网络营销中的动态定价

　　摘  要 在网络营销环境下，传统的差别定价发展成为动态定价。许多企业为了获得更多的消费者剩余，纷纷采用动态定价方法，却忽视了这一过程潜在的风险。本文阐述了网络动态定价收益的实现，分析了它的优势与风险，在此基础上进一步探讨了网络动态定价的实现机制，并进行了必要的法律思考。

　　＿、引  言

　　网络技术的飞速发展使企业获得消费者信息的成本大幅下降，在信息管理技术日趋完善的网络营销环境下，微观经济学中传统的差别定价进一步发展成为动态定价。动态定价是指企业根据单个交易水平的供给状况即时确定购买(出售)产品或服务的价格.动态定价方法之所以能吸引大多数企业，是因为它能及时根据单个消费者购买意愿制定价格，在满足消费者需求的同时，将全部或部分消费者剩余转化成厂商剩余。由于网络市场比传统市场的信息更透明，传播速度更快以及企业和消费者的信息搜索成本都大幅降低等特点，网络动态定价过程中企业利润与风险并存，本文就如何规避风险进行了初步探讨。

　　二、网络动态定价收益的实现

　　1．转化消费者剩余

　　动态定价是传统差别定价在数字经济和网络营销中的发展。差别定价是指垄断厂商在出售完全﹁样的或是经过差异化的同类产品时，对不同的消费者索取不同的价格。而网络动态定价是指在网络营销过程中，厂商利用网络技术，根据单个交易水平的供给状况即时确定购买(出售)产品或服务的价格。除此之外，厂商还可以利用版本划分、捆绑和群体定价等多种工具结合市场供需情况及时调整产品价格。因此，网络动态定价与传统差别定价都是通过较低或零成本将全部或部分消费者剩余转化成厂商剩余来获取更多利润。它们收益实现过程的原理如下图所示：

　　由上图可见，当需求和供给达到平衡时，消费者愿意为Q*单位产品支付的最大货币额为 OP*RQ*，而实际支付的金额为 OP'RQ*，三角形P'P*R的面积为消费者剩余，三角形OP'R的面积为厂商剩余。当实施一级价格差别时，厂商对每单位产品索取消费者保留价格，对最后一单位的产品索取P'，因此将所有的消费者剩余P'P*R都转化为厂商剩余，此时厂商剩余为OP*R。当实施二级或三级价格歧视时，厂商根据消费者行为特征或市场特征对消费者进行细分，同样对不同细分市场的消费者索取其保留价格，但只能将部分消费者剩余转化为厂商剩余，此时厂商剩余大于OP'R，小于OP*R，介于两者之间。尤其在网络交易中，较低的菜单成本允许厂商利用不同渠道和产品配置，设置多重定价，并根据市场变化适时调整价格，尽可能让产品以消费者保留价格售出。

　　2．节约生产成本

　　网络营销并不能减少生产成本，但有效的动态定价工具可以使企业提高对固定资产的利用率，降低成本。企业能花费较低的成本购买并分析消费者 cookie文件，利用分析得到的信息实施网络动态定价，拉动淡季消费，抑制旺季需求，高效合理地利用企业的固定资产。

　　三、网络动态定价的优势与风险分析

　　1．网络动态定价的优势

　　随着电子商务和网络经济的发展，对产品进行动态定价是不可扭转的发展趋势：(1)价格测试功能。企业通过网上动态定价，能直接迅速地得到消费者需求信息，避免了因错误预测需求而制定过高或过低的价格。(2)减少过多存货风险。企业网络动态定价系统加快消费者需求信息、竞争者信息和产品信息的流动，很大程度上减少了信息的不完全，有助于压低存货储存。(3)提高竞争能力。企业的网络动态定价增加了竞争对手监督企业产品价格变化的难度，使价格紧随策略也很难实施。在竞争中，企业的动态定价系统都在考虑了包括竞争者因素的众多因素后，才计算得到产品的最优价格，因而具备了其他企业不具备的优势。

　　2．网络动态定价的风险及对策

　　虽然网络动态定价可以帮助企业获取尽可能多的利润，但在具体实践中，定价过程中的困难和风险也不能小觑。

　　(1)消费者抵触与个性化服务。当亚马逊(Amazon)DVD消费者通过DVDTalk(www．dvdtalk． com)的音乐爱好者社区知道由于他们不同的消费模式，亚马逊为相同的DVD索取不同的价格时，消费者纷纷指责亚马逊不道德的行为，迫使亚马逊动态定价试验宣告失败。除了不满足实施差别定价的微观经济学条件外，失败的原因还在于亚马逊同时以不同的价格向消费者提供核心价值相同的产品。

　　因此，企业应让消费者了解网络动态定价，把定价过程建立在信任的基础上，给他们自我选择(self-selecting)的机会。这可以通过多种途径来实现，其中个性化服务更能体现网络营销的顾客主导性，因为它强调的是顾客对产品价值的认定。个性化服务不仅使核心产品更具个性化，还能使企业通过消费者的交易记录和资信程度向每个渠道消费者索取最合理的个性化价格，有效避免套利行为的发生。

　　(2)营销渠道混乱及其对策。虽然网络动态定价的菜单成本低廉，但是价格的适时更新会影响企业已建立的营销渠道。由于销售渠道的相应调整存在较大的时滞，所以网络动态定价容易造成企业营销渠道的混乱。因此，为了避免营销渠道的混乱，企业要注意区分消费者对象，分别提供不同的价格信息发布渠道。其次，企业还可以将多渠道定价策略与网络动态定价策略结合运用，只对网络渠道的特定产品采取动态定价的策略。

　　(3)生产能力的局限与流程再造。传统营销环境下企业的生产模式已不能有效地适应网络营销，网络营销强调的速度、个性化和动态定价策略等都要求生产柔性化，这就要求企业的生产、组织结构和已有会计等系统与之相适应。因此，建立企业的网络动态定价系统并非一朝一夕的事情，它涉及了整个企业的生产过程。

　　四、网络动态定价的实现

　　1．实现的基本条件

　　网络动态定价的实现首先需要下列基本条件：(1)快速收集、处理消费者信息的技术。企业的网站引擎应具有用户友好界面与可用性；企业的动态定价系统应能迅速分析数据与信息的变化，正确进行消费者细分。(2)定价维护技术。企业的动态定价系统必须能综合运用各种定价策略，尽可能适时刷新产品价格。(3)网络安全技术。消费者对网络消费存在顾虑的一个重要原因是网络的安全性，强劲的网络安全技术是企业网络营销成功的重要因素。

　　2．网络动态定价工具

　　企业基本的定价方法与网络技术的结合使传统的定价策略增添了新的内涵，同时，创新的网络动态定价工具的不断涌现，也大大丰富了企业定价决策的选择。

　　(1)时基定价策略。时基定价策略是根据不同时间消费者所能承受的价格相异来实施的。高峰负荷定价和清理定价是两种最为常见的时基定价策略。高峰负荷定价较适合供应缺乏弹性的产品。此时，供应商完全能预测需求的增长，因而能够进行系统化的价格上调。例如，电信公司为不同时段的服务收取不同的资费。而清理定价则适合需求状况不确定和贬值的产品，例如，生命周期较短的计算机等电子产品。企业应适时降低价格，及时清理多余库存，加快资金的回收。

　　(2)消费者价值定价。在传统市场交易中，供方企业处于