券商营销研究（八）

取了以深市投资者为服务对象重点。这种策略对其能够跻身于市场占有率前十名具有决定性的作用。　 
　　（5）、客户集中策略　 
　　如果说目前我国证券投资者以散户为主的话，那么最近实施的国有企业、国有资产控股企业和上市公司以及保险资金、规范的证券投资基金入市政策将会使投资者结构发生根本性的变化。这种状况也使得客户集中策略有了最基本的保证。例如，我们可以选取“三类企业”作为服务重点，专门根据“三类企业”的特点来提供服务。　 
　　当然，其他策略，诸如行业集中策略等，由于客户数量不能提供给券商基本的利润保障，因此，不能作为独立的策略运用。　 
　　5、目前我国券商经纪业务的状况和发展趋势　 
　　目前，券商经纪业务的运营环境正在发生着一系列变化，包括网上交易的迅猛发展、银证业务合作、监管制度的变革、佣金自由化趋向等等，从而使得未来券商经纪业务的发展呈现出下列趋势：　 
　　（1）、经纪业务竞争日趋激烈，市场份额呈集中化趋势　 
　　首先，券商经纪业务实际佣金比例和利润不断下降。迄今为止，我国证券市场仍实行固定佣金制，且明确规定券商不得任意提高或降低收取佣金的标准。但是，随着我国证券市场的发展和券商竞争的日益加剧，为争夺客户，增加交易量，返佣已成为证券业内公开的秘密，且返佣的形式多种多样，或定期对某些客户返还佣金，或直接在交易清算中少收取佣金，更多则是采用送电脑、股票机等间接返佣的方式，多数营业部的返佣比例在25％到50％之间。这种状况使券商经纪业务的实际利润不断下降，大批小券商受到明显冲击，而大券商则凭借其在品牌形象、规模实力、人力资源等方面的竞争优势，占据较高的市场份额。实际上，从统计资料看，大券商在二级市场中的交易份额逐年上升，A股、基金交易额位居前列的多为实力雄厚的综合性大券商。　 
　　其次，客户结构发生变化。1999年以来，管理层有计划、有步骤地推出了一系列旨在培育机构投资者的政策措施，如允许三类企业作为战略投资者入市、允许保险资金入市、银行资金可以通过质押贷款进入股市等等，这些举措的实施使得客户结构发生了革命性变化，据统计，目前深沪两市机构投资者比例已由1997年的0.3％上升到了5％左右，使得经纪业务服务需求呈现多样化、个性化、深层化，这些需求对于小券商而言往往无能为力，因此，机构客户更倾向于选择大型券商。　 
　　第三，证券营业部面临商业银行的严峻挑战。由于商业银行在网点分布及网点间的网络建设方面具有券商无法比拟的优势，他们利用这些储蓄网点开展“一卡通“、”存折炒股“及交割业务，成为券商的强劲对手，如果实现真正意义上的存折炒股，那么仅仅提供一般性交易服务的证券营业部将会出现生存危机。目前许多券商选择了银证合作方式来巩固和扩展自己的阵地，但显然大券商更具实力和资本。　 
　　（2）、散户厅、大户室、准经纪人和网上经纪等多种经营模式并存　 
　　由于投资者机构化、投资行为理性化的趋势，以及远程交易、网上交易等方式的发展，散户厅作为营业部生存基础的地位将会弱化，但是未来几年内仍然难以改变散户投资者为主体的市场交易格局，该模式在社区中心及中小城市仍有一定的发展空间。　 
　　由于大户投资者投资金额较大，有的已经成为职业炒股人，其投资经验一般较为丰富，通常不太愿意通过基金或经纪人代为投资，因此，大户室这种经纪模式今后仍将继续存在，而且是未来证券经纪业务的主要收入来源之一。　 
　　（3）、佣金市场化将是必然趋势　 
　　证券交易佣金是投资者参与证券交易的主要成本，也是证券经纪商能否取得利润的重要指标，一直受到各界的广泛关注。　 
　　①、证券交易佣金形成于信息不对称与信用风险　 
　　证券交易要求在庞杂的交易对手中寻找符合条件的投资者与转让方。随着市场规模的扩大与交易环境的日益复杂，要达成某项交易的搜寻成本越来越高，了解交易对手资信水平的难度也越来越大。而且，交易达成后的钱券清偿，要求对双方予以监督以防违约，或对违约方要求索赔。这些都需要对证券交易做出一套完善的制度安排，即需要有：提供充分、高效的信息交换场所，完善、有效的交易监管与履约风险的防范制度，中立的证券交易中介等。这些都是证券市场不可或缺的重要组件，也是证券交易顺利进行的基本保证。　 
　　这些服务于证券交易的制度安排，需要交易双方付出相应的成本。交易双方在通过证券经纪商这一中介人达成交易时，证券经纪商的薪资水平、设备投资、会员籍费、税赋水平等构成市场交易成本。但因证券经纪商在处理经纪业务上的规模经济性，比单个交易方自行寻找交易对手的成本要低得多，从整个社会角度上看大大降低了整体交易成本，

这也是佣金能够存在的基础。　 
　　从世界范围来看，佣金原先大都是固定的，收费标准也比现在高。但随着全球经济一体化和金融自由化浪潮的发展，为刺激本国(地区)证券市场发展、提高本国(地区)证券市场的国际竞争力，佣金制度在全球范围内发生了较大变革。从世界主要国家股票市场交易费用收取情况来看，最近一、二十年呈现出以下明显特征：一是由固定佣金制逐渐向自由佣金制转化；二是视交易额大小实行差别佣金；三是佣金水平普遍降低。因此，佣金自由化已成为一种全球趋势。　 
　　②、佣金费率与投资者和证券经纪商利益密切相关　 
　　佣金费率是投资者参与交易的最直接成本。目前，我国的证券交易佣金率是经物价管理部门批准的、由交易所制定的固定比率。佣金费率的高低影响着券商的业务收入，过高的佣金率会抑制交易的活跃性，过低的佣金率也使券商无法提高中介服务水平，最终可能使券商与投资者的利益均受到损害。从境内外券商的业务结构上看，经纪佣金是券商最重要的收入与利润来源之一。美林证券1999年的佣金收入占总收入18.16%的份额，占券商的四大传统业务收入(经纪、资产管理、投行、自营)的33.23%，是其最重要的收入来源之一。　 
　　从国内券商佣金占收入的比重来看，佣金也是券商收入的第一大来源。据不完全统计，1996年、1997年、1998年国内券商佣金收入占总收入的比重分别为41.2%、38.4%、36%，1999年略高于1998年。从目前形势来看，因规范自营行为和禁止操纵市场，券商通过灰色手段取得巨额利润已不可能；而且综合类券商因规模所限，加之日益严格的资产负债与风险管理，自营收入占总收入比例呈下降趋势已是必然，而资产管理与投资银行业务还有待进一步培育。因此，短期内券商佣金占收入的比重可能会上升或持平，佣金总量仍会不断提高。但长期来看份额是下降的，因为国内券商的业务领域也正在不断地拓宽。　 
　　我国证券市场成立伊始，就实行固定佣金制，证券交易佣金的收取标准及方式的决定由证券交易所决定，依据证券交易所业务规则，深沪买卖股票佣金按成交金额的0.35％交纳，且明确规定券商不得任意提高或降低收取佣金的标准。但随着券商竞争的日益加剧，各种形式变相的减返佣已已客观存在，尤其是在沿海经济发达、投资意识强的地区如广州、深圳、上海、武汉等，返佣现象比较严重，而在内陆偏远地区，由于证券营业部数量稀少，投资者较少，返佣问题不十分突出。返佣现象的普遍存在，不仅说明目前佣金已经具备了下调空间，而且其不规范、缺少透明度，使得整个市场的佣金收取状况比较混乱，已对现行的固定佣金制度提出了严峻的挑战。　 
　　实现佣金市场化，可以降低投资者的交易成本，吸引资金和客户，激活市场交易气氛；可以让更多的投资者特别是中小投资者得以公开地受益；可以体现大小资金和不同类型交易在交易成本上的差别，鼓励各类机构投资者积极入市；在我国即将加入WTO的背景下，放宽佣金管制，采取国际上通行的自由佣金制，还可以为市场缔造一个更自由和更健康的竞争环境，有利于我国资本市场的对外开放以及与国际接轨。　 
　　交易佣金自由化将是必然趋势，而且由于网上交易成本相对较低，佣金改革很可能率先在网上证券交易领域取得突破。佣金自由化将会对券商现有业务结构产生重要影响，券商对经纪业务的依赖将会有所下降，从而促进券商业务创新，培育新的利润增长点。　 
　　6、券商经纪业务营销工作应采取的对策　 
　　（1）、树立“以客户为中心”的经营理念。证券市场发展至今，投资者的选择性明显增强，在市场中的谈判地位不断提高，已从根本上改变了投资者被动接收券商出售的“商品”的局面，券商应积极调整思维，将为客户提供全方位服务作为券商的责任和最基本的经营原则，协调和调动内部各方面的资源，形成多层次的服务网络，迎合客户多方面的需求。　 
　　（2）、细分客户群，采取差异化战略。例如，针对散户需求，聘请有资质的证券分析师为客户提供详尽的大势分析、个股推荐；在大盘异动、板块联动、或市场即将出现转机时，在第一时间给客户提供操作指导和建议，使客户能及时回避风险，增加盈利机会。对于机构投资者、法人投资者和大户，可以针对客户的特殊要求，成立专门的业务工作小组，提供多样化、个性化的服务品种。　 
　　另外，由于各地经济发展水平差异，公司各营业部的客户与交易量结构并不完全相同，营销手段必然有所差别。面对公开或非公开的佣金“减返”运动，以中散户

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