券商营销研究（九）

的电话委托、磁卡委托及柜台委托等方式，保证网上交易投资者在遇到意外情况时有可靠的替代委托手段。此外，在网上交易管理上，还必须设置有效的监管控制系统和指标，防范黑客冲击和证券犯罪，这些都是券商必须十分重视的问题。　 
　　3、券商目前开展网上交易业务应注意的几个问题　 
　　(1)、严格按照证监会的要求和有关法律法规规范开展网上交易业务。日前，为了规范网上证券委托，降低技术风险，维护有关各方的合法权益，中国证监会发布了《网上证券委托暂行管理办法》，这一办法的出台，为开展网上证券委托业务提供了明确的政策指引，将对我国证券电子商务的发展产生深远影响。该办法对网上委托所使用的技术标准有严格的要求，对网上委托业务的开展也提出了明确的管理规范。券商必须严格按照该办法所规定的技术标准和管理规范开展网上交易业务，确保网上交易业务的健康发展。当然，网络经济的快速发展将不断引发技术创新，国家有关监管部门也应适应形势的发展，不断完善其管理制度。　 
　　(2)、积极开展技术创新。目前国内券商开展网上交易的模式主要有两种：第一种是证券营业部直接和互联网连接起来（客户－营业部网站－证券交易所），客户从网上通过营业部的网站下单及查询，从网上实时接收有关股市行情、成交反馈结果等信息。这种网上交易方式，券商可以直接在网站上为客户提供各种特色服务，如股市模拟操作、国内外宏观信息报道、本公司证券分析师对市场的分析讲解等。拥有自己的网上交易网站，券商可以尽显风流，提供一切客户要求的信息服务。第二种是证券营业部通过网络服务商和互联网连接起来，网上客户的下单请求通过ISP的网站送达营业部，并从ISP网站上实时获取股市行情和成交结果（客户－ISP网站－营业部－证券交易所）。如果券商缺少自己的技术人员，如网络维修人员、网络系统的开发设计人员等，第二种方式也是一种可行的选择。从长远看，大型券商应当拥有自己独立的网上综合服务系统，只有这样才能通过自身不断的技术创新在激烈的市场竞争中争取更大的市场份额。券商在经纪业务上的竞争，很大程度上是一种技术竞争，谁的技术功能好，交易系统速度快，系统安全性高，谁就能在这个市场中占据主动，在这一过程中，技术创新至关重要。　 
　　(3)、构造有效的组织管理体系。要维持网上交易系统的正常运转，需要公司内部技术开发和维护部门、经纪业务部及研究咨询部门等多部门的协调配合。目前，券商可组建网上交易管理及开发领导小组，统一协调管理网上交易业务的开展。随着网上交易规模的不断扩大，可以考虑成立独立的业务管理部门，或组建电子商务公司，实行专业化管理，提高管理的有效性，确保网上交易系统的正常运转，并进行业务创新和技术开发。　 
　　（4)、不断完善网上交易的信息支持。随着证券市场的日趋规范和投资者逐步成熟，券商为投资者提供的单纯的股评服务和公告式的信息报道已经远远不能满足其要求。随着服务方式从粗放型向集约型的转换，经纪业务的服务重心将逐步从程式化向人性化、从群体化向个性化转换。网上信息服务将不再是单向的信息流通渠道，而是一种双向的信息交流。因此，完善的网上交易的信息支持必须具备以下几个方面的功能：①、作为网络日常管理和维护者的客户应答中心；②、为投资者提供点对点专家咨询服务的理财顾问中心；③、全面和智能化的信息资料数据库；④、证券投资知识的培训；等等。　 
　　（5）、重视安全保障问题。制约网上交易发展的一个重要因素就是投资者对网上交易安全性的担心。网上交易的主要风险包括：一是网上委托的技术系统被攻击、入侵、破坏，导致网上委托无法正常进行；二是委托指令、客户资料以及资金数据等被盗或篡改，甚至造成资金损失；三是发布虚假信息，误导投资者，操纵市场。为防范这些风险，技术系统必须达到一定的标准，要有实时监控和安全审计功能，要与其他业务系统在技术上隔离，要有完善的数据备份和故障恢复手段，数据加密、身份认证等关键技术要经过权威机构认证。在管理上，对业务管理要有严格的要求，要制订专门的管理制度，要向客户说明可能出现的各种风险，定期向客户提供书面对帐单，限制单笔委托最大金额以及单日成交最大金额。通过技术和管理两类措施，可以有效地控制网上交易的系统风险。　 
　　（6）、广泛而有效的推介宣传和服务。网上交易涉及互联网、电脑、咨询等多方面知识，对投资者自身有较高的要求。目前许多投资者对证券网上交易不了解，中小城市尤其是广大农村地区更是如此。因此，券商除了要有完善的网上交易系统外，还必须花大力量进行广泛的推介。除了利用多种媒体进行知识性介绍和宣传以外，还应组织集宣传、咨询和电脑技术服务为一体的推介队伍，深入企事业单位和居民区进行宣传服务，同时还可根据自身条件合法合规地开展一些优惠服务措施，促进网上交易业务的更快发展。可以相信，随着券商经营业务的规范发展和公平竞争，证券网上交易业务必将有更加广阔的发展前景　 
　　4、网上交易条件下券商营销的对策　 
　　对于券商，它开辟了一个巨大的远程市场，可

以打破时空界限、快速传递信息，无限地扩大客户资源，在开发客户资源上体现出竞争优势；还可大幅度降低交易成本，降低券商固定资产投入，为券商进行低成本扩张大开方便之门；另外还可提供个性化的资讯服务，以满足客户不同的信息需求：投资者通过它能够有效克服时间、空间上的限制，自由选择自己信赖的券商，这样证券交易的地域化色彩将被淡化。在传统的交易方式下，每个券商都拥有自己的竞争优势和特定的客户群，彼此之间处于一种相对稳定的状态。可以预见随着网上证券交易的发展，原有的相对稳定的市场格局与竞争格局将会被打破，券商之间在证券电子商务上的竞争形势将重新分割现有的证券交易市场份额。由于客户不再受地域分割，具有创新意识和应变能力的区域性中小券商可以凭借其网络资源加速扩大客户资源规模，建立起新的竞争优势，实现规模经营，迅速缩小与大券商的差距。不可否认，由于INTERNET的快速发展，各行各业目前均正处在战略转折点上，未来的5年到10年，所有的公司都将走向互联网，否则无立足之地。同理，券商也正走向由近3亿台电脑连接的世界，互联网对券商而言，可能是成功之道，更是生存之道，利用互联网并不保证成功，但不利用互联网必然失败。从长远来看，网络化的虚拟券商是未来券商的主要模式。因而，券商必须学会网上生存，包括塑造网上形象，利用互联网开展各项业务和加强内部管理。券商不仅要注重其物理形象，更要注意其在网上的虚拟形象。　 
　　证券公司开展网上交易业务，第一步就是要利用现代最新的网络和互联网技术，建设网站与网上交易系统。也就是说，技术系统的建设是开展网上交易业务的基础，但系统建成后，尽快地让投资者认识网上交易、利用网上交易才是券商的最终目标。因此，在推广网上交易业务时，制定并实施科学的营销策略就显得十分重要。　 
　　在网上交易营销方面，不能依靠低层次的推销手段，而应认真思考客户的需求，进行市场细分。分析自身的优势与劣势，明确网上交易的市场目标，强化服务功能，在网上交易中引入营销理念，采用先进的营销战略，实现经纪业务的转型，才能在市场竞争中立于不败之地。美国著名市场学家伊麦卡锡提出营销的四个基本要素（4P）是营销战略的主要考虑因素，他们是产品（PRODUCTION）、价格（PRICE）、地点（PLACE）和促销（PROMOTION）。对证券公司来说，实现网上交易的营销战略，就是要为股民提供优质服务（产品），收取合理报酬（价格），选择合理的发展地域（地点），采取各种方式宣传自己的经营理念（促销）。因此券商在进行网上交易营销时，应作好如下方面工作。　 
　　（1）、建立起网上交易的品牌与商誉　 
　　生产企业营销的是自己制造的产品，而券商的网上交易业务营销的首先是公司的品牌。品牌代表公司的信誉、公司的服务质量和对客户的吸引力，是一种与有形资产同等重要的无形资产。其次是对客户的服务。顾客导向是现代营销学的核心思想，只有奉行"客户至上"的观念，将自己的优势和能够提供的服务通过互联网反馈给客户，最大限度地满足客户的需求，才能达到宣传、推销公司的目的。因为网上交易对投资者而言，一个很大的优势就在于能够排除空间、时间障碍，方便地查询行情、委托，获取投资者需要的资讯尤其是券商自己独特的资讯。因此，券商网站的网页制作优良、快捷、方便、信息内容丰富就成为吸引投资者很重要的方面。当然，这对券商人员素质提出了更高的要求，强大的研究力量将成为券商网上交易的核心竞争力。如果券商的网站能够形成自己的独特风格、内容服务形成品牌优势，就会具有强大的生命力。　 
　　（2）、建立网上交易营销信息系统　 
　　营销信息系统是进行营销分析、计划、控制的基础，包括内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。目前相当多的券商依赖先进的计算机网络或内部财务会计信息传递，建立了较完善的内部报告系统，而对营销更需要的客户总资产、资产周转率、开户资金量等业务信息没有形成及时有效的统计、分析、报告制度，这对营销部门来说信息流并不畅通。目前券商管理层对营销调研的普遍忽视、对经纪业务市场状况与发展潜力、竞争对手状况、业务状况与发展趋势、客户状况与投资特点营销效果等研究得较少，在无法准确了解市场状况与客户需求的情况下，营销自然不能正常进行，所以这种忽视营销调研功能的行为只能使

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