石库门的“新传奇”

CRM点亮大“红灯笼”
——海南红灯笼广告有限公司CRM案例分析
文/葛昌卫

金蝶软件（中国）有限公司    
华东区市场部经理杨波到
现在还非常清楚地记得红灯笼广告有限公司（以下简称红灯笼）对自己的产品“一见钟情”的日子——2002年5月20日。因为在这一天，金蝶在上海发布了自己的TEEMS CRM产品，红灯笼的法籍老板在初见金蝶CRM的时候就表现出一种特别的兴奋，他打电话给红灯笼副总经理郭涛，“你来看看，我觉得很不错。”郭涛形容自己当时看到金蝶CRM的时候，有一种量身定做的感觉，她告诉自己： “这就是我想要的。”
蓦然回首，CRM在金蝶处
红灯笼是一家服务颇具特色的广告公司，别的公司卖产品，买卖结束也就完成了一笔单子，但在红灯笼，所销售的产品除了有形的户外广告位外，还要包括在客户投放期间所提供的服务。在一个广告销售后，后期的客户维护往往能为红灯笼赢来新的商业机会和老客户的再次光临，这直接决定了红灯笼的业绩。在上CRM之前，红灯笼的员工就已经非常习惯用日常办公软件进行严格的工作汇报，用金蝶的财务系统和K/3 ERP进行财务管理和分析。红灯笼特殊的产品对将要上马的CRM要求苛刻，而成熟的系统背景为CRM提供了一个成长环境的同时，也对系统的融合性提出了更高的要求。
金蝶的CRM由于采用了JAVA技术开发，可以实现跨平台应用，具备集团应用的规划和灵活的业务部署能力，能够满足不同规模和类型企业应用和发展的需要。系统中的虚拟团队与项目管理，可以实现作业的充分协同，与合作伙伴、代理商、分（子）公之间的资源共享使得信息沟通及时有效、快捷通畅。而且系统本身操作简便可靠，仅需通过浏览器便可访问，实现客户端的零维护，尤其这最后一点，对于红灯笼公司非计算机专业、又需要经常出差在外的户外媒体顾问和公司管理层是非常有用的。
金蝶的CRM中所包含的销售（eSales）、市场(eMarketing)、服务(eService)三大核心子系统，体现了“与K/3ERP的无缝连接、100%JAVA技术、集团控制管理、对象自定义、多语言支持和离线应用”等产品优势，可以帮助企业实现企业管理由内（ERP）向外（CRM）的延伸。金蝶根据自身的销售框架和整体框架设计研发了金蝶TEEMS CRM。研发后，在金蝶TEEMS CRM正式问世之前，产品就已经在金蝶内部得到了实践的检验。这些基础工作并没有白做，它使得金蝶的CRM在最初问世之际就以成熟的形态面向市场挑剔的眼光，就赢得了红灯笼的青睐。
销售漏斗：CRM中的“阿拉丁神灯”
神话中的“阿拉丁神灯”只要擦一擦，就可以实现主人的愿望。而在金蝶为红灯笼提供的TEEMS CRM中也有一个神奇的“阿拉丁神灯”。只要按照系统的要求，输入相关的数据，这盏“神灯”就可以帮助它的主人分析出在实现销售目标的全过程中所需要做的事情和每个环节的进展情况，让它的主人了然于胸，轻松实现所要达到的目标。这盏神灯就是红灯笼郭涛连连赞赏的“销售漏斗”。
销售漏斗功能的最初设想是建立在金蝶自身销售情况的基础之上。但凡涉足过销售的人员都知道，在销售过程的层层递进中，存在一个相对稳定的百分比。“在红灯笼，我们的主要销售环节包括电话沟通、客户约见、方案设计、签单，”郭涛一一例数，“根据我多年的销售经验，基本上在5个打电话的客户中有3人会进入到约见阶段，最后有1人会签单。”按照这样的分析，当郭涛要实现100万的销售业绩时，就需要至少约见总额可达300万销售额的客户量，而在这之前就需要与销售额可累计达到500万的客户进行电话沟通。“有了销售漏斗后，我不但可以清楚地知道自己要完成自身销售目标时所要努力做到的工作量，而且，由于工作中的情况会及时地记录到CRM系统中，当我需要查看自己目前所做的工作在每个环节的情况时，我只要打开销售漏斗，就可以根据百分比查看。这时候，如果在电话沟通、客户约见或方案设计中有任何一个环节薄弱了，系统的图表都可以清楚明白地表示出来，这远比自己凭感觉分析来得清楚。可以帮助我及时弥补销售过程中的漏洞，实现成功销售。”
这个神奇的销售漏斗建立的基础是CRM数据信息的共享。杨波对于自家CRM的eSales销售管理系统非常有信心，“K/3　CRM　eSales销售管理系统主要是通过实现销售力量自动化（SFA）来全面提高企业销售部门的工作效率、缩短销售周期，帮助提高销售业绩。”
但对于红灯笼而言，在金蝶TEEMS CRM eSales销售管理系统中，让自己用得最得心应手的是系统强大的自定义功能。红灯笼的销售执行主管郭晶目前管理着红灯笼CRM。在使用CRM的过程中，她需要根据红灯笼自身的业务情况，对系统进行调整。她发现在金蝶CRM系统中，几乎所有的模块定义，包括字段、列表和界面都是可控与可变的。在销售漏斗中，她就可以将原先金蝶提供的商机探询、商机确认、需求分析、方案设计、商务决策、合同洽谈、成功关闭、失败关闭等八个环节，取代成了红灯笼自身的四个环节，而且，在各个环节上的百分比也进行了相应的调整。所有的变换在几秒钟内就实现了。
把80%的精力用到20%的 客户身上
在市场营销中有个经典的二八法则，即给一个公司带来80%利润的是20%的客户。按照这个原则，如果能把这20%的客户找出来，提供更好的服务，对于公司的发展和业绩的增长无疑是最大的帮助。虽然二八法则人人知道，但如何能找到这20%的客户呢？这20%的客户并不是静态的，它也是随着时间和经济环境的变化而变化，如何才能及时把握呢？
其实，早在上马金蝶CRM前，红灯笼就已经将所有的客户划分为等级A、B两种，其中A客户又分A1、A2两种。在红灯笼，A客户产品适合户外媒体的广告形式，有较高的广告投放量，对红灯笼所提供的服务认可度高，忠诚度高。而A1客户则表现的比A2客户更为强烈。B类客户相比之下，忠诚度要低一些。客户等级的划分在过去都是由销售人员自己根据合作情况感性划分的，不同等级的客户享受不同价格的服务。
“在红灯笼，我们要求每个销售人员每天至少约见3个客户，每个月不重复的客户数在65%以上。现在，基本上每个销售人员手中都有200个左右的客户，这些客户都是见过面的，拿过名片回来的。如此数量众多的客户，原来在划分等级时是根据销售的经验进行的。而现在通过CRM我们就可以把这些客户数据与合作情况理性地联系起来。在这个过程中，就可以帮助公司抓住一些商机，将商业机会提炼出来，并根据二八法则进行完善。”郭涛说。
让红灯笼清楚地知道有多少人已经与销售人员接触了，在接触的人群中有多少是大户，哪些是真正的潜在客户，只是红灯笼从金蝶CRM eMarketing市场管理解决方案中获得的部分帮助。现在很多全国性的公司需要在全国各地进行巡回展览或是研讨会，如何评估这些展览、会议活动的预算和效果？一家公司在市场活动中投入了大量资金后，如何准确评估这些投入的市场回报率呢？客户到底想购买什么样的产品，他们的需求热点到底在哪里？……这些也是金蝶CRM所能提供的重要服务。
郭晶在金蝶CRM市场管理系统中众多的报表功能中，挑选了2001年和2002年同期销售业绩比较报表。“这些报表，我们原先也做，但那时候是用EXCEL，需要人工来把一个个数字归类统计出来，还要反复核对，比较麻烦。现在只要把条件设置好，就可以自动把图表做出来。”郭晶一边说着，一边输入着报表的输出要求信息。输完信息的几秒钟，报表就生成了。浏览这个由在线数据分析产生的图表报告，郭晶就可以评估出今年红灯笼所做的市场活动的有效性及回报率。
给客户一个机会，享受上帝的待遇
对于公司上马的金蝶CRM系统，红灯笼关键客户经理苏杭曾