网络广告的经营模式

   网络广告的经营模式
 
 
      “钱要花在刀口上”，这是每位广告主的愿望。设定目标族群传送适当广告资讯的合理模式 ，应该最能体现成本效益的精神。?
    一般而言，网络广告的经营模式主要有二：?
    1.品牌认知模式(Brand Awareness Model)；?
    2.执行营销模式(Executing Markets Model)。?
美国Forrester研究公司曾经公布了一份名为《网络广告趋势》的报告。其中分别统计与预 估了1997年到2002年的网络广告在促销和品牌两者之间的比例变化。研究发现，刚开始网络 广告的目的刚好是促销和品牌各占一半。接着由于网络可直接完成销售的特性，使得广告主 不断在网络上推行促销主导的广告，到1999年达到顶峰，促销广告和品牌广告的比例为8：2 。??

       单位：百万美元
   
                    1997          1998        1999        2000        2001        2002
    直效行销         240           550        1400        3100        3900        4900
    品牌行销         240           450         350        1000        1700        3200
    网络广告总金额   480          1000        1750        4100        5600        8100
    直效行销：
    品牌行销      50%：50%      55%：45%     80%：20%    76%：30%   70 %：30%    60%：40%
    ?
    □品牌认知模式?
   
    该模式是指：网络广告的营销目的与传统媒体一样，旨在扩大知名度、树立品牌。?
   
    ：案例一：百事可乐通过网络广告提高形象?
    尽管如今网络的发展如日中天，但像可口可乐、百事可乐这样大的消费品广告客户始终对在 互联网做广告兴趣不大，只肯偶尔花点小钱。他们认为互联网广告对于直接的市场宣传来说 还有一定效果，但涉及到打广告的首要目的——提高公司和产品知名度上时，互联网就根本 起不了什么作用。?
    现在这种现象正在改变，消费类广告客户正在开始尝试在互联网上打广告。?
    “一些像我们这样的公司已经开始涉及网络，”百事可乐的市场副总裁大卫·伯威克说道， “我们都在尝试不同的东西，并从中相互学习”。?
    网络调查公司的分析家帕特理克·肯说：“在整个非互联网广告营业额(约2000亿美金)中， 消费品公司所投入的广告费约占了四分之一，而消费品公司花在互联网广告上的费用在整个 互联网广告额中只占十分之一不到。”?
    伯威克说虽然这第一次合作并没有资金上的投入，但最终它将促成百事在雅虎上投更多的广 告。“这是迟早的事，但现在正是最佳时机。”他说，“通过这第一次，我们将学到很多东 西，了解什么在网上是可行的，什么是不可行的。”?
    伯威克说：“如果把网上广告做得像电视广告一样，那是行不通的。因为电视观众很被动， 他们习惯被娱乐、被感动、被引导。可在网上，人们总在说‘让我们一起交流、一起行动’ ，所以你不得不采用更主动的方式，这跟

在页面上放一块旗帜广告是两回事。我们要达到与 电视广告截然不同的效果。”?
    事实上，消费品公司对网页上的旗帜广告一直都不屑一顾，尽管它一直是网上广告的主力军 。他们已经习惯了电视广告的强大感染力和煽动性。在他们看来，旗帜在音像传输上的局限 性太多了。?
    但这些障碍正在逐渐减少。雅虎首席销售和市场营销官员安涅·欣格说：“网络已经渐渐成 为生活的主流，商家们再也不会忽视它。所以对于我们来说，情况正在好转，我们看到了更 多的希望。”?
    其他网站的情况也一样，在过去的几个月里，必胜客、联合利华、耐克、强生、立顿、德芙 等也纷纷上网。?
    微软搜索引擎网站市场部的经理迈

《网络广告的经营模式》