信息经济学的几个问题

的游戏迷，是低价高科技玩具的主顾。

----7.握手族（Handshakers）：这组人大多是事业有成的专业人士，对高科技包容度较低，善于面对面的交流，有些是公司的高层主管。

----8.保守族（Traditionalists）：多数比较顾家，收入高，对科技持怀疑态度。大多居住在非中心城市，家庭中有操作简便的影音播放设备。

----9.新闻娱乐族（Meida Junkies）：是高收入、以娱乐为取向的组群，多不会使用个人电脑，是视觉产品的消费者。

----10.局外族（Sidelined Citizens）：低收入人群，对科技有恐惧感，是对任何科技的接受能力都最差的人群，其生活方式随时代的变化明显迟缓。 

----在信息商品（特别是高科技产品）的市场范围内，首先要运用科技消费学的方法，将现有顾客群体分成3类：产品的早期采用者、主流消费者及犹豫排斥者。一般而言，上述的10个组群和市场的分类对应如下：

----1.早期采用者：快走族、新概念族和鼠标族；

----2.主流消费者：拼搏族、数字潜力族、追星族、握手族、保守族、新闻娱乐族；

----3.犹豫排斥者：局外族。

----早期采用者是厂商最重要的市场，通过早期市场的开发，可以回收信息商品巨大的研发投入（否则，很可能形成高额沉没成本）。主流采用者是厂商最大的利润来源，厂商需要采取恰当的营销措施。对犹豫排斥者，厂商根本就不要缘木求鱼。不过，科技消费学的调查需要庞大的数据收集工作，回收数据的数量级至少在万以上才有意义。在实际工作中，可以采取表2中的简便判断法。

----表2中的消费者特征，在不同的国家和地区可能具有不同的意义。比如，在中国，由于城乡二元经济的存在，收入的平均数应该是城市人口的收入平均数，标准家庭也应该是城市中的三口之家。根据以上5项消费者特征的合计得分，即可区分出信息商品的消费者类别：11～15分为早期采用者；6～10分为主流消费者；0～5分为犹豫排斥者。

----厂商确定了上述3类消费者以后，再采取不同的市场策略。具体操作方法不再赘述。

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表1 态度 收入  
 动机 事业 家庭 娱乐 
乐观 高收入 快走族 新观念族  鼠标族 
乐观 低收入 拼搏族 数字潜力族 追星族 
悲观 高收入 握手族 保守族 新闻娱乐族 
悲观 低收入 局外族 

表2 消费者特征  
 分值 3 2 1 0 
男性比例 70%以上  40%～69%  10%～39%  10%以下 
大专学历比例  60%以上 50%～59%  40%～49%  39%以下  
超过收入平均数 70%以上  45%～69%  25%～44%  24%以下 
标准家庭比例  50%以上  40%～49% 30%～39%  29%以下 
年龄平均数 24岁以下  25～39岁  40～55岁  55岁以上 

之三——信息商品消费机理分析

----深度适应阶段形成了信息商品的核心消费群。
----所谓信息商品的消费机理，是指信息商品从生产者转移到消费者手中并发挥效用的全部过程。在这个过程中，商品发挥效用的机理和物质商品并不相同。一般商品的消费很简单：体现使用价值；满足消费者的某种偏好；商品价值转移。但在信息商品的消费过程中，对不同的消费者，价值转移量并不相同。消费的过程可分为消费前、消费中和消费后3个阶段，分别具有导入性、深入性和固化性3个特征。

----导入性 导入性是指厂商如何在消费者购买前的选择阶段完成商品概念和消费理念的导入。除了一般的商品营销策略外，信息商品的导入还受到下列特殊因素的影响：

----首先是信息产品的易用性：消费者不仅要了解信息产品的内容，还要学习如何使用该产品。界面友好、智能提示将是用户发挥商品使用价值的关键环节。

----其次是信息技术普及率：信息获取技术是信息商品消费的前提条件，如果没有信息基础设施的普及，人类使用和消费信息商品将受到极大的限制。

----第三是顾客的合作效应（正反馈效应）：当一种信息商品达到一定数量时，其他用户更趋向于购买这种商品。

----最后是路径依赖：信息技术是相互继承的技术，消费者在消费一种新的信息商品时，将受到以前消费过的信息商品的影响，这种路径有时非常固定。

----深入性 在经过厂家营销、同行推荐、路径依赖、个人兴趣引导入门以后，消费者将被感染，产生购买某种商品的欲望，通过一种特定的交易形式，完成使用价值的转移。深入性就是信息商品逐步发挥效用的过程。这个过程分为4个阶段：

----第一，交易。交易就是消费者获得商品某种使用权的过程。由于信息商品的消费特性，比如商品本身的时效性和消费者的自身素质，信息商品最终发挥的效用是不确定的，效用价值也是不确定的。这种未来收益的不确定性以及由此出现的价值风险，使买方往往希望或愿意与卖方共同承担经济风险，交易也因此出现了一次性交易、多次交易、捆绑交易等多种模式。一次性交易是信息的使用价值进行一次性转移，风险也一次性转移，形式包括购买、拍卖、投标、价格协商。多次交易是信息商品的风险和利润分担的持续交易模式，即多次让渡交易模式。卖方以一定的方式（如按比例或提成）分

享买方的预期利润，并在此期间承担相应的风险责任，包括出租、价格分割、订金和风险分担。多次交易是多次或无限次分割信息商品的交易价格。捆绑交易和多次交易正好相反，是指不同功能的信息商品捆绑在一起，一次性出售，比如微软的office套装软件采用的就是这种交易方式。厂商采用哪一种交易方式能够取得利益最大化，我们将在以后的文章中进行分析。

----第二，学习使用。信息商品的使用价值并不是自动发挥的，而是需要发挥消费者本身的主观能动性。也就是说，信息商品（特别是高技术产品）通常难以使用，用户需要较多的培训和学习才能了解掌握。通过学习，消费者一般能够掌握商品的基本功能，完成信息商品的价值转移。显然，一旦消费者选择了某种产品并在培训上大量投资，以后就不会轻易转移到其他产品上去，一方面由于转换成本太高，另一方面老产品升级通常只需要少量的追加投资。这个阶段形成了信息商品的基本消费群。

----第三，深度适应。一般的消费者在掌握了信息商品的基本功能后，消费过程就此结束；但是部分消费者不会就此止步，将对商品的使用价值进行深入研究，进入深度适应阶段。这些消费者会成为某一商品的“发烧友”，沉湎于其中，获得高等级精神或心理享

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