、目标性、信息容量大等优势吸引着越来越多的客户。但我们也必须看到，在影响范围、视觉效果等方面仍然逊色于传统广告（尤其是电视广告）。广告客户之所以选择网络广告的形式，一方面取决于对网络的认同程度；另一方面，则要看他们对不同广告形式的优劣比较及取舍。

对广告客户来说，传统广告已是先入为主。除非网络广告有非常明显的优势，或者能产生更好的宣传效果，才会吸引客户转换原有的广告形式。否则，转换成本及惰性思维定势会使其维持原来的广告形式不变。

至于中国网络广告的市场前景，人们很难预测，但它照样会受到这些外部条件的约束。诚然，随着中国网民人数的增加，社会网络化程度的提高，网络广告的市场规模也将逐渐扩大。但是，中国经济不可能永远保持8%乃至两位数的高增长。而网络广告与传统广告的优劣对比不可能在短期发生大的变化，人们对网络广告的接受则更是一个长期的过程。鉴于此，今后的中国网络市场还会出现很多困难，摆在门户网站前面的路还很长！

差别创造价值

对以内容服务为特色的门户网站来说，常见的免费提供信息、向厂商收取广告费是一种间接的盈利模式；另一种则是有偿信息提供，获得直接收入。下面我们就看一下门户网站的第二条生财之路——信息收费。

信息收费的基础是信息有价值，或者说接受者认为其有价值。而信息要做到有价值，前提条件是差异性。这一点容易理解，对特定用户来说信息的简单重复是无意义的，就像没有人买两份同一天的报纸一样（收藏、送人等其他目的除外）。对信息提供商来说，要做到这些其实就是要去“创新”。

所谓创新，无非是两种方式：一种是做跟现有信息产品不同的产品，如每天的新闻、新发表的论文等等；另一种则是对现有的信息产品进行加工（比如搜集、分类、对比、评论等），提高其附加值，最典型的例子是剪报。

当然，创新是有难度，并要付出代价的。在现实中，绝大多数门户网站并没有选择信息收费的方式，而是向用户无偿提供信息。而在这种模式下，创新依然十分重要。因为要吸引更多的眼球，就必须有不断更新的内容。倘若一家网站没有区别于别人的内容，用户则会流失；倘若网站内容不进行动态更新，将会失去对用户的粘着力。

由于信息提供是免费的，门户网站往往会出现这样的误区：认为“天下文章一大抄”，ICP就是“剪刀+浆糊”（Internet Copy and Pasty）。而实际上，也正是这种错误认识导致了门户网站曾一度腹背受敌的局面，一边是版权官司不断，一边是网民埋怨。反过来想，如果仅仅凭借抄

现在有一种十分流行的说法：门户网站目前入不敷出的原因，是当初没有对内容进行收费；因此，要摆脱眼下的困境，当务之急就是把免费方式变成收费。这种说法的错误在于，低估了收费方式运作的难度。如果马上转变成收费方式的话，门户网站就凭着东拼西凑的那些内容，不但收不到费，反而会将用户拱手让人。其实，当务之急应当是首先把内容做好，因为与众不同的信息才是收费的基础。

门户的明天

我们不是预言家，因此不可能准确推断出门户网站今后将何去何从。但是，通过上述分析，我们可以大致勾勒出门户网站日后的发展脉络。

在未来，大多数门户网站将发生业务转型，只有极少数的门户网站仍将坚持以网络广告收入为主的经营模式，而原来意义上的门户网站（即追求内容的大而全、免费提供信息、以广告收入作为主要收入来源）所在的部门将会萎缩。

以新浪为首的提供免费信息（特别是新闻）的门户网站，若不发生并购、倒闭或转型，仍坚持以前类似于媒体的业务模式，其发展前景将取决于内容设计上的突破以及网络广告市场的扩张。

从内容设计上看，众所周知，在中国网站编辑没有合法的采访权和新闻报道权，故其在内容方面就很难有所建树。因此，这类网站未来的产品发展，很大程度上取决于政府部门对新闻等信息产品监管政策的变化。从理论上讲，只有新闻领域逐步放开，网络才能成为真正意义上的第四媒体。显然，由于舆论导向控制的重要性以及出于对传统媒体既得利益的考虑，新闻领域的管制在今后相当长的一段时间内不会放松。

有鉴于此，门户网站在内容设计上可以从两方面入手。第一，绕开政治敏感度较高的国内、国际、军事新闻等，下大力气做好娱乐、生活、体育等新闻。如果今后政策有所松动的话，这些政治关联度相对较低的领域将有可能成为第一批放开的对象，从而提前做好准备。第二，干脆放弃新闻，而去做那些相对时效性不太强的咨询信息，从而有可能在某些专业领域突破，成为新的业务亮点。

至于网络广告收入，仍将受到经济周期、社会的网络化程度、人们对网络广告的接受程度这三方面的影响。随着中国网民人数的增加，整个社会网络化的程度会不断提高，网络广告的市场规模也会扩大。网络广告未来仍有可能受到经济衰退的拖累，并且这一因素是不可控的。而门户网站能够做的，就是对网络广告进行创新，克服不足，使其比传统广告更具吸引力，从而提高人们对网络