商业周刊：中国企业的品牌之路

须面对的挑战。但经历每一次挫折，中国企业总会找到一条继续前进的道路。事实上，在竞争激烈的市场中摸爬滚打也是一项极好的训练。让我们来看一看联想的情况。几年前，联想计划将业务范围从其熟悉的笔记本型电脑、个人电脑和服务器扩展到PDA、移动电话等领域。与此同时，他们也开始走出国门，拓展国际市场。失去业务重心的联想为这个错误的计划付出了惨重的代价。去年春季，联想不得不宣布裁员5%。可喜的是，联想重新调整了企业定位，将发展重心放到了国内市场，其利润额也在财政年度的第一季度反弹了24%。当然，投资者还须采取进一步观望的态度。

很多中国企业逐渐意识到研发的重要性。在未来的几年中，TCL将研发投入由销售额的3%提升到5%。上海广电也将研发投入份额增至6%。其主管海外市场的副总裁陈宏（Chen Hong）表示，“我们必须投入资金研发新产品。仅将注意力投向价格，企业是没有前途的。” 上海广电在美国市场上仅销售液晶纯平和等离子体彩电，他们聘请麦肯锡咨询公司为其产品做市场调查。

如果外国企业能够提供帮助，中国企业会乐于同它们建立合作关系。上广电与NEC刚刚建立合作关系，生产液晶显示器面板。TCL通过并购汤姆逊的电视生产线和阿尔卡特的手机业务，获得了西方品牌、技术以及在欧洲的销售网络。尽管国内手机业务遭遇挫折，但国内外市场电视产品的热销仍然使TCL上半年的盈利增长了44%。

华为技术有限公司已经意识到了自己在全球的未来发展趋势。他们将收入的10%以上投入研发，并与思科公司在电信设备领域展开竞争。华为目前生产手机和机顶盒，他们的研发实力可能将是致胜的关键。

一些企业正在加强对外国市场的了解。人们批评海尔没有利用自己的优势在全球市场取得成功，惠而浦北美区副总裁大卫·斯威夫特(David L. Swift)认为，“很多亚洲企业犯的一个共同错误是没能投入巨资建立品牌。”海尔在美国最成功的产品是小冰箱等低价产品。

目前，海尔已经将收入的4%投入研发，并且在东京和美国建立了当地的产品研发团队。海尔在日本的洗衣机更省水、更安静，体积也较小，适合日本家庭。海尔首席执行官张瑞敏表示：“我们以前在青岛设计产品然后销售到日本和美国去，这不符合海外消费者的需求，因此销售情况不好。”海尔目前在海外有22家工厂，今年前八个月该公司来自海外业务的收入增长了53%，达到了13亿美元。

中国国内也存在有待开发的广阔市场。例如，饮料厂商娃哈哈就在国内建立了自己的市场，从而避免了和可口可乐、百事可乐等巨头直接竞争。目前，娃哈哈已经成为昆明最大的饮料供应商。宗庆后透露，“我们在二级市场拥有国际厂商所不具有的优势。”一些市场研究机构也认为，在中国的农村市场，娃哈哈的市场份额大大领先于可口可乐和百事可乐等国际品牌。

其它中国企业也开始针对中国市场的特点推出产品。例如，广东科龙就专门面向不太富裕的消费者推出了经济型电冰箱和空调。科龙董事长顾雏军表示，“我们的目标用户就是不太富裕的家庭和农民。”科龙今年的营业额和净利润分别增长了49%和11%。

由此可见，中国的厂家也开始学会如何迎接挑战。李宁聘请吴先勇（Wu Xianyong）——前宝洁（Procter&Gamble）公司经理，来主管李宁公司市场营销和品牌策划。他让李宁的产品成为中国运动员的指定产品，这样的产品定位，使得李宁公司搭上奥运经济的快车。根据北京新生代市场监测机构（Sinomonitor International ）统计资料表明，李宁体育用品公司现拥有超过2000家专卖店，占有12.39%的市场份额。奇瑞公司海外推广部副总裁、前上海大众汽车有限公司总经理南阳（Nan Yang），已成功将奇瑞汽车推进阿拉伯市场。

与此同时，国内厂商也开始注重利用大规模的宣传广告来为自己造势。去年中国国内广告开支达240亿美元，是全球第三大广告市场，其中有很多广告是中国企业投放的，而李宁的广告语“一切皆有可能”更是深入人心。随着2008年北京奥运会的临近，中国的广告大战将愈演愈烈。联想已经成为有史以来第一家正式赞助奥运会的中国企业。联想市场推广部门的艾丽丝·李（Alice Li）表示，让自己的品牌和可口可乐、英特尔等国际巨头并列在一起是联想长久以来的梦想。即使没有奥运会，体坛也是宣传效果最佳的市场。为了宣传品牌，上广电甚至于2001年收购了上海一支著名足球队。

虽然并不是所有的努力都能迎来成功，但是每一次广告宣传、每一场营销大战、每一回新品发布，都会让中国企业学到更多。相信只要假以时日，最好的中国品牌将会向世界证明自己。Frederik Balfour（上海）；布鲁斯·艾因霍恩/Bruce Einhorn（香港）；迈克尔·阿恩特/Michael Arndt（芝加哥）；迈克·沙里/Michael Shari（纽约）；戴维·基利David Kiley/（纽约）

富于探索精神的中国企业家正在全力打造国内市场热销商品，占领消费品市场。与此同时，跨国企业也在奋力还击。谁将是这场商战最大的赢家呢？

当今在中国，走上富裕之路的关键是要塑造一个品牌。今年35岁的广东人黄光裕就是一个很好的例子。他从18岁开始做生意，起先是在北京租赁商场摊位兜售廉价家电。现在他的国美电器有限公司拥有超过100家连锁店，年营业额达到20亿美元，是中国首屈一指的电器连锁经销商，国美电器在国内的品牌认可度就好比Circuit City和Best Buy在美国。（注：Circuit City和Best Buy为美国家电产品零售商。）

国美今年夏天在香港上市后，黄光裕的净资产已经达到了8.3亿美元。但有一点不容乐观，包括国美在内的零售商已经开始担心来自国外同行的竞争，因为明年，入世后的中国将向国外零售商全面开放市场。

国美的例子如实地概括了当前中国新兴品牌的发展状况。中国国内品牌目前发展的态势较好，但对于他们的生命力，人们也存在一丝忧虑。全球的企业家都热切希望看到中国下一阶段的飞速发展能

够带动国内品牌的创建。尼尔森（ACNielsen）上海地区总经理格伦·墨菲（Glen Murphy）表示，“中国企业确实在走向全球化，他们的资源和生产基地足以使他们有能力冲击世界品牌地位。”

除了国美以外，中国还有很多知名品牌。总资产达到100亿美元的家用电器制造商海尔集团可以说是其中的佼佼者。其总经理张瑞敏致力于将海尔集团发展为大型跨国企业。销售额达12亿美元的杭州娃哈哈集团是排名首位的瓶装水生产商。年创收34亿美元的TCL集团在电视、电子行业实力十分雄厚。去年，TCL集团并购了法国汤姆逊（Thomson）的电视业务，今年又获得了手机生产商阿尔卡特（Alcatel's）的控制权。在个人电脑领域，占领市场份额最多的联想集团的年收入也达到了30亿美元。此外，由中国运动员李宁创立的李宁体育用品公司是国内最大的体育用品服饰经销商，其公司股票也于今年公开上市。这些品牌不胜枚举。

但是中国的品牌观察家们不禁疑惑，这些就足够了吗？他们认识到了中国产业界必须面临的一系列挑战：忽视创新研究、跨国公司在中国本土的扩张、国外品牌的流行普及。今年，很多中国企业的股价出现下跌趋势。中国品牌在美国和欧洲消费者市场的知名度大体上处于较低水平。人们对于中国品牌走向世界的前景不禁产生了怀疑。美国智威汤逊广告公司（J. Walter Thompson）大中华区首席执行官汤姆·多克托罗夫（Tom Doctoroff）表示，中国品牌还没有成功走向世界，中国企业还有很长一段路要走。

然而，如同20年前韩国企业开始致力于加入世界一线品牌行列之时的情

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