电子商务时代网络体育消费研究
在研究网络体育消费者购买动机时应从需求动机和心理动机这两方面人手。
1.需求动机。网络体育消费者在购买体育用品时主要有3个方面的基本需求：兴趣需求、聚集需求和交流需求。兴趣方面，用户可能对某个品牌或者某一类体育用品具有浓厚的兴趣，从而产生强烈的购买欲望。在聚集需求和交流需求方面，体育用品销售网站可以同时开展线上和线下活动，例如在线上通过网络论坛或网络社区等形式邀请用户留言介绍购物和使用感受，充分调动潜在消费者的购买欲望；线下活动方面可以在某一大型体育用品实体店邀请一些购买者聚集在一起进行交流和沟通。
2.心理动机。网络体育消费者购买体育用品的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机等这三个方面。感情动机是由消费者在购买体育用品时的个人隋绪和感情所促发的体育用品购买动机。丰富有特色而且吸引消费者眼球的体育用品的介绍、便捷的购物流程、安全的支付过程、可靠且有效率的售后服务，这些都能够满足体育消费者情绪和感情上的要求，调动起顾客的购买欲望。理智动机具有客观性、周密性以及控制性等方面的特点。惠顾动机是建立在感情和理智经验之上，对某一特定的体育用品品牌或者购物网站的信任和偏好，从而导致消费者倾向于购买该品牌体育用品或者到某一固定网站购买所产生的一种动机，例如有些消费者倾向于到京东商城购买，有些消费者只到淘宝商城购买，有些消费者只购买乔丹品牌的体育用品，而有些体育消费者却偏好李宁品牌的体育用品。因此，吸引并留住有这些消费倾向的消费者是网络营销的关键所在。
（三）电子商务时代网络体育消费者购买行为过程分析
网络体育消费者通过电子商务系统购买体育用品的过程可以大致分为以下五个阶段：购买动机激发、信息收集、比较和选择、购买决策和购后评价感受。
1.购买动机激发。体育消费者对市场中出现的某一品牌体育用品或者某种体育用品产生兴趣后，才有可能购买。所以首先要了解体育消费者兴趣的刺激因素，从而有针对性地进行宣传和促销，通过文字、图片、声音以及视频等形式，吸引更多的潜在消费者浏览销售网站，从而抓住他们的兴趣点，激发他们的购买动机。
2.收集信息。在传统方式下，消费者在购买体育用品时，主要是依靠销售店铺或者销售柜台的销售人员向消费者介绍该商品的信息、身边的朋友介绍的一些零散的信息，体育消费者大都属于被动接受信息。而在电子商务时代，消费者可以通过主动查询该产品更丰富而全面的介绍信息，对该体育用品具有一定的了解。同时消费者还可以通过网络论坛与该用品购买者和使用者进行交流，获得更加真实可靠的信息，从而决定是否购买该体育用品或者寻找新的购买机会。
3.比较选择。一般说来，体育消费者在购买体育用品时会对体育用品进行综合评价，评价内容主要考虑到体育产品的功能、质量、价格、安全性、款式以及售后服务等，体育用品潜在消费者会对各种渠道收集来的信息进行比较和分析，了解各种品牌体育用品的特点和性能，从而选择性价比最高或者最满意的产品。
4.购买决策。体育消费者在完成了对体育用品的比较选择之后，便进入到体育用品购买决策阶段，体育消费者开始与商家进行联系，通过网络进行体育用品的购买。在购买决策阶段，消费者的实际支付能力和理智动机会成为主要影响因素。所以，体育用品销售网站应该尽量提高产品的性价比，使用更加便利且安全的支付方式，选择更快速便捷的邮寄方式，从而促使体育消费者能够做出购买决策，并且这些潜在的顾客可能成为忠实的消费者。
5.购后评价。体育消费者购买商品后，会将自己的购买过程和使用感受进行评价，评价方式主要是通过网络社区论坛进行。这种购后评价不仅决定了体育消费者今后的购买倾向，而且还会对其他体育消费者产生一定的影响。同样，这种购后评价也会对企业产品和销售网站的形象起到一个正面或负面的宣传作用。特别是对产品售后服务的保证，如果售后服务不能使客户满意，就会导致消费者对企业的满意度降低，从而会使得消费者选择其他品牌的体育用品。
三、电子商务时代针对网络体育消费者的营销策略
在电子商务时代，针对体育消费者购买体育用品的营销策略主要体现在以下几点：
1.在网站上发布有创意的吸人眼球的广告。通过文字、声音、图片以及视频等多种形式，选择各种网络广告形式（如旗帜广告、电子邮件广告、新闻组、BBS、广告联盟等）进行选择和组合，制作和发布具有创意的广告，一个吸人眼球的广告可以把一批潜在购买者从其他品牌吸引过来。
2.通过网上增值服务为消费者提供方便和实惠。网上增值服务对消费者的忠实度会产生正面或负面的影响，顾客会非常看重一些非常细节的东西，如果企业确实是为顾客考虑，在产品售后服务中可以提供一般性的技术支持，可大大提高顾客的好评，使得顾客忠实于该品牌，甚至可以为企业带来更多的新的消费者。
3.充分发挥网络社区的功能。通过建立网络论坛为消费者提供交流和沟通的机会，通过网络论坛，消费者既可以通过总结使用心得向他人介绍经验和感受，同时也可以从其他人那里获得一些新的信息，既可以为他人解决问题，又可分享技术和秘诀。可以依据不同的性别、年龄、区域等建立不同的社区论坛。
4.研究消费者的购买动机，了解消费者的购买过程的各个阶段，调查和了解消费者在网上购买体育用品之前的评价与选择活动，以及在购买产品之后的评价。只有加强对这些信息的收集和调查，才能知顾客所知、想顾客所想，企业才能准确预测市场的未来发展，才能把握网络消费者消费行为，顾客才会跟着你的步调走下去 《电子商务时代网络体育消费研究》
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1.需求动机。网络体育消费者在购买体育用品时主要有3个方面的基本需求：兴趣需求、聚集需求和交流需求。兴趣方面，用户可能对某个品牌或者某一类体育用品具有浓厚的兴趣，从而产生强烈的购买欲望。在聚集需求和交流需求方面，体育用品销售网站可以同时开展线上和线下活动，例如在线上通过网络论坛或网络社区等形式邀请用户留言介绍购物和使用感受，充分调动潜在消费者的购买欲望；线下活动方面可以在某一大型体育用品实体店邀请一些购买者聚集在一起进行交流和沟通。
2.心理动机。网络体育消费者购买体育用品的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机等这三个方面。感情动机是由消费者在购买体育用品时的个人隋绪和感情所促发的体育用品购买动机。丰富有特色而且吸引消费者眼球的体育用品的介绍、便捷的购物流程、安全的支付过程、可靠且有效率的售后服务，这些都能够满足体育消费者情绪和感情上的要求，调动起顾客的购买欲望。理智动机具有客观性、周密性以及控制性等方面的特点。惠顾动机是建立在感情和理智经验之上，对某一特定的体育用品品牌或者购物网站的信任和偏好，从而导致消费者倾向于购买该品牌体育用品或者到某一固定网站购买所产生的一种动机，例如有些消费者倾向于到京东商城购买，有些消费者只到淘宝商城购买，有些消费者只购买乔丹品牌的体育用品，而有些体育消费者却偏好李宁品牌的体育用品。因此，吸引并留住有这些消费倾向的消费者是网络营销的关键所在。
（三）电子商务时代网络体育消费者购买行为过程分析
网络体育消费者通过电子商务系统购买体育用品的过程可以大致分为以下五个阶段：购买动机激发、信息收集、比较和选择、购买决策和购后评价感受。
1.购买动机激发。体育消费者对市场中出现的某一品牌体育用品或者某种体育用品产生兴趣后，才有可能购买。所以首先要了解体育消费者兴趣的刺激因素，从而有针对性地进行宣传和促销，通过文字、图片、声音以及视频等形式，吸引更多的潜在消费者浏览销售网站，从而抓住他们的兴趣点，激发他们的购买动机。
2.收集信息。在传统方式下，消费者在购买体育用品时，主要是依靠销售店铺或者销售柜台的销售人员向消费者介绍该商品的信息、身边的朋友介绍的一些零散的信息，体育消费者大都属于被动接受信息。而在电子商务时代，消费者可以通过主动查询该产品更丰富而全面的介绍信息，对该体育用品具有一定的了解。同时消费者还可以通过网络论坛与该用品购买者和使用者进行交流，获得更加真实可靠的信息，从而决定是否购买该体育用品或者寻找新的购买机会。
3.比较选择。一般说来，体育消费者在购买体育用品时会对体育用品进行综合评价，评价内容主要考虑到体育产品的功能、质量、价格、安全性、款式以及售后服务等，体育用品潜在消费者会对各种渠道收集来的信息进行比较和分析，了解各种品牌体育用品的特点和性能，从而选择性价比最高或者最满意的产品。
4.购买决策。体育消费者在完成了对体育用品的比较选择之后，便进入到体育用品购买决策阶段，体育消费者开始与商家进行联系，通过网络进行体育用品的购买。在购买决策阶段，消费者的实际支付能力和理智动机会成为主要影响因素。所以，体育用品销售网站应该尽量提高产品的性价比，使用更加便利且安全的支付方式，选择更快速便捷的邮寄方式，从而促使体育消费者能够做出购买决策，并且这些潜在的顾客可能成为忠实的消费者。
5.购后评价。体育消费者购买商品后，会将自己的购买过程和使用感受进行评价，评价方式主要是通过网络社区论坛进行。这种购后评价不仅决定了体育消费者今后的购买倾向，而且还会对其他体育消费者产生一定的影响。同样，这种购后评价也会对企业产品和销售网站的形象起到一个正面或负面的宣传作用。特别是对产品售后服务的保证，如果售后服务不能使客户满意，就会导致消费者对企业的满意度降低，从而会使得消费者选择其他品牌的体育用品。
三、电子商务时代针对网络体育消费者的营销策略
在电子商务时代，针对体育消费者购买体育用品的营销策略主要体现在以下几点：
1.在网站上发布有创意的吸人眼球的广告。通过文字、声音、图片以及视频等多种形式，选择各种网络广告形式（如旗帜广告、电子邮件广告、新闻组、BBS、广告联盟等）进行选择和组合，制作和发布具有创意的广告，一个吸人眼球的广告可以把一批潜在购买者从其他品牌吸引过来。
2.通过网上增值服务为消费者提供方便和实惠。网上增值服务对消费者的忠实度会产生正面或负面的影响，顾客会非常看重一些非常细节的东西，如果企业确实是为顾客考虑，在产品售后服务中可以提供一般性的技术支持，可大大提高顾客的好评，使得顾客忠实于该品牌，甚至可以为企业带来更多的新的消费者。
3.充分发挥网络社区的功能。通过建立网络论坛为消费者提供交流和沟通的机会，通过网络论坛，消费者既可以通过总结使用心得向他人介绍经验和感受，同时也可以从其他人那里获得一些新的信息，既可以为他人解决问题，又可分享技术和秘诀。可以依据不同的性别、年龄、区域等建立不同的社区论坛。
4.研究消费者的购买动机，了解消费者的购买过程的各个阶段，调查和了解消费者在网上购买体育用品之前的评价与选择活动，以及在购买产品之后的评价。只有加强对这些信息的收集和调查，才能知顾客所知、想顾客所想，企业才能准确预测市场的未来发展，才能把握网络消费者消费行为，顾客才会跟着你的步调走下去 《电子商务时代网络体育消费研究》
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