网络经济的超边际分析--网络经济对经济学的挑战

一个例子，一个汽车的例子。如果我们不考虑网络效果，那么我们看到汽车出现了，我们会怎么分析它的供求呢？我们用边际分析，我们说它可以代替走路，原来买东西我们走路去，现在使用汽车，然后用效用最大化决策，我要消费汽车就用这样的决策，算出来这个需求不会很大。但是你如果考虑网络效果会怎么样呢？网络效果就是说汽车的出现会改进交易效率。网络决策中最重要的两难冲突就是网络大了，也就是商业化程度高了有一个好处，就是生产力的提高，但是它有交易费用，当交易效率很低的时候，交易费用可能会超过网络大的好处，所以人就会不买也不卖，也就是不专业化，所以这个网络就很小。当交易效率改进的话，网络大的好处就超过交易费用，所以这个网络扩大。很多原来亏本的专业现在可以赚钱。它看起来好象跟汽车没有什么关系，但是它有这样一个效果。有这样一个效果的话，那我就可以预计汽车市场很大，汽车市场很大呢，那生产汽车的规模就大，那生产成本低，我现在可以预见价格很低还可以赚钱。但是从现在的边际分析来说，比如说我现在生产，现在市场上只有一百辆汽车需求，一辆汽车卖一万块钱还不一定赚钱。但是我如果考虑这个网络效果的时候，我就看到了这个网络效果，比如说超级市场没有汽车的时候是亏本的没有办法跟百货公司竞争，现在有汽车以后超级市场是赚钱的。这样很多专业出现，它反过来会对汽车产生需求，所以汽车现在的需求可能是一百万，那这个汽车卖一千块钱。福特1904年他就是这样分析的，他当时决定搞一个T-Model，T-Model就是一千块钱，当时的汽车一般都是一万甚至上万块钱的，而他卖一千块钱，卖一千块钱真的就是赚了很多钱。所以他这个就是超边际决策。当时那个一万美元的汽车，你把那个价格稍微提高一点或降低一点就是边际决策，而当时如果把价格稍微提高一点降低一点都会亏本，因为当时已经达到一种均衡了，所以你一定要用超边际决策，他要把那价格从一万降到一千，按当时的标准，这样一个决策一定是亏得一塌糊涂的，它反而赚钱，这个就是考虑到网络效果的一个超边际决策的一个案例。现在我们来说电子网络也是这样。在没有电子网络之前，比如说，现在的报纸都是综合性报纸，你想搞一个非常专业化的杂志或者报纸很难生存，因为你对消费者只提供一种服务，每一个消费者要跟不同的专业媒体打交道，他的交易费用很高 。所以当电子通信效率提高以后，在美国就出现了一个现象即出现了一些非常专业化的电子杂志。以前全美国有一两个怎么做木匠的杂志，现在这个怎么做木匠的杂志变成有十几个了，其中有一两个是专门教你怎么在家里某一样家具。这个媒体就变的很专业化了，那些大的综合性媒体就慢慢的竞争不过这种专业化媒体，它使得这个网络扩大，使得网络效应可以利用。以前不能赚钱的一些东西，你现在想没有电子媒体的时候，你办一个专门教人在家里怎么做床或者做床头柜的家具的杂志你可以赚钱吗？亏得一塌糊涂对不对？而你有了电子网络的话，这个东西可能就赚钱。 

现在我讲来讲去就是一句话，我们现在需要一个经济学的改革，就是从边际分析到超边际分析。具体讲一些例子，就是为什么超边际分析可以用来研究网络现象。网络公司的市盈率有的非常高，用边际分析来说，这些公司早就要关门破产了，一般来说，按我们原来的经验市盈率上了一百就一定要把它股票卖掉对不对？，现在网络公司的市盈率可以达到多少呢？可以达到两千他还不花。这个现象用我们传统的边际分析是没有办法解释的。一种分析就是讲我刚才讲的网络效果，比如说他说对网络效果的预期，它是一种对不可预见事情的预期，就是说有很多不能预见的专业会出现，比如说汽车出现以后改进了交易效率，有很多很多当时想不到的专业会出现。像这个超级市场，它在没有汽车的时候是亏本的，汽车普及以后是赚钱的。现在好象有这样一个说法，好象厉老师也是这么说，就是说预期由于通讯网络的扩大，通信效率的提高，原来很多亏本的行业会变成赚钱的。这个网络的特点是一些根本预期不到的事情会出现，所以它对这些根本预期不到的事情形成一个合理预期，也就是说现在虽然亏本，将来到网络扩大的时候就会赚钱。那这一段亏本就有点像福特公司开始贴了血本卖一千块钱的时候，在当时的价格条件下，卖一千块钱确实亏本，当时的损益平衡点是一万块，而他只卖一千块，但我说预计这个网络效果他会赚钱。但是你不搞一千块，你搞一万块你永远赚不了钱。 

这是一个对网络效果的合理预期。而这个合理预期只讲对了故事的一半，为什么呢？现在网络公司的利润还在下降，它不光是说运行成本的上升，更重要的是说网络服务趋向于免费提供，比如说在国外私人电脑上网三年内大概就要免费了。现在比如说要一年一百美元或者十块钱一个月，现在三五年内吧，这个东西要免费了。所以很多网络服务它的总的趋势就是朝免费方向发展。这就有几个东西值得注意。第一个，它是非人格网络决策，也就是说如果是有人可以操纵价格，那么他不会愿意免费是不是？所以这个免费是逼出来的，也就是一个看不见的手逼着你免费，有一家免费，其他不免费就没人要。所以它不是一个垄断性的东西，用策略网络决策模型你没法解决这个现象，策略决策模型就是有人能控制价格。也就是说免费是一个逼出来的事实，是一个看不见的手逼出来的事实，没人能够操纵这个事情，你要钱就马上垮，只有不要钱才活的下去。所以这就和合理预期有矛盾了，合理预期是

说它现在不赚钱未来会赚钱，现在从这个趋势来看呢，未来也是不太会赚钱的，所以这个合理预期就讲不通了。合理预期又不能是反的，它的利润在下降，亏损在上升，你怎么能说未来会赚钱呢？我刚才说的那个汽车的例子，用对网络的合理预期讲的过去，但对网络公司这个合理预期是讲不过去的。那么现在我们怎么来分析这件事情？我就讲一个故事，当然我们在最近做了一些模型，这些模型数学很罗嗦，我就讲一个故事大致可以把这个意思讲出来。比如说福特公司卖汽车，现在有一个网络公司，小公司（当然现在这个技术已经解决了，就是在技术还没有解决的时候），它发现了一些方法，你采用它这些方法就可以在它的主页上用鼠标这里点一点那里点一点就把这个汽车买下来了，也就是用网络买汽车。这个里面有很多很复杂的技术问题，比如说怎么付费，怎么用信用卡在网上付费，现在当然这些技术问题都解决了，当时我是说在发明这些东西的时候，怎么让人家知道，比如说广告怎么做。用鼠标点一下你都可以赚钱的，点一下比如说他付你几十美分，这些技术都是得了专利的。在国内不知道你有没有这个机会，在国外你只要时间足够你去点这些广告，他给你钱的。 这都是一些很具体的技术，这技术需要非常多，一要有创意，第二要承担风险，有可能完全不成功的。所以假设有一个公司把这些问题都解决了，比如说它在研究这些问题的时候成立了这个公司，这个公司赔钱。它从风险投资家手中去借钱，借几百万或更多。然后就是亏、亏、亏，而且看不到赚钱的那一天。因为网络买汽车这个过程不能收费。所以就由福特公司把这家小公司买下来，那它不是市盈率很高吗，福特公司要买这个公司的决策是什么呢？它就是要算一算这个网络效果有多大。这个网络效果如果很大，也就是说每一个人用鼠标这里点一点那里点一点就可以买一辆汽车，结果省下他跑来跑去（现在人的时间很贵），它就把那个汽车的价格稍微加高一点点，这个加高的价比网络效果节省的钱要少很多，如果是这样的话，那么福特公司就有了Competitive Edge（我只要有这种东西，我就比别的公司胜出一筹，一点点，那我就能够在市场竞争中胜出）。它这样算计下来以后，就可以把这个小公司按当时的股票价格买下来，这样它就比别的公司好一些。它也赚钱，因为它的销量增加了，购买者省去了跑来跑去的这些时间，汽车稍微加一点价就可以把买公司的钱都赚回来了，所以两方面都有利。在这种情况下，别的公司不搞免费买车电子服务的公司就没有这个Competitive Edge，在这种压力之下，所有的公司就都开始提供这种免费的购车电子商务服务，这就是现在美国的情况。那网络公司又是怎么一个情况呢？比如说发明这个技术要三年的时间，但一直亏，亏了很多很多钱，它给员工发的那个工资也不高

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