券商营销研究（八）
为主的营业部受到的冲击最大，若一味限制营业部的跟进步伐，可能使其丧失在该地的市场份额；若采取过于激烈的手法，又将使当地营业部的经营环境急剧恶化。因此，券商在经纪业务拓展中，应充分考虑各地的实际情况，在经纪业务中实行“地区差别化”的市场开发策略，但同时应强化券商经纪业务总部级的管理职能，以统一协调各营业部的自主营销行为，并控制风险。
（3）、调整网点分布，大力推进虚拟营业部建设。过去券商主要采取地区集中策略，追求区域内高的市场占有率，目前提高市场占有率显然已相当难，而相反在内陆地区及经济不发达地区，证券经纪业务仍然存在较大的发展空间，加之国家推行西部大开发政策为该地区证券市场发展带来了发展机遇，券商应在该地区进一步推进营业部和服务点的建设，同时，应利用网上经纪业务的发展契机，通过加大银证合作，大力推进虚拟营业部建设。此外，应以现有的营业部为中心，以网上经纪业务为手段，在营业部所在地区形成网上经纪辐射网，在挖掘传统经纪潜力的同时，利用网上交易铸造品牌、开拓业务，建立和完善包括客户管理、理财、营销、咨询、电脑在内的高质量的服务体系。
从国内证券经纪业务的发展历程上看，因经济发展水平较高，东部省市的证券经纪市场最先被开发出来，全国股票交易量最大的前10个省市的成交量占全国的78.45%，预计可供挖掘的潜力已有限；同时，西部地区大部分省市的营业部拥有的客户资源相对较多，有挖掘的潜力。从合理调配公司有限资源的角度出发，可以适度增加在西部地区的营业部数量。
对增设营业部，可以通过“收购、新设与互换”等方式进行。管理层在近两年来一直冻结“新设”，营业部总量增长有限，目前已有所松动，并于2000年10月批准20家券商新设67家证券营业部；关于营业部“互换”，近期部分券商已开始有所动作，如东方证券与国通证券的营业部互换：“国通证券”将其受让的广东国民信托投资有限公司的深圳证券营业部与东方证券上海周家滨路证券营业部于2000年7月正式互换，实现了双赢。另外，调整网点布局还可以通过单向搬迁来进行。
（4）、在经纪业务中实现“连锁化”经营。证券营业部要在未来的竞争中获胜。必须以突出专业性投资咨询服务为工作重心，但如果每个营业部都在研究咨询上大规模投入，必然出现大量的重复劳动和重复投入，造成不必要的浪费。在经纪业务中，总部与营业部之间应进行专业化分工，充分利用公司总部的管理职能，将其建成一个统一的证券资讯配售中心，把下辖的营业部建成统一标识、统一管理、统一业务流程、
（5）、结成策略联盟，实现快速发展。在越来越复杂多变的市场环境下，券商必须打破长期以来形成的思维定势的束缚，坚持走策略联盟的发展之路，其形式主要有：第一，与商业银行合作。商业银行在网点分布及网点间的网络建设方面具有券商无法比拟的优势，券商可在政策许可的情况下，与商业银行进行多种形式的合作，充分利用商业银行的储蓄网点资源和券商的专业优势，方便客户，共同开发、占领当地证券交易市场；在这种合作方式下，直接通过银行卡、存折投资证券，券商可以将其客户来源拓展到本没有证券营业部的地区与中小城镇以及经济发达农村地区，充分挖掘可能的客户资源，银行可以得到投资者资金账户的余额，并取得券商可能支付的一定额度的代理费。第二，与IT公司合作。目前证券电子商务的发展之势如火如荼，顺应这一趋势，券商与IT公司加强合作，可以打破技术与资源限制，削减固定费用，获得信息处理的专业服务，从而推动网上证券交易的发展和经纪业务技术水平的提升；第三，与国外金融机构合作。在证券市场国际化及券商国际化的大背景下，投资者、券商、交易品种与交易方式等也将融入国际，与海外金融机构广泛合作，是国内券商实现业务创新、拓展市场空间的重要途径。
（6）、注重经纪业务“软件”服务能力和水平的提高。随着证券市场的发展，传统的证券营销模式已不能满足客户日益提高的服务需求，能够提供全面性、差异性、个性化的服务将是未来券商竞争的关键所在。在“硬件”方面，任何一家券商都无法保持长久的竞争优势，“软件”服务水平的高低正在逐渐成为衡量券商服务质量的标准。国内券商必须走出目前各营业部片面追求高标准硬件设施和豪华装修的误区，注重用资信品牌、专业咨询、高质量的研究成果及信息资料争取客户，培养核心竞争力。为此，必须本着市场化、专业化的原则，培育一批有市场影响力的投资分析师、行业专家，增加具有超前性、实战性的有效产品，不断提高研究成果的市场价值。
（7）、全面推行证券经纪人制度。经纪人制度在稳定客户、降低交易成本、提供专业化服务等方面具有明显优势，虽然我国从法律上对经纪人制度尚没有明确的界定，但是，随着证券市场的不断发展，投资者规模以及证券交易品种的不断增加，以及降低成本和提高效率的需要，证券经纪人在券商今后的经纪业务中将会逐步承担现有证券营业网点的职能，发挥日益重要的作用和影响。券商应从激励机制、风险控制及提高经纪人素质等方面积极探索，例如，制定合理的分配政策大力推动公司员工加入证券经纪人的队伍；吸引社会上的知名人士成为券商的证券经纪人；制定优厚的政策使社会上的独立经纪人加盟。
（8）、积极建立并完善多种委托通道
客户资源的拓展与交易通道的多样化密切相关，从柜台交易到电话委托，产生了经纪业务的一次飞跃。目前网上委托利用互联网打破地域、时空限制的特性，将可能引发经纪业务新的变革，应积极关注。同时，目前国内也已经产生了其它各种先进交易方式，如：可视电话委托、互动电视交易、声讯电话自助委托、掌上大户室交易、因特网交易等等，随着电子通讯技术的发展、监管制度的规范、券商风险防范能力的提高、外部环境配套的完善（如：网上银行的运作）等因素的变化，高科技在证券经纪中将有更广泛的功能与运用，这就使得券商经纪业务的技术革新永无止境，只有在科技领域先行一步，才能在未来经纪业务的激烈竞争中把握先机，立于不败之地；国内移动通讯用户的快速发展，移动证券委托可能是另一潜力较大的市场。另外，双向寻呼、远程委托等，也满足了特定客户的需要。因此，积极关注委托手段的技术发展，建立多种委托通道，是经纪业务营销工作所必需。
伴随着全球包括中国在内的网络经济的迅猛发展，证券网上交易作为目前最现代化的证券交易委托方式，其快速发展已经对券商证券经纪业务产生了巨大而深远的影响，成为券商提升经纪业务竞争力的重要手段。今年4月份，中国证监会颁布了《网上证券委托暂行管理办法》，标志着我国证券网上交易将正式登上证券经纪业务舞台。
(9)、券商应对佣金变革应采取的策略
①、不断拓展新的业务领域，减轻对佣金的过分依赖
目前，我国券商业务仍主要集中于经纪、自营与投行三大传统领域(资产管理是新的发展方向，目前尚不成气候)，其中经纪业务占券商利润来源的40%左右。但随着近两年来持续的增资扩股与兼并重组，券商整体实力已有所增强，而且随着主板市场的不断扩容与创业板市场的设立，赋予了券商新的契机。届时，券商应通过开拓新的业务领域(如资产管理、财务顾问、信息咨询等)，减轻对经纪佣金的过分依赖；通过创新交易品种、交易手段，拓展经纪业务的种类与范围，来减轻佣金下降造成的冲击。
②、不断拓展新的委托方式，降低经纪业务成本并大力拓展客户群
我国证券市场正处于快速发展中，目前“建立完善多层次的市场体系”、“超常规培育机构投资者”、“推动网上交易发展”等措施正在落实，券商将来会面对创业板与主板两个市场，市场的投资者结构也将发生变化。技术进步将带来新的委托方式，证券经纪业务运营环境也将出现新的变化。这要求券商在投资者与交易市场之间建立起快捷有效的交易通道，通过网上交易等新兴委托方式突破时空、地域限制而拓展客户，以在更大的交易量、更低的交易佣金之间形成良性循环。
③、完善服务内容，提高服务档次
境内外券商在采取佣金折让的同时，也都认为“经纪服务素质是最重要的，送优惠与否对投资者仅属其次”，只有当所有经纪商将服务提高到同一层次时，价格才成为唯一手段。这在境外网上交易与传统交易方式的市场争夺上表现得相当明显：网上交易以“低佣金的自助委托方式”拥有一片天地；传统交易因“捆绑了咨询服务”使佣金费率居高不下，但仍占主导地位。同时，从IT服务商演化而来的纯粹提供网上“自助交易”的券商，面临着客户对“劣质”服务的抱怨，目前正极力塑造自身“专业性强、可靠、可信”的市场形象。因此，投资者因本身素质、对信息服务的依赖程度、对信息的处理能力、实施交易的时间、长短期投资理念的不同等，对服务的要求也不尽一致，这要求券商不断完善服务内容，提高服务档次。
④、不断优化资产与人才结构，提高综合素质
券商在佣金竞争中 《券商营销研究（八）(第3页)》
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（3）、调整网点分布，大力推进虚拟营业部建设。过去券商主要采取地区集中策略，追求区域内高的市场占有率，目前提高市场占有率显然已相当难，而相反在内陆地区及经济不发达地区，证券经纪业务仍然存在较大的发展空间，加之国家推行西部大开发政策为该地区证券市场发展带来了发展机遇，券商应在该地区进一步推进营业部和服务点的建设，同时，应利用网上经纪业务的发展契机，通过加大银证合作，大力推进虚拟营业部建设。此外，应以现有的营业部为中心，以网上经纪业务为手段，在营业部所在地区形成网上经纪辐射网，在挖掘传统经纪潜力的同时，利用网上交易铸造品牌、开拓业务，建立和完善包括客户管理、理财、营销、咨询、电脑在内的高质量的服务体系。
从国内证券经纪业务的发展历程上看，因经济发展水平较高，东部省市的证券经纪市场最先被开发出来，全国股票交易量最大的前10个省市的成交量占全国的78.45%，预计可供挖掘的潜力已有限；同时，西部地区大部分省市的营业部拥有的客户资源相对较多，有挖掘的潜力。从合理调配公司有限资源的角度出发，可以适度增加在西部地区的营业部数量。
对增设营业部，可以通过“收购、新设与互换”等方式进行。管理层在近两年来一直冻结“新设”，营业部总量增长有限，目前已有所松动，并于2000年10月批准20家券商新设67家证券营业部；关于营业部“互换”，近期部分券商已开始有所动作，如东方证券与国通证券的营业部互换：“国通证券”将其受让的广东国民信托投资有限公司的深圳证券营业部与东方证券上海周家滨路证券营业部于2000年7月正式互换，实现了双赢。另外，调整网点布局还可以通过单向搬迁来进行。
（4）、在经纪业务中实现“连锁化”经营。证券营业部要在未来的竞争中获胜。必须以突出专业性投资咨询服务为工作重心，但如果每个营业部都在研究咨询上大规模投入，必然出现大量的重复劳动和重复投入，造成不必要的浪费。在经纪业务中，总部与营业部之间应进行专业化分工，充分利用公司总部的管理职能，将其建成一个统一的证券资讯配售中心，把下辖的营业部建成统一标识、统一管理、统一业务流程、
统一服务标准、统一对外宣传的连锁式营业群体，这种以证券总部为依托的网状经纪业务经营模式具有以下优势：一是降低经营成本；二是通过资源整合，提高营业部的整体竞争力和规模效益；三是形成券商的市场形象和品牌，扩大影响力。
（5）、结成策略联盟，实现快速发展。在越来越复杂多变的市场环境下，券商必须打破长期以来形成的思维定势的束缚，坚持走策略联盟的发展之路，其形式主要有：第一，与商业银行合作。商业银行在网点分布及网点间的网络建设方面具有券商无法比拟的优势，券商可在政策许可的情况下，与商业银行进行多种形式的合作，充分利用商业银行的储蓄网点资源和券商的专业优势，方便客户，共同开发、占领当地证券交易市场；在这种合作方式下，直接通过银行卡、存折投资证券，券商可以将其客户来源拓展到本没有证券营业部的地区与中小城镇以及经济发达农村地区，充分挖掘可能的客户资源，银行可以得到投资者资金账户的余额，并取得券商可能支付的一定额度的代理费。第二，与IT公司合作。目前证券电子商务的发展之势如火如荼，顺应这一趋势，券商与IT公司加强合作，可以打破技术与资源限制，削减固定费用，获得信息处理的专业服务，从而推动网上证券交易的发展和经纪业务技术水平的提升；第三，与国外金融机构合作。在证券市场国际化及券商国际化的大背景下，投资者、券商、交易品种与交易方式等也将融入国际，与海外金融机构广泛合作，是国内券商实现业务创新、拓展市场空间的重要途径。
（6）、注重经纪业务“软件”服务能力和水平的提高。随着证券市场的发展，传统的证券营销模式已不能满足客户日益提高的服务需求，能够提供全面性、差异性、个性化的服务将是未来券商竞争的关键所在。在“硬件”方面，任何一家券商都无法保持长久的竞争优势，“软件”服务水平的高低正在逐渐成为衡量券商服务质量的标准。国内券商必须走出目前各营业部片面追求高标准硬件设施和豪华装修的误区，注重用资信品牌、专业咨询、高质量的研究成果及信息资料争取客户，培养核心竞争力。为此，必须本着市场化、专业化的原则，培育一批有市场影响力的投资分析师、行业专家，增加具有超前性、实战性的有效产品，不断提高研究成果的市场价值。
（7）、全面推行证券经纪人制度。经纪人制度在稳定客户、降低交易成本、提供专业化服务等方面具有明显优势，虽然我国从法律上对经纪人制度尚没有明确的界定，但是，随着证券市场的不断发展，投资者规模以及证券交易品种的不断增加，以及降低成本和提高效率的需要，证券经纪人在券商今后的经纪业务中将会逐步承担现有证券营业网点的职能，发挥日益重要的作用和影响。券商应从激励机制、风险控制及提高经纪人素质等方面积极探索，例如，制定合理的分配政策大力推动公司员工加入证券经纪人的队伍；吸引社会上的知名人士成为券商的证券经纪人；制定优厚的政策使社会上的独立经纪人加盟。
（8）、积极建立并完善多种委托通道
客户资源的拓展与交易通道的多样化密切相关，从柜台交易到电话委托，产生了经纪业务的一次飞跃。目前网上委托利用互联网打破地域、时空限制的特性，将可能引发经纪业务新的变革，应积极关注。同时，目前国内也已经产生了其它各种先进交易方式，如：可视电话委托、互动电视交易、声讯电话自助委托、掌上大户室交易、因特网交易等等，随着电子通讯技术的发展、监管制度的规范、券商风险防范能力的提高、外部环境配套的完善（如：网上银行的运作）等因素的变化，高科技在证券经纪中将有更广泛的功能与运用，这就使得券商经纪业务的技术革新永无止境，只有在科技领域先行一步，才能在未来经纪业务的激烈竞争中把握先机，立于不败之地；国内移动通讯用户的快速发展，移动证券委托可能是另一潜力较大的市场。另外，双向寻呼、远程委托等，也满足了特定客户的需要。因此，积极关注委托手段的技术发展，建立多种委托通道，是经纪业务营销工作所必需。
伴随着全球包括中国在内的网络经济的迅猛发展，证券网上交易作为目前最现代化的证券交易委托方式，其快速发展已经对券商证券经纪业务产生了巨大而深远的影响，成为券商提升经纪业务竞争力的重要手段。今年4月份，中国证监会颁布了《网上证券委托暂行管理办法》，标志着我国证券网上交易将正式登上证券经纪业务舞台。
(9)、券商应对佣金变革应采取的策略
①、不断拓展新的业务领域，减轻对佣金的过分依赖
目前，我国券商业务仍主要集中于经纪、自营与投行三大传统领域(资产管理是新的发展方向，目前尚不成气候)，其中经纪业务占券商利润来源的40%左右。但随着近两年来持续的增资扩股与兼并重组，券商整体实力已有所增强，而且随着主板市场的不断扩容与创业板市场的设立，赋予了券商新的契机。届时，券商应通过开拓新的业务领域(如资产管理、财务顾问、信息咨询等)，减轻对经纪佣金的过分依赖；通过创新交易品种、交易手段，拓展经纪业务的种类与范围，来减轻佣金下降造成的冲击。
②、不断拓展新的委托方式，降低经纪业务成本并大力拓展客户群
我国证券市场正处于快速发展中，目前“建立完善多层次的市场体系”、“超常规培育机构投资者”、“推动网上交易发展”等措施正在落实，券商将来会面对创业板与主板两个市场，市场的投资者结构也将发生变化。技术进步将带来新的委托方式，证券经纪业务运营环境也将出现新的变化。这要求券商在投资者与交易市场之间建立起快捷有效的交易通道，通过网上交易等新兴委托方式突破时空、地域限制而拓展客户，以在更大的交易量、更低的交易佣金之间形成良性循环。
③、完善服务内容，提高服务档次
境内外券商在采取佣金折让的同时，也都认为“经纪服务素质是最重要的，送优惠与否对投资者仅属其次”，只有当所有经纪商将服务提高到同一层次时，价格才成为唯一手段。这在境外网上交易与传统交易方式的市场争夺上表现得相当明显：网上交易以“低佣金的自助委托方式”拥有一片天地；传统交易因“捆绑了咨询服务”使佣金费率居高不下，但仍占主导地位。同时，从IT服务商演化而来的纯粹提供网上“自助交易”的券商，面临着客户对“劣质”服务的抱怨，目前正极力塑造自身“专业性强、可靠、可信”的市场形象。因此，投资者因本身素质、对信息服务的依赖程度、对信息的处理能力、实施交易的时间、长短期投资理念的不同等，对服务的要求也不尽一致，这要求券商不断完善服务内容，提高服务档次。
④、不断优化资产与人才结构，提高综合素质
券商在佣金竞争中 《券商营销研究（八）(第3页)》
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