券商营销研究（九）

网上交易营销观念仅停留在推销层面上。对此券商有必要开发客户信息系统，并在此基础上建立客户服务中心（Call　Center），为科学、有效的网上交易营销打下坚实的基础。　 
　　以现有客户为重点，以追求客户满意为目标，应加强内部营销。由于证券经纪业务具有阶段性和重复性等特点，根据营销对象是潜在客户还是现有客户的区别，把营销活动分为"市场开拓"和"内部营销"。内部营销主要是指针对现有客户开展的营销活动，针对客户交易的需求提供相应的服务产品从而产生交换的过程，这是经纪业务营销的主要内容。所以做好现有客户的营销工作显得尤为重要，从投入产出的角度来看"内部营销"的效率在已经形成一定客户规模的情况下是非常高的，可以有效增加客户投资规模以及交易频率，甚至起到开拓新客户的作用。"内部营销"应主要以客户需求为中心，以提高客户的满意度为目的。　 
　　目前券商在开展网上交易中大多采取以营业部为单位的经营模式，由于地区市场的差异和公司与营业部所处地位不同，使得各营业部的营销策略难以完全与公司统一。过度强调统一其实违反了集中营销的原则，而片面强调营业部的差异不仅不现实，而且带来规模优势难以发挥的问题。因此应合理界定分支机构在公司营销战略中的地位，科学分配管理权限。公司应制定总的营销战略原则和营销政策，实施共性的营销战术措施，如不断完善交易系统、改进基本服务、促进服务标准化、开展公司整体形象的广告宣传等。作为营业部可根据当地实际情况，因地制宜，面向特定地域、特定客户制定符合当地实际情况的营销措施。　 
　　（3）、营销对象的定位　 
　　①、营销对象以散户为主　 
　　长期以来，我国股市基本上是以散户为主的市场，个人投资者的抗风险能力和投资水平较低，迫切需要投资咨询，这是开展网上经纪业务的基础。　 
　　INTERNET不仅消除了投资者在进入证券市场时所遇到的时间和空间上的障碍，而且网上证券知识的普及又在相当大的程度上提高市场参与者的素质，更重要的是，在网上获取相关信息的便捷性和丰裕性缩小了散户与机构投资者在获取信息方面的劣势，因此散户将更多地直接参与证券市场。从构成来看，在我国的投资者中，个人投资者的比例远高于机构，而对众多的散户投资者来说，证券投资只是他们从事的业余活动，他们不可能整天泡在证券营业部。而网上交易业务的开展为他们的证券投资活动提供了一种"如临其境，如在其中"的流动大户室。因此，散户是网上交易的主要用户，也是网上交易得以普及的潜在基础。　 
　　②营销以交易不发达地区为主　 
　　网上

交易是现代信息技术的产物。从表面上看，在经济发达地区的城市推广网上交易应该更加容易。但事实并非如此，从湖南证券网上交易开户数和交易量的统计数据来看，网上交易开展得最好的地区为经济并不发达地区，长沙次之，深圳、上海最差，深圳等地推出网上交易手续费打五折之类的措施也不能吸引客户参与。出现这种结果有以下原因：首先，证券市场经过近十年的发展，在中心城市不论从营业网点还是证券投资者都呈现饱和状态，而广大地、县、乡、镇的交易网点相对稀少，居民的证券投资意识仅处于启蒙阶段，其客户资源的潜力很大；其次，中心城市的交易网点密布，投资者更愿意到离家很近的有形交易网点去看行情下单或采用电话委托等远程交易手段，对稳定性和速度略嫌不足的网上交易，中心城市投资者兴趣不大，而地、县、乡的投资者到当地有形交易网点看行情和下单，可能要花上好几个小时的时间，而突破时空限制的网上交易给这部分投资者带来了极大的便利，成为了部分投资者的唯一交易手段；第三，证券交易的实时性和投资者对自己投资利益的关注，大大激发了投资者学习和使用网上交易的热情，这在一定程度上抵消了投资者文化水平低、计算机和互联网知识缺乏对推广网上交易的不利影响。因此，证券公司在推广网上交易时，应调整策略，将重点和突破口放在交易网点相对较少的经济不发达的地、县、乡。　 
　　③、依托有形网点推广网上交易　 
　　宣传网上交易对有形网点的依赖性较大，这种依赖性源于中国证券市场现行运作体系上的一些机制、国内网络安全认证体系上的缺陷以及其它一些更为宏观的因素（如全社会信用体系的不完整等）。具体地说，网上交易对有形网点主要依赖表现在以下两个环节：一是开户，做为证券交易风险防范的第一道防线仍需要通过有形网点进行；二是网上证券交易中的纠纷与差错仍需要通过有形网点进行处理。　 
　　④、加强投资者对网上交易的认知　 
　　网上交易手段相对其它交易手段有无可比拟的优势，但这种优势并不为广大投资者所认知。电话和计算机这两个开展网上交易所必备的硬件走进中国百姓家庭是近两三年的事，而计算机和互联网知识这两个开展网上交易所必需的软件知识对中国老百姓来讲还知之甚少，要在这样差的软硬件环境下进行网上交易营销，其难度是可想而知的。因此加强对网站和网上交易的宣传很有必要。宣传的目的是让广大投资者了解可以通过互联网来完成证券交易以及采用网上交易手段的优越性，树立券商网站和网上交易的品牌。宣传可分为公司层面和营业部层面。在公司层面上的宣传主要是在全国性报刊、电视、电台上宣传，制作招贴画和用户指南发送给客户，而营业部层面的宣传手段可因地制宜、土洋结合，或给客户进行培训--使投资者学会使用网上交易。　 
　　网上交易手段的掌握对一般投资者而言确实比较复杂，投资者一般对掌握计算机和互联网知识心存畏惧，这种畏惧感使投资者对网上交易产生了抗拒感，另外，媒体对黑客的过分宣传使投资者怀疑网上交易的安全性。培训可消除投资者的抗拒感、增强安全感。而培训首先就要从内部员工入手，让所有员工都能熟练掌握网上交易宣传、开户、安装客户端和操作使用软件等各个环节。券商应做到员工人人都能操作、使用网上交易系统，每个人都可以为客户解决日常的疑难问题，可以通过散发业务宣传手册资料、开户时进行逐户演示培训、上门安装软件等多种形式，对投资者进行培训。　 
　　⑤、服务--真正体现网上交易的优越性　 
　　在投资者对网上交易经过认知--学习--喜欢的过程以后，接下来的工作是加强对网上交易用户的服务，具体可从如下方面着手：　 
　　●做好全面、准确、及时的咨询服务　 
　　互联网拉近了研究咨询人员与投资者的距离，使研究人员不必在地理位置上与投资者接近就能达到同样的目的。因而为了集中资源、节约成本，有必要将研究人员或其职能集中起来。从美国的发展经验看，券商的研究人员全部集中在总部，股评和研究报告都是通过网络与投资者、读者见面。　 
　　●依托客户信息系统，为投资者提供个性化服务　 
　　要对客户提供个性化服务，首先必须对客户的投资情况、投资风格有所了解，建立客户信息系统，在线服务人员再依据此系统提供的客户资料，对客户提供个性化的专业服务。　

　　第二节　面对金融业混业经营的券商营销对策　 
　　在1993年之前，我国实行的是混业经营，各银行先后以全资或参股的方式开办了大量金融信托机构，成立了证券兼营机构，对当时金融市场的发展起到了一定的作用。但从1992年下半年开始，随着房地产热和证券投资热的兴起，大量银行信贷资金进入证券市场，增大了银行的经营风险，助长了投机行为，增加了金融监管与宏观调控的难度。为了整顿金融秩序，加强风险防范与控制，提高银行、证券、保险各业的监管水平，管理层提出了“银行业与证券业分业管理”的政策，并在1995年通过的《商业银行法》和1997年通过的《证券法》中得到了确认。然而，放眼审视一下近期出现的金融现象，尤其是各大商业银行纷纷推出的一些所谓新业务，如银行代收券商客户资料及证银通兑、银行卡/折直接下单买卖股票、允许部分券商与投资基金进入银行间同业拆借市场、允许符合条件的券商以自营股票和证券投资基金券作质押向商业银行借款等等，从中我们不难发现，在一些金融产品经营和某些金融业务上已经开始“交叉”金融业分业经营的格局正在悄然变化，银行、证券、保险业务渗透已越来越明显。银证合作趋势的出现，既有国际背景，也有国内实际；既有经营机构的主动行动，也有客户需求的带动，其产生的现实推动力有以下多个方面：　 
　　1、混业经营是国际金融企业发展的潮流　 
　　进入90年代，全球的金融服务业发生了巨大的变化，银行、证券、保险业相互渗透，不断推出既有储蓄性质又有保障功能兼或有投资收益的银行、保险、投资相似的产品和服务，金融混业经营已成为现代金融业发展的潮流和趋势。特别是1999年底，美国正式废除了《格拉斯——斯蒂格尔法案》，通过了新的《金融服务现代化法案》，允许银行、保险、证券互相渗透并参与彼此的市场竞争，在法律上重新确立了金融混业监管和混业经营的模式，彻底打破了过去几十年美国金融业分割经营的局面。此举对于美国乃至国际金融业未来发展将产生难以估量的影响，引起了国际社会的广泛关注，也给仍处于分业状态的我国金融业带来了很大的震动。随着我国加入WTO并开放金融市场，外资银行、证券公司、保险公司将逐步进入中国，对每一个境外金融机构在中国的分支机构来说，它们的业务投向绝不会像中国的银行、证券公司、保险公司一样被限

《券商营销研究（九）(第3页)》