券商营销研究（七）

面临来自三个方面的风险：第一，承销佣金的损失，第二，资金被迫沉淀，第三，价格带来的损失。在发行完全无效的条件下，券商不但在发行前期大量的投入付诸流水，而且还会带来巨大的声誉失败，后者给券商带来的巨大负效应，甚至是无法估量的，因为也许该券商从此被挤出发行市场。当市场条件不利，导致券商被迫持股的情况下，券商最大的风险是价格风险。因为券商承销的证券可能在不景气的市场条件下上市，证券市场的价格或是跌破发行价（股票），或者是市场收益率低于发行收益率（债券），显然，在这种市场条件下，券商不但不能通过交易市场来套现，而且还有可能大幅度降低券商资产的流动性，招致其它风险的产生，券商的营销工作就会失败。如果券商的风险承受能力很强，那么对于承销失败，券商就可以从另一方面来把握市场的机会。正常情况下，证券的发行价格相对于同类证券的市场价格而言，存在一定的折扣率，特别是在市场比较萧条时，其折扣率往往很大，这样就为券商获得更大的利润创造了机会。也就是说券商被迫持有证券，从另一各方面看也蕴藏着潜在的盈利机会。不过，需要强调指出的是，这种盈利机会的产生和实现是以券商的风险承受能力为前提的，因为这种机会实现的时期是非常不确定的。等待实现机会的时间越长，券商的风险就越大，这就需要券商有长期的抗风险能力。可见，增强券商的抗风险能力也是增强券商营销能力的一项重要举措。　 
　　（5）、综合服务能力　 
　　券商在发行市场上的营销能力，也是券商整体实力的较量。券商在发行市场上的业务需要各方面的支持，如果有某一方面跟不上去，就可能使券商在发行市场上做出的许多努力付诸流水。所以，券商在发行市场上的营销，还需要很强的综合服务能力的支持。这里的综合服务能力，主要是券商为证券的发行提供高效优质的配套服务能力。券商为发行市场承销业务提供的服务既是全方位的，又是整合的。所谓全方位就是必须为承销过程的各个环节提供高效的服务。所谓整合是指，所提供的服务必须形成一个有机协调的整体。具体而言，券商的综合服务能力主要涉及三个方面：第一是承销项目的前期研究和策划能力。前面讲过，在未来的市场竞争中，券商需要具备发现业务机会的能力，然而业务机会的发现是建立在券商对承销项目相关方面的深入研究基础上的。如项目涉及的行业背景，项目本身的潜在价值等等，可以说，没有这方面细致周详的工作，就不会有发现业务的机会，而这些工作，可以说完全是在发行市场之外进行的。与这种前期研究相关的是券商对该项目的前期策划，券商的项目策划是一项极强的创造性工作，从某种程度上说，项目的策划相当于在一张白纸上描绘一幅投资蓝图。券商综合服务能力的第二个方面是券商组织承销团的能力。券商在发行市场上，既有竞争也有合作，承销团是券商实现合作的具体形式。承销团是多家券商联合形成的一个整体，然而，这个整体的形成纯粹是建立在利益一致的基础上的。如果市场条件和股票的质地都很好，组织承销团就比较容易，但是如果市场处于经济运行的不景气阶段，承销团的组织就会遇到很大困难，这时就需要考验券商组织承销团的能力。第三个是为发行者进行市场形象的重塑能力。也就是为证券发行人塑造一个可为投资者所接受的市场形象。对发行人市场形象的塑造，关键是把握两点：一是可接受或者潜在接受的投资概念，二是拟承销股票的实际价值。券商只要以此两个要点进行，就可以有效地规避风险，增强营销效果。然而券商要做到这些，就需要券商具有各方面综合能力如研究能力、服务能力等。　 
　　除了以上所说的这些能力以外，还需要券商的产品创新能力、最优定价能力等，这些内容已经在其它章节论述过，这里就从略了。　 
　　2、面对我国即将加入WTO，券商如何增强其营销能力　 
　　我国加入WTO后，参与国际竞争的规范化发展使券商投行业务竞争的自由度空前扩大，与之相随的是自我管理的内容更加丰富、地位更加突出。市场的发展和整个制度框架的转变向投行部门提出了再造竞争优势的客观要求，加入WTO则为之提供了契机。面对新的投资者顾客需求，新的竞争对手和竞争格局以及更加快速的、连续不断的变化方式、内容和手段，为了长远的生存与发展，应根据当今世界管理领域的最新理论???企业过程再造　BPR-BusinessProcessReengineer?ing　的基本思想，以顾客导向和战略目标为中心，摆脱传统组织分工理论的束缚，注重业务流程，进行组织方式和信息沟通方式重建，以达到适应快速变化之环境的目的。　 
　　　再造券商投行业务的竞争优势，首当其冲的是要再造发展战略。具体来说，再造券商投行业务的发展战略可以从以下几个方面入手：　 
　　（1）、创新策略　 
　　投资银行业务具有知识高度密集性特点，不断创新是其生命力之所在，追求更新、更强、更优的创造精神，寻求新的发展天地，对投行业务的发展意义重大。从国际投资银行的发展历史看，只有不断进行创新，才能提高竞争能力，降低经营风险，提高收益的稳定性。创新策略包括方方面面，当前的主要内容应是：　 
　　①、业务创

新。当今国际大券商的投行业务包括证券承销、并购、私募发行、风险投资、衍生产品、项目融资、资产证券化、租赁、证券抵押融资、咨询服务等。数据表明，20世纪70年代到90年代的20年来，美国前十名券商的传统业务量从50%下降至17%左右，投入传统业务的资金也由45%下降至6%。而国内券商的主要业务仍集中于三大传统项目，其它业务则近乎一片空白。从我国券商投行业务的实际情况看，承销作为本源业务仍居于主要地位，但已经赋予了新的内涵。那就是承销由审批制改为核准制以及竞价发行和上市时间的市场化，将使一级市场风险和收益逐渐对称，而成立证券发行内核小组、建立申请材料的主承销商核对制度，给投行带来了更大的压力和风险，也提出了更高的要求。新的证券业务预示着新的利润增长点，同时也是在未来竞争中夺取制高点的法宝。因此，面对加入WTO的机遇和挑战，率先进行业务创新对投行部门来说，具有非常重大的战略意义。可以预料的方向选择：一是充当财务顾问。纵观西方企业的购并史可以发现，大多数企业并购活动都是由作为中介机构的投资银行促成的。对于并购个案而言，投资银行是始作俑者和设计师，对于全球风起云涌的并购潮来说，投资银行无疑起到推波助澜的作用。据有关资料统计，我国目前国有资产存量达10多万亿元，其中至少近3万亿元需要经过重组才能发挥效益。因此，无论从社会经济意义还是从券商本身业务发展来说，企业并购都应成为投行业务重点发展的领域；二是开拓和发展资产管理业务。国外投行的业务发展实践表明，随着证券市场的不断成熟，资产管理在其业务构成中的比重不断提高。目前，我国金融资产无论是规模和品种都取得了长足的发展，已形成巨大的资产管理需求，国有资本及数万亿银行居民储蓄存款的增值需求将会使资产管理业务在我国具有广阔的发展前景，应成为投资银行未来重要的利润增长点。三是开辟项目融资业务。无论是大力发展承销业务，还是开拓资产管理、财务顾问等新的业务领域，许多客户都要求投行提供诸如“过桥贷款”类型的融资服务，这就要求我们必须具有一定的资产规模，同时更应具有较强的融资能力。　 
　　通过制度变迁，壮大实力、规模和扩大融资渠道，增强对外融资能力，是投行拓展业务范围的根本保证。四是进行风险资本投资。未来高科技企业的发展对风险资本投资的需求越来越迫切，风险资本投资的运作市场很大。此外，投行还应参与金融衍生品创新与交易以及资产证券化等业务领域。国内券商投行部门在以上领域有无积极准备，将决定其未来生存空间的大小。　 
　　②、客户管理创新。在现代金融市场上，投资银行的功能就是为企业和投资者架构通往证券市场的桥梁。因此，客户管理理应成为投行业务的创新动力。未来投行业务的竞争必须拥有一批成长性良好的长期客户群体，投行的工作重心必须从重发行家数，转移到对企业的培育上来，同时加强对已上市公司的后续服务。客户管理创新可通过网络化实施，这样有助于克服因投行业务人员的流动产生的客户流失。在建立客户信息的基础上，进行综合开发，选择培育核心客户群，通过对现有客户的需求进行细分，可以扩大业务量，并进行新的投行服务品种的开发。经过近十年的发展，我国券商投行业务在国内市场占有较大比率，目前部分券商已在投行部门中设置了客户服务部，其目的就是客观、理性地分析和寻找其在客户中的相对强项，即比较竞争优势，并不断强化和利用这种优势。力争通过主办券商制、股权参与等多种形式，与企业形成稳定的利益关系，以降低双方的交易和营运成本，促进投行和企业在合理分工下的共同发展。　 
　　（2）、重视投行业务的集约经营策略　 
　　对投行业务进行集约化经营，就是要在投行业务上提高资本集中度，采用科学管理方法，合理分工，密切协作，提高资源的利用效率。在额度制下，投行业务难的是找额度，抢项目，而在核准制下，难的是如何对项目进行风险控制，找好的企业。面对加入WTO之后国内外券商的激烈竞争局面，投行业务不能象过去一样全面铺开，四处撒网，而必须向专业化和纵深化方向发展。专业化可根据地区、行业等进行选择，还可以更加细化为某地区的某行业，集中优势力量，提供最新服务，牢牢占领这部分市场。专业化势必要求纵深化，即向企业提供财务指导、投资建议、法律咨询、行业分析等深度服务，帮助企业资本运营向纵深方向发展，以真正扎实过硬的深度服务取信于企业，获得与企业的长期合作。当前来说，应随着国家实行

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