关于烟草网络广告营销的思考

。在国家明令禁止网络烟草广告之前还有不小的生存空间，因此烟草行业应抓紧时间利用好这块最后的“风水宝地”。烟草企业广告宣传应以品牌推广、传播企业文化为主，因此选择客户端广告＋流量大的网站频道（新闻/娱乐/体育等）组合宣传，结合相应的促销活动，可最大程度地覆盖网络用户。但是，在浩如烟海的网络中寻觅适合自己的媒体，用最少的广告投资产生最大的广告效应，绝不是一件简单的事。

　　四、关于烟草网络广告营销的几点思考

　　烟草网络广告营销是一个全新的领域，结合现有电子商务的有关理论，就笔者个人观点而言，总的来说，烟草网络广告投放与发布应当考虑以下几个方面：

　　（一）尽最大可能做到多媒体、全方位联动

　　在现有传播格局中，网络相对传统媒体虽然具备了多种优势，但对广大受众而言，传统媒体的影响力依然巨大，我们在强调网络广告传播的时候并不是忽视传统媒体的力量，为了做大传播效果的最大化，应尽最大可能做到多媒体联动。在网站的选择上选择点击率高，人气旺的网站，以及详细而准确的组合媒体资料，这是至关重要的。同时新闻、广告、事件、出版、公关、特殊传播全方位出击。

　　（二）广告诉求清晰明确。

　　准确而唯一的广告诉求是取得好的传播效果的根本，偏离了它，一切都无从谈起。正确的理解广告诉求，严格挑选网站，积极的督导，就能实现好的广告投放。同时根据广告宣传的目标Pageview和点击率来进行估测，即可估算出可能的时间和访问量，当然，技术上的广告监测和统计及灵活的调整是非常必要的。

　　（三）降低费用水平

　　网络广告价格用CPM来衡量，投放多少个CPM应与你总计投放的广告额相关。国内目前大型网  络媒体的CPM报价是20-30美金之间，会有些折扣。虽然由于站点的品牌和Pageview不同，广告费用可能有较大差距（正如中央电视台的广告标王所付出的），但互联网广告可以进行十分可靠计量，所以照千人成本CPM收费，费用与效果直接挂钩是现阶段较为合理的选择。

　　（四）关注点击率与Pageview

　　点击率：产生印象并不意味着得到访问和出现商业行为。所以，体现点击数和目击数之比的点击率相当重要，毕竟做广告不是单纯为了追求视觉的愉悦。但点击率的高低不是完全由ISP所左右，商家本身的知名度、广告的策划、广告的设计、网站的架构等许多因素都会影响这一至关重要的比率。

　　Pageview：作为广告投放的基础，受众的数量将是第一位的，没有广告主愿意自己投放广告的主页只有当自己访问时，计数器才会翻动。就目前国内互联网络市场而言，中国互联网信息中心每年两次评出的中国十大互联网站、《电脑报》评出的中国最受欢迎的十个站点以及发展较快的门户站点、专业站点，具有较高的访问量。

　　（五）充分预测运作周期

　　应考虑网络广告的运作周期为多久？周期太短，达不到预期的投放目的；周期太长，则会浪费广告资源。

　　（六）密切关注可靠性

　　“王婆卖瓜，自卖自夸”的商业炒作自古有之。利用计算机科技可以毫不困难地做到夸大主页的访问量以达到多收取广告费的目的。所以，在按照千人成本收费的情况下，访问量数据的可靠性是十分重要的。尤其要注意页面访问量与网站日均浏览页数的区别。目前，较为权威的第三访问量监测中心是中国互联网信息中心。但由于目前国内目前只有搜狐、广州视窗、上海热线、瀛海威等少数ISP通过了认证，所以一些国外监测站点的数据同样具有参考价值。

　　（七）体现目标客户宣传效果最大化

　　正如计算机商将广告投放在爱情站点自然是不适宜的一样，烟草企业同时应充分利用互联网的窄播特性，将广告指向目标客户既可以节省费用又可以收到较好的效果。针对不同的网站投放不同的广告，新闻类、文学类、游戏类网站将是目标客户比较集中的网站。

　　五、结语

　　中国烟草行业进入市场经济的时间还很短，在进入WTO后，我们的市场营销策略还略显稚嫩，外烟中几大巨头在中国进行市场推广的力量却是相当惊人，很多中大城市，人气较旺的餐厅、酒吧、销售较好的烟店内外，总能找到外烟广告促销的影子。外烟早已开始为全面进入中国而做准备。所以我们在品牌宣传和广告营销策略上应积极借鉴国外烟草巨头成功的案例，在传统广告领域不断遭到“封杀”的情况下，不断开辟新的传播领域，开辟网络广告营销势在必行。同时也可以多多采用“替代性广告”，比如“事件营销”（白沙飞越“天门洞”），“品牌多元化”（七匹狼服饰）等等策划，系统实施品牌传播工程，力争“戴着锁链”而能长袖善舞，取得传播效果的最大化。

《关于烟草网络广告营销的思考(第2页)》