盘点2002网络广告 市场趋集中形式趋分化

广告署(IAB)的统计资料，从2001年第一季度开始，网络广告收入已经连续 六个季度下滑，到2002年第三季度才略有回升，比第二季度上升1%，但仍然比2001年同期的17.9亿美元下降了18%。不过互联网广告业也并非都是坏消息，因为一些主要的网络广告服务商收入有不同程度的上升，而从国际范围来看，2002年的网络广告市场是冰冷的一年，根据美国交互

网络广告本身也不仅仅是表现在是简单的形式变化上，而是向着更有创新性和实用性的方向发展。

　　纵观2002年网络广告特点

　　(1)网络广告市场集中趋势更加明显

　　尽管总体市场滑坡，但主要广告商的收入并没有明显下降。根据IAB发布的调查数据，2002年第二季度，最大的10家广告商占据了76%的市场份额，这个比例与2001年同期持平。在第三季度，虽然总体市场比第二季度只增长了1%，不过15家最大网络媒体中有9家的收入与2001年同期相比平均增长了66%，可见网络广告收入主要由少数大型网络媒体所控制。

　　与美国网络广告市场的萧条状况相比，国内的情况则是风景独好。网络广告先锋发布的《2002上半年中国网络广告报告》表明，2002上半年中国网络广告支出达到2.26亿元人民币，比去年同期增加了3200万元，增幅达到14%，尽管比2001年同期22%的增长率有所减缓，但仍然显示出强劲的增长势头。从网络广告用户数量来看，2002上半年中国网络广告主数量为570家，比去年同期增加了41家，增幅为7.8%。在网络媒体市场结构中，新浪和搜狐仍然是中国最大的两家网络广告媒体，并且均取得了令人瞩目的业绩，仅新浪和搜狐两家的广告客户数量就达到432家，占全部广告主数量的75.8%。

　　尽管新浪和搜狐在财务报告中都极力强调非广告收入的比例，但网络广告的收入增长仍然非常客观，在中国网络广告市场中。2002年10月22日，搜狐公布的截止2002年9月30日的第三季度财务报告显示，广告收入同比增长52%，达到370万美元。11月4日，新浪的财务报告表明，2002年第三季度的广告营收为649万美元，较去年同期增长26%，较六月份所在季度增长了11%。

　　(2)网络广告的形式更趋分化

　　在IAB的统计报告中所列出的网络广告形式中，主要有Banner广告、赞助式广告、分类广告、推荐式广告插播式广告、Email广告、Rich Media广告、关键词搜索等几种。其中BANNER广告是最重要的一种形式，从2000年第一季度开始，标准BANNER广告所占的比例一直在降低，到2002年第二季度，仅为32%，比2000年第一季度的52%家2001年第一季度的36%均有明显下降。可见，现在已经没有哪种网络广告占据绝对主要的形式，表现出比较明显的多样性。不过，在所有形式的网络广告中，BANNER广告所占比例仍然最高，也是最常见的一种形式，但由于BANNER所固有的劣势，其点击率要比其他新型广告要低，但这不是问题的关键所在。

　　在其他集中常见的网络广告形式中，2002年上半年赞助式广告所占比例为24%，比一年前的28%有一定程度的下降，除了关键词检索有大幅上升之外，其他形式的网络广告所占份额并没有大幅度的变化，均与2001年同期基本持平。无论什么规格的网络广告，都可以采用多种技术手段，从静态图片、一般动画，到Rich Media等格式。2002年12月5日，专业网络广告公司DoubleClick发布了2002年第三季度的网络广告调查结果，结果表明，将近25%的网络广告使用富媒体，比第一季度增长了34%，富媒体广告效果的点击率和浏览效果都要比一般广告要好，平均点击率可达到2.7%，而不使用富媒体的广告的点击率仅为0.27%。但按照IAB的分类，从200年第一季度以来，Rich Media广告的比例几乎没有多大变化，稳定在2%左右，这实际上可能并没有反映出实际情况。网络广告的形式也很有必要重新分类了。

　　(3)关键词检索异军突起

　　尽管网络广告市场总体下滑，以关键词检索为代表的搜索引擎营销却节节上升，IAB的统计结果显示，2002年第2季度的关键词检索收入为1.31亿美元，2001年同期增长了144%，而2000年和2001年第二季度分别只有1950万美元和5600万美元。关键词检索形式的网络广告市场份额也从2001年第二季度的3%上升到2002年同期的9%。

　　在关键词检索被迅速发展的同时，大部分用户对于网站付费排名也可以接受，这是关键词检索形式的搜索引擎营销快速发展的基础。根据调查公司Princeton的一份研究报告认为，共有66%的用户对于付费登录的网站并没有感觉不好，其中甚至有10%的用户对付费网站更为重视，不过也有30%的用户表示不喜欢付费登录的网站。这一重要事实说明，企业营销人员对利用搜索引擎营销获得了更多的认同，利用关键词检索的形式定向投放网络广告，而不仅仅是将广告放在一般的门户网站上供用户浏览和点击，这也是网络营销应用开始走向深入的标志之一。

　　国内的关键词检索市场尚处于起步阶段，搜索引擎的主要服务为付费排名，即网站付费才能被搜索引擎收录，付费越高者排名越靠前，虽然一些搜索引擎可以允许用户修改网站介绍、关键词等，但购买关键词广告的方式并未得到广泛应用。

　　(4)Email广告受到关注

　　尽管受到垃圾邮件的冲击、服务商的屏蔽等问题的困扰，Email营销的效果到目前为止仍然得到肯定，但实际情况是，Ema