券商营销研究（九）

来源:全景网络

银河证券研究中心  田书华博士

第七章　证券业发展的新趋势和券商营销对策


　　第一节　面对网上交易的券商营销对策　 
　　1、网上交易将成为证券业务发展的最新热点　 
　　证券网上交易是指投资者利用互联网资源，获取证券的即时报价，分析市场信息，并通过互联网委托下单，实施即时交易。网上交易发展时间并不长，但发展速度却异常迅速。美国是最早开展网上交易的国家，1995年，客户首次通过互联网完成交易委托，短短5年时间，网上交易发展迅速，已经成为一种重要的交易方式。美国证监会的一项研究表明：美国大约有160家经纪商提供网上交易服务，网上交易量每天超过50万笔，网上经纪的资产超过4000亿美元，预计两年后将有1000万美国家庭，通过2000万个网上帐户，处理3万亿美元的证券交易。美国最大的网上券商嘉信公司（Charles　Schwab），1998年就已拥有550万客户，网上交易额超过2000亿美元，年总收入达23亿美元，其股票市值超过著名的老牌券商美林证券，跻身全美十大券商之列。在韩国、英国、瑞典、日本及中国香港地区，网上交易发展也十分迅速，例如，目前韩国网上交易在证券交易总额中的比重已近30％，成为其证券交易支柱工具之一。　 
　　国内网上交易从1997年开始起步后，发展很快。据估计，目前网上开户数已达25万左右，有1％的交易额是通过网上委托完成的，参与网上交易的证券公司已达40家，涉及的营业网点数量超过400家，不少券商已获得了良好的经济效益。华泰证券公司作为国内较早开展网上交易的券商，目前网上交易开户数已超过15万，交易额在公司总交易额中的比重已达10％，远远高于全国平均水平，今年1～7月，网上交易总额已逾100亿元，并呈稳定的增长势头。　 
　　网上交易之所以能够取得如此快速的发展，成为券商经纪业务发展的新热点，一方面是因为近年来互联网业务的强劲增长及其与证券经纪业务的有机融合，另一方面则主要是因为与传统的证券经纪业务相比，网上交易独特的优势更好地满足了投资者和券商双方面的需求。网上交易具有如下的作用。　 
　　（1）、互联网技术日趋成熟和业务的迅速扩张为其在证券经纪业务中的应用创造了条件。证券行业是最早和最广泛采用信息技术的行业，从证券经纪业务内容来看，由于其不涉及实物配送，更适合于以网络为平台开展业务的行业。我国已有良好的证券电子商务信息流和资金流的基础，在1998年全部实现投资者、券商、证券交易所、证券登记公司、银行、上市公司之间的认购、委托、报单、撮合、行情、成交回报、交割、清算、结算全联网自动交易，这些都为券商开展网上交易做了必要的准备。因此，随着互联网业务的飞速发展及其技术性瓶颈问题的改善，相对于其它行业而言，证券网上交易最有条件得以实现和发展也就不足为奇了。　 
　　（2）、网上交易可以更好地满足广大投资者的需求。网上交易是无形的交易市场，它利用四通八达的通讯网络，打破时空界限，将身处各地的投资者聚集在这个市场中。通过互联网进行的网上交易可以使那些有资金、有投资欲望却因无暇或不便前往证券营业部进行交易而不能参与证券投资的人士和机构进行投资成为了可能。更为重要的是，网上交易为投资者提供了目前最现代化的理想交易工具。在网上使用电脑自动下单，委托信息可于2秒内到达营业部，与目前主导委托方式电话委托相比，一般不存在占线、断线问题。投资者不仅可在网上买卖证券，而且可以通过网上设置的数据库，随时方便地进行信息检索，享受功能强大的信息咨询服务，查阅丰富的金融信息，掌握全面的背景资料，还可以享受券商提供的富有特色的、个性化的服务，大大提高自主决策水平。因此，有人将网上交易形容为“家庭大户室”、“流动大户室”绝非过份。从目前情况看，网上交易综合服务系统提供的功能是其它任何交易手段所不可比拟的。　 
　　（3）、网上交易及其服务是券商突破地域、时空限制拓展经纪业务的最佳手段。目前我国券商营业部主要分布在大中城市，数量受到严格控制，与此同时，广大中小城市和经济发达地区的县镇投资者却难圆证券投资的梦想。这就产生了一方面上海、深圳等地券商经纪业务过度竞争，另一方面全国大量投资者无法实现证券交易的矛盾。在这一背景下，网上交易提供了最好的解决方式。因为互联网最大的特点就在于开放性，网上交易不再受制于固定的营业场所或渠道，投资者可以在全国甚至全球范围内任何能上网的地方完成交易，任何能上网的投资者都可以成为潜在客户。根据CNNIC的统计，截止2000年6月，我国上网网民已达1690万人，全国有潜在网上交易投资者300多万户，并呈迅猛增长趋势。因此，积极开拓网上交易业务，是券商迅速扩张其经纪业务规模和提升其辐射力的成本最小、技术最先进的方式。　 
　　2、网上交易的发展对券商营销工作的影响　 
　　网上交易的发展不仅会对传统的证券交易模式形成冲击，而且也将对券商的营销活动产生深刻的影响，它在为券商提供了前所未有的机遇的同时，也加剧了券商之间的竞争，对券商的经营及营销管理模式提出了新的挑战。　 
　　（1）、网上交易将改变券商竞争模式，促进真正的市场竞争。　 
　　目前券商营业部经纪业务的经营架构基本上还是属于地域经营的范畴，主流的客户交易仍在证券营业部的大厅里进行，营业部的效率水平主要取决于营业部的地理位置（包括由此而来的投资者群体的经济状况、教育水平、投资意识和习惯等）及营业部的场地面积等外部条件。在这种情况下，券商经纪业务竞争注重于抢占优势位置和改善外部环境等方面，而往往忽视服务质量的提高。表现在，在经营网点拥挤的城市，由于过度竞争而使券商服务水平低下甚至出现违规经营；而在营业网点稀少的地区，券商则因为其垄断地位而忽视其服务水平的提高。对于不同券商而言，扩大其代理网点数量则成为券商市场份额提高的最关键因素，中小券商由于受到网点发展的限制，即使其服务水平高，经营有道，也难以迅速在竞争中得到发展。网上证券交易体系的出现导致券商营业部外部环境差别因素减小。网上交易没有地域限制，券商可以选择合适的方式到周边地区甚至全国范围内去发展客户，这对于苦于国内证券市场地域分割和网点限制的券商而言，是打破现有竞争格局的最佳机会。网上交易使券商之间的竞争变得更加直接，更加公平，竞争的焦点将不再是网点数量的多少，外部环境的好坏，而主要取决于服务水平的高低和辐射能力的大小。因此，在网上交易方式下，券商在市场竞争中的地位将更大程度上取决于其所提供资讯的准确及全面程度，以及对投资者投资指导的及时和完善程度，它对券商的人才素质、技术、业务拓展和客户服务等都提出了全新的要求。这种竞争才真正有利于中国证券业和券商队伍的健康发展。　 
　　（2）、网上交易的发展将影响券商的生存和业务创新。　 
　　众所周知，网络经济是目前经济领域中最具发展前景的重要方面，互联网在全球各个角落的不断渗透蔓延不仅将使开展网上交易的券商的生存空间不断得以拓展，

而且将使全球证券市场一体化在技术上成为可能。因此，网上交易对于券商而言，可能不仅仅是拓展本地区、本国业务的手段，而是事关生存和发展的重要因素，在这一领域中，谁能快人一步，抢占制高点，谁就能在其业务经营和发展中取得优势。另一方面，网上交易必将引发大规模的业务创新，从而大大拓宽券商的创新和发展空间。例如，随着网上交易的发展，证券交易可以实现虚拟化，传统的证券业务将被重新整合，网上交易的衍生产品将大量出现，如网上资金结算服务、个人理财服务、经纪人服务和内容更为全面的多种咨询服务等，随着我国证券市场的开放，还可以迅速地介入和发展国际业务等。很难想象，在网络经济迅速发展的今天，在最易实现网上交易的证券行业，券商不发展网上证券经纪业务将如何生存和发展。　 
　　（3）、证券网上交易业务将促使券商调整其业务管理框架和协调机制，并促进员工的业务素质提高。在网上证券交易业务的竞争中，胜败的关键将在于其整体信息咨询水平的高低和交易手段的安全性和可靠性。这就要求券商首先要拥有高度专业化的优秀投资咨询和网络建设、维护人才队伍，并有一个能有效协调投资咨询业务和网络安全高效运行的管理机制，才能达到集中优势资源，节约成本，发挥规模优势，提高其竞争力的目的。因此，券商经纪业务与研究、电脑业务的结合度将大幅提高，券商目前的管理体制必将作相应调整。同时，券商对优秀研究分析人员、电脑网络人员以及业务管理人员的需求将大大增加，从而有利于提升公司总部员工的整体素质水平。对营业部员工而言，则不仅要能做好常规性工作，还要拥有一定的营销能力、投资咨询能力和掌握最基本的电脑网络知识。只有拥有高素质人才优势的券商，才能在新一轮的竞争中取得成功。　 
　　（4）、证券网上交易将对券商的风险控制能力提出更高的要求。网上交易业务开展后，经纪业务对互联网的依赖性大大增强，网络能否安全运行，网上交易的安全可靠与否都将对其业务发展和经营产生重大影响。因此，券商一方面必须不断进行技术创新和升级，使其信息和交易系统不断完善，另一方面，也不能忽视传统

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