网络信任危机：电子商务的伦理陷阱
2B还是B2C，抑或其他模式，似乎都缺乏经济亲和力。其次，电子商务的基础建设跟不上。上网价格高、速度慢、人员少；网上结算体系不成熟，信用制度不完善；商品配套体系不健全。
毫无疑问，这些都是电子商务发展的主要障碍，但是，我们也不能忽视影响电子商务发展的社会伦理文化因素。网络经济、电子商务给人们的工作方式、生活消费习惯、价值观念等带来了巨大的变化。另一方面，人们的工作方式、生活消费习惯，尤其价值观念对网络经济、电子商务具有很强的制约作用。这些因素与前述所谓的“三座大山”一起构成了电子商务发展所必需的环境。“三座大山”是硬环境，而社会伦理文化环境则是软环境。
我们曾撰文从伦理文化的视角研究这一问题，认为隐藏在这种现象背后有着深刻的伦理文化根源。[注三]在此，我们要强调的是，网络信任危机就是其伦理文化根源的一个重要方面。
通过计算机网络进行商品交换，具有快捷、方便和普遍等优点。但是，交换活动本身所蕴涵的人与人的关系的本质没有改变，交换活动蕴涵的伦理特质依然存在。如果缺乏信任机制，这种交换就难以普遍化，因而难以发挥电子商务的优势。电子商务交换模式的一个重要特点是要实现从看货付款“直接交换”过渡到以信用工具和信用体系为中介的“间接交换”。这种间接交换的普遍性依赖于信用体系的有效性。因此，网络信用体系就成为影响电子商务发展的瓶颈。这种信用体系既包括信用体系硬件的建设，也包括信用体系软件的建设；既包括信用工具的建设，也包括以信任为基础的伦理文化环境的营造。
另一方面，网络经济的发展必然要求实现从“熟人经济”向“陌生人经济”的过渡，或者说从“直接经济”到“间接经济”的过渡。这一转变需要人们的价值观念、购物方式跟着发生变化。转换的好无疑有利于电子商务的发展，否则，就可能成为发展电子商务的障碍。
电子商务的困境与人们长期以来在原子社会、传统经济中所形成的交易习惯、行为规范、价值观念有着深层的联系。这种联系在电子商务的初级阶段——电子贸易阶段已露端倪。在传统的商务活动中，人们更喜欢与真实的人打交道，所谓“眼见为实”，同时也依赖传统的信用工具和信用体系。而在网络中，这两个方面目前都不能满足，既不能“面对面”，也缺乏相应的信用工具和信用机制。正如查克·马丁所指出的：“ATM刚问世时，有人说，不会有人用的，人们宁愿跟‘真正的人’打交道。现在，消费者却花钱使用这样的机器。但是，这需要时间和习惯的改变，一旦人们意识到它的好处之后，使用ATM的习惯就渐渐融入了人们的日常生活之中。”[注四]
当传统经济中的信任体系尚待完善，人与人之间的信任危机尚未解决情况下，将传统经济与以“虚拟性”著称的互联网结合起来，必然会使原本就不结实的信任体系和信任机制变得更加飘浮不定，让人难以适从。在这种环境下，推进电子商务的发展注定要遭受更多的磨难。因此，建立适应网络经济发展以信任为核心元素的伦理文化环境，已成为推进新经济发展的当务之急。
中国发展电子商务注定要经受更多的磨难，因为，我们除了要应对其他发达国家共同面临的电子商务中的难题，我们还必须解决由于自身市场经济先天发育不足和经济长期封闭带来的人文条件的欠缺等难题。例如，中国传统的以血缘、地缘为纽带的信用习俗是适应少量的小规模的商品交换而形成的伦理文化状态，时至今日，它已明显不适应大规模全球化的商品交换。
必须指出的是，我们不能将信任体系的建设等同于人际关系商品化。人际关系的商品化恰恰是缺乏适应现代经济发展所需要的伦理文化环境的表现。人际关系商品化也表明缺乏现代意义上的信用体系，因为，缺乏中介性的信用体系，商品的交换不得不诉求人际关系，不得不拘泥于熟人经济。即使能够突破熟人经济，也常常会因信任机制的缺乏而支付额外的大量的交易成本。因此，缺乏信任机制难以实现真正的市场经济，难以产生高效率的经济效应。“诚实信用”是市场经济的帝王法则，这正是我们研究网络信任危机的现实意义之所在。
综上所述，为了电子商务的健康发展，我们不仅要大力发展网络安全技术、提高网络企业的信誉和加强电子商务信用体系的建设，而且要着力培育适合电子商务发展的伦理文化环境。这将是一个长期的过程。B2C 电子商务发展到现在已经好几年了，由于网络信任危机问题没有解决，电子商务的发展没有像人们所期待的那样成功。只要想一想美国的邮购业就不难理解这一点。美国的邮购业能够有今天这么发达的局面，是与他们长期以来建立信任和信用体系的努力分不开的。配送体系等电子商务的硬件建设，需要的也许是资金，而以信任为核心的人文环境的营造则不仅仅是一个资金的问题，它需要的也许是足够的时间和长期的努力。
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毫无疑问，这些都是电子商务发展的主要障碍，但是，我们也不能忽视影响电子商务发展的社会伦理文化因素。网络经济、电子商务给人们的工作方式、生活消费习惯、价值观念等带来了巨大的变化。另一方面，人们的工作方式、生活消费习惯，尤其价值观念对网络经济、电子商务具有很强的制约作用。这些因素与前述所谓的“三座大山”一起构成了电子商务发展所必需的环境。“三座大山”是硬环境，而社会伦理文化环境则是软环境。
我们曾撰文从伦理文化的视角研究这一问题，认为隐藏在这种现象背后有着深刻的伦理文化根源。[注三]在此，我们要强调的是，网络信任危机就是其伦理文化根源的一个重要方面。
通过计算机网络进行商品交换，具有快捷、方便和普遍等优点。但是，交换活动本身所蕴涵的人与人的关系的本质没有改变，交换活动蕴涵的伦理特质依然存在。如果缺乏信任机制，这种交换就难以普遍化，因而难以发挥电子商务的优势。电子商务交换模式的一个重要特点是要实现从看货付款“直接交换”过渡到以信用工具和信用体系为中介的“间接交换”。这种间接交换的普遍性依赖于信用体系的有效性。因此，网络信用体系就成为影响电子商务发展的瓶颈。这种信用体系既包括信用体系硬件的建设，也包括信用体系软件的建设；既包括信用工具的建设，也包括以信任为基础的伦理文化环境的营造。
另一方面，网络经济的发展必然要求实现从“熟人经济”向“陌生人经济”的过渡，或者说从“直接经济”到“间接经济”的过渡。这一转变需要人们的价值观念、购物方式跟着发生变化。转换的好无疑有利于电子商务的发展，否则，就可能成为发展电子商务的障碍。
电子商务的困境与人们长期以来在原子社会、传统经济中所形成的交易习惯、行为规范、价值观念有着深层的联系。这种联系在电子商务的初级阶段——电子贸易阶段已露端倪。在传统的商务活动中，人们更喜欢与真实的人打交道，所谓“眼见为实”，同时也依赖传统的信用工具和信用体系。而在网络中，这两个方面目前都不能满足，既不能“面对面”，也缺乏相应的信用工具和信用机制。正如查克·马丁所指出的：“ATM刚问世时，有人说，不会有人用的，人们宁愿跟‘真正的人’打交道。现在，消费者却花钱使用这样的机器。但是，这需要时间和习惯的改变，一旦人们意识到它的好处之后，使用ATM的习惯就渐渐融入了人们的日常生活之中。”[注四]
当传统经济中的信任体系尚待完善，人与人之间的信任危机尚未解决情况下，将传统经济与以“虚拟性”著称的互联网结合起来，必然会使原本就不结实的信任体系和信任机制变得更加飘浮不定，让人难以适从。在这种环境下，推进电子商务的发展注定要遭受更多的磨难。因此，建立适应网络经济发展以信任为核心元素的伦理文化环境，已成为推进新经济发展的当务之急。
中国发展电子商务注定要经受更多的磨难，因为，我们除了要应对其他发达国家共同面临的电子商务中的难题，我们还必须解决由于自身市场经济先天发育不足和经济长期封闭带来的人文条件的欠缺等难题。例如，中国传统的以血缘、地缘为纽带的信用习俗是适应少量的小规模的商品交换而形成的伦理文化状态，时至今日，它已明显不适应大规模全球化的商品交换。
必须指出的是，我们不能将信任体系的建设等同于人际关系商品化。人际关系的商品化恰恰是缺乏适应现代经济发展所需要的伦理文化环境的表现。人际关系商品化也表明缺乏现代意义上的信用体系，因为，缺乏中介性的信用体系，商品的交换不得不诉求人际关系，不得不拘泥于熟人经济。即使能够突破熟人经济，也常常会因信任机制的缺乏而支付额外的大量的交易成本。因此，缺乏信任机制难以实现真正的市场经济，难以产生高效率的经济效应。“诚实信用”是市场经济的帝王法则，这正是我们研究网络信任危机的现实意义之所在。
综上所述，为了电子商务的健康发展，我们不仅要大力发展网络安全技术、提高网络企业的信誉和加强电子商务信用体系的建设，而且要着力培育适合电子商务发展的伦理文化环境。这将是一个长期的过程。B2C 电子商务发展到现在已经好几年了，由于网络信任危机问题没有解决，电子商务的发展没有像人们所期待的那样成功。只要想一想美国的邮购业就不难理解这一点。美国的邮购业能够有今天这么发达的局面，是与他们长期以来建立信任和信用体系的努力分不开的。配送体系等电子商务的硬件建设，需要的也许是资金，而以信任为核心的人文环境的营造则不仅仅是一个资金的问题，它需要的也许是足够的时间和长期的努力。
注释：
注一：目前该公司已恢复营运，正在积极清退消费者的款项，并与供货商达成了还款计划。
注二：郑也夫：信任与社会秩序,《学术界》，2001年第4期。
注三：李伦，郭建国：鼠标下的德性——电子商务的伦理内涵，《湖南师范大学社会科学学报》，2000年第5期。
注四：查克·马丁：《数字化经济》，中国建材工业出版社（香港）出版有限公司1999年版，第23页。
《网络信任危机：电子商务的伦理陷阱(第2页)》
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