律师行业市场营销的三个问题

        文章标题：律师行业市场营销的三个问题

对于我们律师事务所来讲，市场营销问题确实是非常重要的，因为时间问题我们不展开讲，只谈三个方面的有关问题。第一个问题为什么营销，第二个问题是营销什么，第三个问题是怎样营销。

一、为什么营销
　　
第一，时代。时代不同了，过去我们说好酒不怕巷子深，我想这是在农业时代。目前我们所处的时代是信息时代，是传播的时代，而且可以说这个时代是眼球经济时代。只要关注，就可能会带来生产力，所以说这就是传播的魅力。全世界任何地方一个小时之前发生的事情，可能在一个小时之后就会传遍世界各地，所以从这个角度来讲我们不能不关注市场，不能不关注营销，因为我们所处的这个时代不同了。
第二，定位。这个定位是指律师事务所的定位。在我们的会场外面，我看到这次论坛的宣传横幅，“贯彻十六届六中全会精神，实现由律师大省向律师强省跨越”。这个口号很好，这就是一个定位，贯彻十六届六中全会的精神，把山东由律师大省转变成律师强省。建议大家有空把十六届六中全会的决议翻一番，非常好，直接点到律师，这是党的文件从来没有过的。决议中有三处提到律师，特别谈到要充分发挥律师的作用。我们律师事务所定位于什么呢？社会组织！这是社会属性，不是法律属性。社会组织有三大功能：1、提供服务；2、响应诉求；3、规范行为。这个定位，讲明律师这个社会组织的性质，非常清楚。作为一个发挥社会功能的社会组织，必须要让人家了解，让人家理解，还要让人家怎样呢？信仰律师！我们经常说要让老百姓信仰法律，信仰法律最主要的标志就是信仰律师，有事找律师，有问题请教律师。有句诗叫“春江水暖鸭先知”，我说我们律师就是知春江水暖的那个鸭。我们去年开一次律师服务社区的研讨会，我们分管律师工作的市委副书记应邀参加。我们请他在“春江水暖鸭先知”后面加一句，他说好，我加一句——“社会百态问律师”。这个“问”非常好，一是问询律师，还有一个是问计于律师，请教律师。这正是一个律师事务所和律师的社会功能，要发挥这个功能，你必须搞营销。别人不理解、不了解，怎么能崇尚于你呢？怎么来信仰于你呢？所以说这是党的文件给我们的定位。因此我觉着在这种情况之下，律师不能太低调。我们经常说这个律师好啊，低调。我觉着从事业发展的角度来说，律师不能太低调，律师不能太谦虚。当然，我们内部要谦虚，内部开研讨会绝对要谦虚，绝对要低调。对外，我说从行业营销的角度讲，律师不能太谦虚，不能太青涩，也不能太矜持。营销的前提是针对市场的，不是说针对我们内部，内部没什么好营销的，内部是交流、切磋、互动。营销就要靠主动，律师要成为社会活动家，而且要成为知名的社会活动家。如果不搞营销，怎么能成为知名的社会活动家。“好酒不怕巷子深”那是以前了，现在就算“好酒不怕巷子深”，也还是要做广告的。茅台酒是中国的国酒，这个世纪初去参加一个国际展销会，人家不了解，所以根本没有人来看。后来参展商灵机一动，把一瓶茅台酒摔碎了，顿时酒香四溢。结果，人家就都从其他展台来看茅台酒了。所以这也是靠营销，这是一种营销手段，急中生智的一个手段。所以说，就算是好酒也要靠营销，况且一开始我们不见得都是好酒，我们还怕自己做不成好酒。
第三，职业。律师是一个谋生的手段，这个我想大家都不否认吧。我们不做业务谁给我们钱啊，做业务也是我们政府开支的保障，因此，我们具有企业的属性。企业的属性就要求我们要有营利的需求，这个营第一我说是经营的营，第二我说是盈亏的盈，要有营利和盈利的要求。没有积累就不可能发展，那么既然我们有企业的属性，而我们提供的是一种服务，提供产品出售产品，当然，我们不是卖一般的产品，因此它就必须具有企业属性和商品属性。我们还要面对客户，我们还要有一个合适的价格，我们还要有我们的品牌，还要控制我们的执业风险，这些都要求我们必须要营销。基于以上的分析，时代不同了，定位明确了，职业决定的，因此我们必须把营销作为我们律师事业发展的重要手段。同时，这也是我们事业发展的一个标志。当我们律师都在营销和维护的时候，这就成为我们律师业发展的一个标志。营销既是手段又是内容，不能把营销纯粹看成手段，就像我们搞法治国家一样，法律促进经济发展，保护社会稳定，这是手段，但又不完全是。十六届六中全会的规定就非常明确，民主法制，这是内容，不纯粹是手段。

二、营销什么

营销什么？专业形象、公益形象、品牌形象、文化形象。我们要营销什么呢？就是要让我们的受众，我们的市场了解我们的这四个形象。
专业形象。律师不光是个谋生的手段，是个职业，还是个专业，因此我们说是专业取胜，技术见长。我们必须形成我们的核心竞争力，你告诉人家什么呢？我能！告诉别人你的能力所在，核心竞争力所在。你有我好，这是一种优势，你们没有的我也有，这才是特色，这才是核心竞争力。因此

        我就想，我们能不能多一些人家没有我有的东西，这是核心竞争力，这是特色。这点我觉着是非常重要的，所以我们必须抓住一点，断其一指，我觉得这样的才能取得良好的效果，把我们的核心竞争力展示出来。当然，大家会说人无我有那多难啊，难是难，我觉的这里面有种创新。创新三种，一种是原创的创新，发明创造；第二种属于吸收消化再创新，在权威基础上我再站高一步；第三种叫做集成创新，大家都有，我通过集成提高我的效率，提高我的规模，做规模化的律师事务所。所以说我们对这个创新的理解要有所突破，发明创造是创新，集成也是创新。从这个角度来说要把我们的专业特色确定清楚。我看我们的论文里面讲得非常好，我们山东律师确实有良好的传统，注重研究，打造学习型的律师。那么从律师事务所的角度讲，我觉得规模化或许是个核心竞争力。当然，规模化不是什么情况之下，什么地域，什么律师事务所都能做起来。我们全国真正称得上规模化的律师事务所我个人认为不超过十家。规模化的律师事务所首先人数应该在300人以上，业务量至少一个亿以上，其次是地域，全国的中心城市应该是5家以上，而且从管理上来讲它是实施一体化管理，不是纯粹打着一个牌子的管理。在这种情况之下，我们才能把它称为规模化、集团化的律师事务所。那么从这个角度讲，这就是它的核心竞争力，这就是人无我有的一种东西，那么它就在营销它这种概念，这种专业特点，这种专业的优势。但这毕竟是少数，因此我觉着对于律师事务所来讲，更多的是我们的专业化。专业化的概念是什么呢，就是精品店。规模化是说大型连锁超市，沃尔玛，家乐福的那种概念。我们做专业精品店就要做得非常之精，精到什么程度？我们有个律师事务所专做刑事，非常成功，业务量也非常大，很多人慕名来找他。再如有的律师事务所专做劳动争议，对劳动争议非常有研究。有人说这个劳动争议怎么能赚钱呢，劳动争议如果做好的话也是专业特点，劳动争议不光是老百姓碰到的劳动争议，劳动争议的一方必然是雇主，是企业，甚至是跨国公司。前一段时间我们国家劳动合同法的起草当中的争议，其实大家都能看出来这个市场有多大，所以大家要关注新的立法的情况。法国律师三月份大游行，也是因为劳动合同法的问题。所以从这个角度来讲，劳工问题，劳动争议问题，是全世界普遍存在的问题，做好的话，能没有业务做吗？难道做不大吗？肯定能做大。把自己这个专业特点营销出来，品牌就是“我是劳动法律的专家”。另外还有的律师事务所专门做婚姻继承案件。婚姻继承，不光是传统意义上的离和不离，特别是长江三角洲一带，包括，甚至我们山东，有一些巨额的继承案件。从这个角度来讲，有我们的专业特点就可以去办理。至于你说银行、证券等，都有可能成为我们的特色。所以说我们要给自己一个充分的定位，把我们的专业形象，展示出来。找我们律师干什么呢？就是找一个妙手回春的专业律师，而不纯粹是一个所谓的万金油律师。所以，在我们营销的时候一定要攻其一点，断其一指，这样比伤其十指都管用。而当你觉得自己在很多方面都精深的时候，其实什么都没有精深。所以我们要迎接受众的这种接受广告的心理，就像脑白金广告这种，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，虽然评价不高，但在评价中大家就都记住了，所以他就是攻我们一点。再比如说的恒源祥，卖羊毛的，一开始没多少钱，但一定要做广告。后来电视台说最多给他做10秒钟广告，他们灵机一动，出来一句广告语：恒源祥，羊羊羊。一个小孩的形象，大家都记住了，非常具有专业特点。所以我们要迎接受众的广告心理学，把我们的专业特点充分的展示出来。
第二，公益形象。现在讲企业社会责任，讲企业公民，对企业要强调社会责任，企业社会责任新公司法已经界定进去了。企业社会责任谈到必须对环保承担义务，对员工承担义务，对社会承担义务。这个承担义务不光是说我们去做什么捐赠，这只是对社会责任最简单的一个方面。要关注环保，关注员工的利益，关注社会的稳定，这是企业的社会责任。从这个角度来讲，我觉得我们律师在营销当中要充分展示公益形象，而且要借助很多这种个案和特例来展示和营销我们的公众形象。譬如深圳警方前两年犯了个错误，打出一个标牌，“坚决打击河南籍盗窃团伙”。所以人家河南人发出了“河南人，脸回来”的呼唤，并且出来两个律师起诉深圳警方。最后这个案子以两个河南律师胜诉，深圳警方道歉形式结束。报纸上连篇累牍，我觉得这很好，律师抓住了这么一个公益事件，把自己的形象给展示出去。这就是营销，而且是不花钱的营销，各大媒体太重视了，你不想报道都要报道的，这是多好的一个事件，一举多得。今年11月29日，深圳警方又做了一件事情，对一百多名涉嫌卖淫嫖娼的人员在深圳沿街示众，产生了广泛的社会影响与国际影响。在这种情况下，站出来一个的律师，给全国人大发了一封公开信，认为深圳警方这一行为造成国际恶劣影响。这个事情本身是违法的，这个大家都知道。这个律师率先采用这种方式，是种很好的营销，这几天网站上点击量最高的就是这篇文章。当然说句心里话，从我个人角度说并不鼓励这种情况，不鼓励的是什么呢，是向全国人大上书。如果发表文章，接受记者采访，可能很难产生这种轰动效应，但给全国人大上书这个轰动效应就出来了，大有做秀之嫌疑，我觉得这并不是我们提倡和鼓励的。但至少他的效果起到了，因此现在很多人评价律师正在成为社会的良心，社会有没有良心看律师了。知识分子以前是社会的良心，比如说巴金，一辈子敢说真话，这是我们中国人的良心。现在评价律师是我们社会的良心，真正时刻站出来的是我们律师，我觉得这个意义对我们律师界非常之大。告铁道部的也是我们律师，起诉银行跨行查询收费的，也是我们律师。上次我到济南来讲课，我们有个吴东律师，就打跨行信用卡查询收费这个官司。最近霸王合同很多，银行之间的乱战损害了我们老百姓的利益。其实我们大家都碰到过的，有的可能熟视无睹或者就是不知道，工商银行个人存款帐户的计息，是按月来计息的话，一个月是30天，但不全是30天，有好几个月是31天，这个1天他就忽略不计了。这一个帐户多少年后可能就是100块，咱全国有那么多老百姓，那么多的100块，加起来那就是上亿。银行的回答是我们执行的是我们1965年中国人民银行给的规定，这已经成为一个行业惯例了，你们从来没有提出异议过。这理由太荒唐了，1965年人民银行的规定，成为惯例，只要没人提出异议，他们就这么干。想想看，我们无形之中被他损害了多少利益。后来一个储户去起诉，其实也是律师在安排，他的新闻发言人也是律师。所以我说这些事情，看似是一种现象，其实我说这是一种营销手段。这几天还有一个非常重要的事情，就是我们的中华全国律师协会，或者说我们的12万名律师，成为今年中国的十大法制人物。我们大家都是十大法制人物，为什么呢？全国律协是十大法制人物，我们是全国律协的会员，所以我们也是全国十大法制人物。全国律协十大法制人物颁奖词里面讲这是12万律师的贡献，说中国律师的100年也是中国人逐渐认知，公正的100年。这次山东律师论坛的标志里有个“正”字，就是讲公平正义。100年，中国律师走过漫长的一段历程。直到今天，我国有12万执业律师，为了他们当事人的权益而努力奔走，其实说的是我们在座的每一个人。这12万律师是法制社会不可缺少的力量，他们用智慧和学识赢得了社会的认同和尊重。所以，今年十大法制人物给了12万律师。全国律协获得2006十大法制人物，我觉得这是一个非常好的推介。那天我给于宁会长发了个短信：要趁此机会，广泛地宣传、推介我们律师的作用。现在社会各界对律师的认识，还是很差的，最近我们律协频繁的请我们市人大主任和政协委员，的副市长、市委副书记，各部门的领导，到我们律协来调研、视察，为的是什么，让他们了解律师。我觉得这就是营销啊，营销说白了就是让人家了解你。因此，我们必须展示这么一种公益的形象，我们不光是赚钱的，我们还是维护法律实施的，维护公平正义的，我们是社会的良心。
第三，品牌形象。营销就是把我们的品牌树立起来。品牌的作用，首先，它是一种识别。看到这个律师事务所，就让人知道这是一种质量的保证。其次，他是种信誉，因为不同的品牌有不同的信誉。再次，它是种价值，因为这个品牌你就可以收高的律师费。今年12月1日开始实施的国家发改委和司法部的新的律师收费规定，特别强调优质优价的概念，特别强调市场化收费的概念，特别强调按照律师这种不同的水平，可以浮动收费的概念。这是非常重要的，因此我说这个是价值。品牌就是财富，从这个角度来讲，我说品牌意识，品牌形象，就是把我们的品牌形象展示出来，这个品牌是个整体的概念。
第四，文化形象。营销是我们的文化，我们还有个分论坛讲的是律师事务所管理和文化。开会之前我给我们律公司胡占山处长打了个电话，他开玩笑说你们这个营销把文化论坛的律师都给拉过去了。这是开玩笑讲，我要说的道理就是，文化这是最高层次。我们山东好几个律师研究律师文化，包括王玉亮律师等等。我们不能觉得文化是虚无缥缈的东西，其实它是很实在的东西。文化讲到底就是一种价值观念，说到底就是我为什么做

《律师行业市场营销的三个问题》