券商营销研究（八）
来源:全景网络
银河证券研究中心 田书华博士
第三节 券商经纪业务营销能力的培养
经纪业务收入在券商的业务收入构成中占有重要的比例，我国券商的这一比例一直保持在40%以上，即使在证券业高度成熟发达的美国，证券买卖委托费收入也居于举足轻重的地位。我国目前经纪业务竞争激烈，因此研究如何增强券商经纪业务的营销能力，是目前券商所迫切需求的。从根本上来讲，券商经纪业务所要解决的问题和包含的内容是：为谁提供服务？提供何种服务？怎样提供服务
1、经纪业务的本质决定着竞争策略的内容 经纪业务的激烈竞争和竞争手段的相对贫乏并存的局面，使得单个券商的脱颖而出成为可能 ，而这一切均取决于券商经纪业务营销能力的大小，而券商的营销能力又取决于营销策略的正确与否。那么，这个策略应该包括哪些内容呢？在回答这个问题之前，我们先追根溯源去思考一下经纪业务的本质。经纪业务到底是什么业务？简单地说，经纪业务就是“受人之托，代人理财”。“受人之托”是指经纪业务具有帮助证券投资者完成证券买卖的功能；“代人理财”则要求经纪业务具有帮助证券投资者形成正确的投资决策的职能。目前，绝大多数券商都只停留在“受人之托”的层面，尽可能多地开设营业部、在营业部内配备完善的硬件系统、给投资者提供一种温馨、轻松的投资环境成为主要的竞争手段；如果从“代人理财”的层面来考虑，则经纪业务必须以客户资产的保值增殖为目的，因为客户投资的目的是追求资金的高额回报。从未来的发展趋势来看，“代人理财”才是经纪业务的出发点和归宿。通过以上分析，基本可以得出结论，经纪业务营销策略至少包括三个方面的内容，即：选取哪些证券投资者作为服务对象？为选定的客户提供哪些服务？怎样为客户提供服务？首先看第一个问题。券商可以将所有的证券投资者作为服务对象，也可以只选取某一类证券投资者作为服务对象，这由券商的历史传统、网点布局、研究实力、管理水平等方面决定。对于选定的客户群体，必须具备两个基本的要求：1）、这类客户必须足够大，券商可以籍此获取足够的利润以保证企业的生存和发展。如果一家券商错误地选取容量太小的客户群作为服务对象，那么，就会由于先天性的不足而无法保证券商的长远发展；2）、选定的客户群必须是可以接近的，对于那些无法接近的客户不应该作为服务对象。
再看第二个问题。经纪业务无非可以给客户提供两方面的服务：一方面是投资者完成交易所 必须的服务，如及时完整的交易行情、顺畅迅速的委托跑道；另一方面是提高投资者投资回 报的附加服务，如对投资者交易技巧的培训、交易对象基本面资料的信息咨询。
最后看第三个问题。券商将上述两类服务提供给客户的途径有两种：一种是传统的柜面方式 ，即通过设立营业部来为投资者提供服务；另一种是尚处于探索阶段的网络方式，即通过有线电视网或者是互联网络为投资者提供服务。由于受到投资习惯、技术、法规和政策等因素的限制，网络方式在可预见的未来不会成为经纪业务的主流方式，因此，如何利用柜面方式更好地服务客户将成为券商制定竞争策略所必须考虑的问题。
2、经纪业务营销策略的立脚点在于整合公司力量
在柜面方式下，营销策略在两个层面展开：一个层面是公司层面，一个层面是营业部层面。
公司层面是指如何统筹规划营业部网点的地理区域布局，如何统筹整合公司各部门和各个营业部的力量来获取整个经纪业务的竞争优势；营业部层面是指如何具体实施公司既定的竞争策略，在竞争中战胜对手。在这里，我们将研究立脚点放在公司层面。为什么呢？这是由公司层面的竞争策略更为重要的性质决的。常常可以见到这样的情况，有的公司单个营业部做得非常好，但是却无法提升整个公司经纪业务市场占有率和整个公司经纪业务竞争力。另一方面，有的公司虽然没有极为突出的个别营业部，但由于公司层面的竞争策略科学及可行的原因，从而使得公司的市场占有率较高，在整个市场上也显得较为有竞争力。
3、反映经纪业务营销营销销果的目标可分为市场占有率目标和利润目标
与竞争策略的三个内容息息相关的另外一个问题是经纪业务的竞争目标。一切竞争策略的目的都是为了帮助企业获得竞争优势，其表现是获得利润。不过，具体到券商而言，在经纪业务中实施某项竞争策略的目标大体有二：市场占有率目标和利润目标。
（1）、市场占有率目标
追求市场占有率目标的券商可能会牺牲短期的利润，他们会以所有的客户为服务对象，在策略上将会尽可能多地开设营业部，并热衷于新的交易方式的运用，其目的是希望通过长期的 竞争来取得市场支配地位。
（2）、利润目标
追求利润目标的券商可能只会选取某一类客户为服务对象，对于所选定的客户，他们会提供 尽善尽美的服务，并通过较高的收费来谋取利润，虽然就整体而言，这类券商相对于市场领 导者实力较弱，但在特定的目标客户群里，他们却有着相对的竞争优势。
4、经纪业务营销策略的分类
一般来说，券商经纪业务的营销策略有以下几种：
（1）、全面占领策略
我们将综合实力较强的券商称为市场领先者。领先者追求的往往只是高的市场占有率，其方法则是尽可能多地开设营业部，并谋求地区间的布局均衡。1998年券商市场占有率与营业部数量相关数据
君安 申万 南方 华夏 国泰 广发 光大 海通
绝对值 1945.96 1989.5 1977.05 1732.4 1167.35 1225.46 849.99 1407.13
占比(%) 5.4 5.52 5.48 4.81 3.24 3.4 2.36 3.9
营业部数量 59 108 67 83 60 37 35 88
根据表4的数据，通过线性回归的方法，可以看出营业部数量与市场占有率之间呈正相关性，其相关系数为0.42，表明营业部数量和市场占有率关系的一元线性回归方程为： y=0.0217+0.0003x
式中y：市场占有率；x：营业部数量。
领导者在采用这一策略时，将会选取所有的证券投资者作为服务对象，并根据各类投资的不同需求而提供相应的服务，因此，他们一方面要整合公司内部的力量，其中最直接的是研究部门、投资银行部门和资产管理部门，另一方面要整合所有营业部的力量，形成“全国一盘棋”的局面。在管理体制方面，与这种策略相配的管理体制事业部制，即整个经纪系统成为一个事业部，事业部成为一个决策中心，同时相应减小营业部的权力。
由于采用这一策略对公司的研究水平、资金实力、管理水平等方面的要求较高，所以只能被极少数全国性的大券商采用，如近几年排名一直靠前的中国银河证券、申银万国证券
（2）、地区集中策略
地区集中策略的要点是不谋求整体上的高市场占有率，而只将竞争重点放在某一地区，追求 在该地区的高市场占有率。如江苏证券公司、山东证券公司等。山东证券公司有35家营业部 ，其中有31家集中在省内，从而保证在省内市场，山东证券的市场占有率高达50%以上。这类策略为绝大多数省市级券商所采用。
（3）、品种集中策略
目前，可供投资者选择的投资对象有股票（A、B股）、基金、国债现货和回购、企债券、可转换债券。品种集中策略的要点便是只选择其中的某种品种作为重点，以投资于该品种的投资者为服务对象。实施这一策略的是上海财政证券公司和广发证券公司。
上海财政证券公司是一家上海本地券商，目前拥有29家证券营业部，全部集中在上海市内。由于其成功地运用品种集中策略，将国债（包括现货和回购）作为重点，取得了很好的业绩，使得其在上交所排名每年都居于前十名。
值得注意的是，由于市场容量的限制，能够发挥这一策略的品种只有A股和国债（现货和回购），其它如基金、企业债券、可转换债券等品种，由于无法单独提供足够的利润空间，所以不能被单独运用。
（4）、市场集中策略
由于我国国内有上海和深圳两个交易所，两个市场在投资规律上有着细微的差别，这种差 导致了投资者对不同的市场有着不同的偏好，从而使得市场集中策略成为可行。比如国信证券。国信证券的市场集中策略运用的相当成功。
国信证券目前有14个营业部，地区分布如下：
深圳 天津 内蒙古 北京 成都 大连 广州 哈尔滨 绵阳 上海 武汉
3 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1
在上海市场，近三年来国信证券排名分别为：96年50名以后，97年39名，98年32名。而在深圳市场，国信证券三年来均居于前十名，分别是96年第2名，97年第一名，98年第九名。由此可见，国信证券选 《券商营销研究（八）》
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银河证券研究中心 田书华博士
第三节 券商经纪业务营销能力的培养
经纪业务收入在券商的业务收入构成中占有重要的比例，我国券商的这一比例一直保持在40%以上，即使在证券业高度成熟发达的美国，证券买卖委托费收入也居于举足轻重的地位。我国目前经纪业务竞争激烈，因此研究如何增强券商经纪业务的营销能力，是目前券商所迫切需求的。从根本上来讲，券商经纪业务所要解决的问题和包含的内容是：为谁提供服务？提供何种服务？怎样提供服务
1、经纪业务的本质决定着竞争策略的内容 经纪业务的激烈竞争和竞争手段的相对贫乏并存的局面，使得单个券商的脱颖而出成为可能 ，而这一切均取决于券商经纪业务营销能力的大小，而券商的营销能力又取决于营销策略的正确与否。那么，这个策略应该包括哪些内容呢？在回答这个问题之前，我们先追根溯源去思考一下经纪业务的本质。经纪业务到底是什么业务？简单地说，经纪业务就是“受人之托，代人理财”。“受人之托”是指经纪业务具有帮助证券投资者完成证券买卖的功能；“代人理财”则要求经纪业务具有帮助证券投资者形成正确的投资决策的职能。目前，绝大多数券商都只停留在“受人之托”的层面，尽可能多地开设营业部、在营业部内配备完善的硬件系统、给投资者提供一种温馨、轻松的投资环境成为主要的竞争手段；如果从“代人理财”的层面来考虑，则经纪业务必须以客户资产的保值增殖为目的，因为客户投资的目的是追求资金的高额回报。从未来的发展趋势来看，“代人理财”才是经纪业务的出发点和归宿。通过以上分析，基本可以得出结论，经纪业务营销策略至少包括三个方面的内容，即：选取哪些证券投资者作为服务对象？为选定的客户提供哪些服务？怎样为客户提供服务？首先看第一个问题。券商可以将所有的证券投资者作为服务对象，也可以只选取某一类证券投资者作为服务对象，这由券商的历史传统、网点布局、研究实力、管理水平等方面决定。对于选定的客户群体，必须具备两个基本的要求：1）、这类客户必须足够大，券商可以籍此获取足够的利润以保证企业的生存和发展。如果一家券商错误地选取容量太小的客户群作为服务对象，那么，就会由于先天性的不足而无法保证券商的长远发展；2）、选定的客户群必须是可以接近的，对于那些无法接近的客户不应该作为服务对象。
再看第二个问题。经纪业务无非可以给客户提供两方面的服务：一方面是投资者完成交易所 必须的服务，如及时完整的交易行情、顺畅迅速的委托跑道；另一方面是提高投资者投资回 报的附加服务，如对投资者交易技巧的培训、交易对象基本面资料的信息咨询。
最后看第三个问题。券商将上述两类服务提供给客户的途径有两种：一种是传统的柜面方式 ，即通过设立营业部来为投资者提供服务；另一种是尚处于探索阶段的网络方式，即通过有线电视网或者是互联网络为投资者提供服务。由于受到投资习惯、技术、法规和政策等因素的限制，网络方式在可预见的未来不会成为经纪业务的主流方式，因此，如何利用柜面方式更好地服务客户将成为券商制定竞争策略所必须考虑的问题。
2、经纪业务营销策略的立脚点在于整合公司力量
在柜面方式下，营销策略在两个层面展开：一个层面是公司层面，一个层面是营业部层面。
公司层面是指如何统筹规划营业部网点的地理区域布局，如何统筹整合公司各部门和各个营业部的力量来获取整个经纪业务的竞争优势；营业部层面是指如何具体实施公司既定的竞争策略，在竞争中战胜对手。在这里，我们将研究立脚点放在公司层面。为什么呢？这是由公司层面的竞争策略更为重要的性质决的。常常可以见到这样的情况，有的公司单个营业部做得非常好，但是却无法提升整个公司经纪业务市场占有率和整个公司经纪业务竞争力。另一方面，有的公司虽然没有极为突出的个别营业部，但由于公司层面的竞争策略科学及可行的原因，从而使得公司的市场占有率较高，在整个市场上也显得较为有竞争力。
3、反映经纪业务营销营销销果的目标可分为市场占有率目标和利润目标
与竞争策略的三个内容息息相关的另外一个问题是经纪业务的竞争目标。一切竞争策略的目的都是为了帮助企业获得竞争优势，其表现是获得利润。不过，具体到券商而言，在经纪业务中实施某项竞争策略的目标大体有二：市场占有率目标和利润目标。
（1）、市场占有率目标
追求市场占有率目标的券商可能会牺牲短期的利润，他们会以所有的客户为服务对象，在策略上将会尽可能多地开设营业部，并热衷于新的交易方式的运用，其目的是希望通过长期的 竞争来取得市场支配地位。
（2）、利润目标
追求利润目标的券商可能只会选取某一类客户为服务对象，对于所选定的客户，他们会提供 尽善尽美的服务，并通过较高的收费来谋取利润，虽然就整体而言，这类券商相对于市场领 导者实力较弱，但在特定的目标客户群里，他们却有着相对的竞争优势。
4、经纪业务营销策略的分类
一般来说，券商经纪业务的营销策略有以下几种：
（1）、全面占领策略
我们将综合实力较强的券商称为市场领先者。领先者追求的往往只是高的市场占有率，其方法则是尽可能多地开设营业部，并谋求地区间的布局均衡。1998年券商市场占有率与营业部数量相关数据
君安 申万 南方 华夏 国泰 广发 光大 海通
绝对值 1945.96 1989.5 1977.05 1732.4 1167.35 1225.46 849.99 1407.13
占比(%) 5.4 5.52 5.48 4.81 3.24 3.4 2.36 3.9
营业部数量 59 108 67 83 60 37 35 88
根据表4的数据，通过线性回归的方法，可以看出营业部数量与市场占有率之间呈正相关性，其相关系数为0.42，表明营业部数量和市场占有率关系的一元线性回归方程为： y=0.0217+0.0003x
式中y：市场占有率；x：营业部数量。
领导者在采用这一策略时，将会选取所有的证券投资者作为服务对象，并根据各类投资的不同需求而提供相应的服务，因此，他们一方面要整合公司内部的力量，其中最直接的是研究部门、投资银行部门和资产管理部门，另一方面要整合所有营业部的力量，形成“全国一盘棋”的局面。在管理体制方面，与这种策略相配的管理体制事业部制，即整个经纪系统成为一个事业部，事业部成为一个决策中心，同时相应减小营业部的权力。
由于采用这一策略对公司的研究水平、资金实力、管理水平等方面的要求较高，所以只能被极少数全国性的大券商采用，如近几年排名一直靠前的中国银河证券、申银万国证券
、君安证券、海通证券 、国泰证券、南方证券、华夏证券、广发证券和光大证券等。
（2）、地区集中策略
地区集中策略的要点是不谋求整体上的高市场占有率，而只将竞争重点放在某一地区，追求 在该地区的高市场占有率。如江苏证券公司、山东证券公司等。山东证券公司有35家营业部 ，其中有31家集中在省内，从而保证在省内市场，山东证券的市场占有率高达50%以上。这类策略为绝大多数省市级券商所采用。
（3）、品种集中策略
目前，可供投资者选择的投资对象有股票（A、B股）、基金、国债现货和回购、企债券、可转换债券。品种集中策略的要点便是只选择其中的某种品种作为重点，以投资于该品种的投资者为服务对象。实施这一策略的是上海财政证券公司和广发证券公司。
上海财政证券公司是一家上海本地券商，目前拥有29家证券营业部，全部集中在上海市内。由于其成功地运用品种集中策略，将国债（包括现货和回购）作为重点，取得了很好的业绩，使得其在上交所排名每年都居于前十名。
值得注意的是，由于市场容量的限制，能够发挥这一策略的品种只有A股和国债（现货和回购），其它如基金、企业债券、可转换债券等品种，由于无法单独提供足够的利润空间，所以不能被单独运用。
（4）、市场集中策略
由于我国国内有上海和深圳两个交易所，两个市场在投资规律上有着细微的差别，这种差 导致了投资者对不同的市场有着不同的偏好，从而使得市场集中策略成为可行。比如国信证券。国信证券的市场集中策略运用的相当成功。
国信证券目前有14个营业部，地区分布如下：
深圳 天津 内蒙古 北京 成都 大连 广州 哈尔滨 绵阳 上海 武汉
3 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1
在上海市场，近三年来国信证券排名分别为：96年50名以后，97年39名，98年32名。而在深圳市场，国信证券三年来均居于前十名，分别是96年第2名，97年第一名，98年第九名。由此可见，国信证券选 《券商营销研究（八）》
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