病毒营销成就腾讯 现在用户达到两亿
腹地扩散
网络黑客的真正目的并不是制造“病毒”,而是为了体验“病毒”毁灭和破坏的快感。同样, 腾讯制造QQ“病毒”,也是醉翁之意不在酒,而是要通过QQ的成功推广,迅速占领中国网民的大半江山,这片“江山”也正是它得以休养生息的乐土。腾讯利用自己的用户资源和网络人气,大力开发着网络增值业务。
这些业务,都是在腾讯深入到网络市场的腹地,也就是说拥有了可观而忠实的用户后,才有了实质性增长的。“病毒营销”的特质就是如此。“病毒营销”往往会通过有效的载体为“病毒”预埋管线,利用受众的积极参与,让“病毒”由小及大地进行规模扩散。
一旦感染“病毒”的人数达到一定的规模,“病毒”本身所携带的产品、服务信息的作用才开始真正显现出来。“病毒”会利用已有的受众基础,迅速将产品或服务通过已经先行占位的“病毒”媒介辐射传播,在短时间内以极低的成本形成一个信息波及面。更为巧妙的是,受众往往会爱屋及乌,很自然地将自己对“病毒”的迷恋迁移到它随身携带的产品或服务中去,从而形成产品或服务的自然销售。
比如“病毒营销”的先行者百事可乐公司在Mountain Dew饮料的营销计划中,就给孩子们这样一个惊喜:孩子们只要收齐10个购买饮料的凭证,再加上35美元,寄到百事可乐公司,就可以得到一个摩托罗拉传呼机。传呼机在孩子心中是很酷的玩意儿,他们当然想得到它,虽说这些孩子们要自己购买相关的传呼服务。在孩子们得到这些传呼机的同时,百事可乐公司有权给这些孩子们发布百事饮料的相关信息。通过这个传呼机,百事可乐公司为“病毒”爆发预埋了管线,从而让“病毒”大规模扩散,并且在扩散中收获孩子们回馈给自己的惊喜。
如今的腾讯,早已成了互联网、无线网和固定网三网合一的实际受益者,利用已有的受众基础,腾讯成功地开发了短信、网络广告、网络游戏、QQ注册等基于自身资源优势的盈利渠道,这也使腾讯成了中国网络新秀里少有的几个“不倒翁”之一。
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“病毒营销”的含义:
“病毒营销”描述的是一种信息传递战略,包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。这种战略像“病毒”一样,利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。
“病毒营销”的六个基本要素:
美国著名的电子商务顾问 Ralph F. Wilson 博士将有效的“病毒营销”战略归纳为六项基本要素。一个“病毒营销”战略不一定包含所有的要素,但是包含的要素越多,营销的效果可能越好。
这六个基本要素是:
1.提供有价值的产品或服务。
2.提供无须努力地向他人传递信息的方式。
3.信息传递范围很容易从小向很大规模扩散。
4.利用公众的积极性和行为。
5.利用现有的通信网络。
6.利用别人的资源。
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