娱乐性：网络经济的本质特征
说网络经济是注意力经济或眼球经济，仅仅涉及到表面现象。通过广告宣传或免费、赠送等方式以吸引注意力，耗费巨大而收益未必很大，是因为未曾抓住问题的实质，这是大多数网站亏损甚至倒闭的根源之所在。怎样才能持久吸引网民的注意力或眼球，怎样才能让网民心甘情愿地打开钱袋，才是问题的实质。根据网络经济的本质特征和世界经济发展的基本趋势来分析，网络经济应该是“娱乐经济”，这才是网络经济的灵魂之所在，这才是网络经济与传统经济的最根本区别。按照《现代汉语词典》的解释，“娱乐”是“使人快乐”或“快乐的活动”。影视巨星为什么能吸引众人的注意力，他们极高的知名度又来自何处？答案只有一个，因为他们给世人带来了巨大的快乐。同样，一家网络公司能否成功，能否赢利，不在于它提供的是内容还是产品和服务，关键在于能否“使人快乐”。当前很多网络公司的失败，其主要原因在于不能“使人快乐”。根据调查，中国的网民多是15岁至30岁的年轻人，上网的动机多为聊天和玩游戏。成年人上网的，很多也是奔着游戏活动而来。网上丰富多彩的游戏项目，确实令人精神昂奋、沉迷忘返。这说明，在广大网民的心目中，网络经济其实就是娱乐经济。他们最感兴趣的，是互联网能带来在现实社会中难以享受到的快乐。
人的本性是寻求快乐。婴儿的第一声大哭，是喜极而哭，因为他来到了精彩之极的人世。从此的道路，便是追求快乐的人生道路。在整个童年期，人们充分体现了自己的本性；热爱玩耍和娱乐。不管是做游戏、玩玩具还是读书、说话、与人交往，对他们都是一回事，都是在娱乐。此后，人们逐渐融入社会，在多种因素的干扰下，追求快乐的本性开始被掩盖，甚至被埋没。人们更多地是痛苦和焦虑。但是，追求快乐的本性仍然通过各种方式曲折地表现了出来。而且，随着收入水平的上升，人的这种本性所受到的束缚就越来越小。收入水平很低时，消费仅仅是为了温饱，是为了满足最基本的生存需要。这个阶段的消费，与动物寻求食物和筑窠的本能活动并无二致。当收入水平上升到一定阶段，人们就会追求美味和鲜衣亮服，因为这会使人们感到快乐。人们还会追求一些能给人带来快乐的日用品，如电视。收入进一步上升，人们会追求一些娱乐活动，如旅游、听音乐、唱卡拉OK。而且，与收入上升相适应，单纯的娱乐活动、精神文化消费在人们消费支出中的比重会逐步上升。这充分说明，在消费过程中，人们体现了追求快乐的本性。这种本性所受到的最大束缚，是收入上的限制。随着收入的上升，这种限制将会越来越小，人的追求快乐的本性将会暴露得越来充分。
网络技术为满足人们的快乐天性提供了最佳手段，这是传统经济所无法做到的：
第一，互联网拥有最丰富的信息库，为人们的精神文化消费提供了广阔无垠的空间。对现实世界的逼真模拟，使人们可以超越时间与空间，充分享受在单调的日常生活中难以体会到的丰富感受和如梦如幻的情趣。
第二，互联网把远在天边的人聚集在虚拟空间，使很多志同道合者得以相互交流，这本身就是一件极其快乐的事。再加上共同磋商和探讨，有助于开发快乐的源泉。更何况让别人分享快乐，会使自己的快乐成倍地增长。
第三，互联网把世界上所有的顶级厂商都汇聚在一起，让消费者任意选择和讨价还价。消费者既可以找到使自己满意的产品，又能付出使自己满意的价格。难道这不是消费者最大的快乐？
网络最初起源于军事通讯和学术研究之需，后来运用于虚拟社会。早期的虚拟社会以兴趣为目的，围绕某一个主题交流信息和展开讨论。人们在网上聊天、讨论，十分投入。最初的网站没有商业用途，而且对商业用途嗤之以鼻。这不由得不引起我们深思：他们不计成本的投入，到底是为了什么目的？答案是：为了快乐！上网漫游者为什么会乐此而不疲？答案是同样的：为了快乐。后来的经营网站者，恰好忘记了网络的最初用途，不是为了使上网者获取快乐，只是为了暂时吸引他们的注意！应该知道，要想长久地吸引消费者的注意力，就得尽可能满足他们的快乐需要！
总之，如何才能满足顾客追求快乐的需要，应该是每一个网络公司必须深入思考的问题。观念的革命应该是最根本的革命。如果仍然抱着“注意力经济”或其他似是而非的观念，无论你采用什么商业运作模式，都难以盈利，都难以在网络经济中寻找到立足之地。
《娱乐性：网络经济的本质特征》
★读了本文的人也读了：