券商营销研究（七）

来源:全景网络

银河证券研究中心  田书华博士



　　第二节　证券承销业务的营销能力培养　 
　　券商的营销能力应该表现在券商具体经营的业务之中，券商的业务有多种，这在上面已经介绍过了，但针对我国的券商来说，目前的主要业务仍然是一般的传统业务：证券承销业务、经纪业务和自营业务，另外还有一些新兴业务如公司兼并与收购、理财顾问等。从我国实际情况来看，目前我国券商的收入也主要来自承销业务和经纪业务，所以我在本节和下一节主要根据我国券商的实际情况，讨论一下承销业务（在我国也叫投资银行业务）、经纪业务的营销能力培养问题。　 
　　券商在发行市场的营销任务就是如何以最低的成本把证券销售给投资者。如何增强券商承销业务的营销能力？尤其是目前我国的股票发行体制已经转变为核准制，可以说已经实现了市场化发行。市场化发行是关于券商、发行人和投资者之间根据市场供求关系，相互协调，符合有关公司法和证券法规定按照合理公开的程序、合适的发行方式以及较为公平的价格向投资者发行股票的过程。另外，我国马上要加入WTO，这又使我国券商面临来自国外同行业的竞争。面对这种情况，就要求我国券商增强自己的实力，提高其承销业务的营销能力。　 
　　1、面对股票发行的市场化，券商如何增强其承销业务的营销能力　 
　　股票发行的市场化，实际上就是企业发行股票条件和股票发行价格的市场化。这其间最为关键的就是发行方式和发行价格的确定。新的定价方式对券商的业务水平提出更高的要求，同时要求券商要具有更强的责任感和风险意识。在证券公司的利润构成中有很大一部分来自于一级市场承销业务，过去，只要能做好“公关”，拿到项目并成功上市，则肯定是一笔不菲的收入。但今后随着新股发行价格的放开，这种局面将被打破。首先，在核准制下，股票发行与定价方式将更加市场化和更富有创意，对券商的业务水平也提出更新、更高的要求，主承销商的作用将更加突出。在一定的风险控制下，既要使发行人在相同的筹资成本下募集到尽可能多的资金，又要使一、二级市场投资者都有适当的投资回报；在股票发行和定价时不仅要研究当时的一、二级市场状况，而且还必须充分考虑到股票上市后的二级市场形象以及其未来再筹资的顺利性。　 
　　同时，新制度的实施也使券商面临一定的承销风险。因为企业为了筹集更多的资金而希望制定更高的发行价格，如果这个价格超出了企业本身具有的价值，或当时二级市场走势发生变化，则股票有可能发不出去，作为承销商将面临着发行失败或余额包销的风险。同时核准制的实行将使一级市场逐渐由卖方市场向买方市场过渡，投资者会有更多的选择。因此，今后承销商会更加重视对公司质量的研究，并充分利用自己的专业知识与市场经验，与发行公司协商制定出合理的发行方式与发行价格。　 
　　　新股发行市场化改革、核准制的实施，将为承销商等中介机构带来巨大机遇与挑战，面对新的变化，这些机构首先要改变传统的工作方式、方法，把与发行企业之间的关系从短期行为转变为长期合作关系，从战略管理者的角度，深入了解企业的情况，制定合理的发行方案和长期合作计划；其次，券商等中介机构要真正履行尽职调查，增强自身独立性，坚持客观公正的执业原则。同时，随着新股发行风险的增大，相关机构要建立专门的风险评估制度和控制系统，以化解和防范承销风险。　 
　　那么，在这种情况下，如何才能提高券商的营销能力呢？我认为，要增强券商的营销能力，需要搞好如下几方面的工作。　 
　　（1）、发现与创造业务机会的能力　 
　　券商能否发现和创造业务机会，对券商承销业务的营销能力的大小具有决定性的意义。我国发行市场已经从审批制过渡到了核准制，以前我国的审批制既不同于注册制也不同于核准制，审批制是我国在证券市场的发展初期，为了维护上市公司的稳定和处理复杂的社会经济关系，采用行政和计划的手段，由地方政府或部门根据发行额度推荐发行上市，证券监管部门主要行使行政审批职能。而证券业务中介机构职能不能得到应有的发挥，这样无法保证上市公司不通过包装企业、做帐达标等达到上市的目的。　 
　　目前实行的核准制则是指发行人在申请发行股票时，不仅要充分公开企业的真实情况，而且必须符合有关法律和证券监管机构规定的必要条件，证券监管机构有权否决不符合规定条件的股票发行申请。证券监管机构对申报文件的全面性、准确性、真实性和及时性作审查，还对发行人的营业性质、财力、素质、发展前景、发行数量和发行价格等条件进行实质性审查，并据此作出发行人是否符合发行条件的价值判断和是否核准申请的决定。　 
　　核准制意味着企业能否发行股票的关键在于其本身的经营状况，同时也意味着发行权的市场化，是企业发行资格的市场筛选过程。因此，发行权的获得实质上是一个市场选择过程的结果。企业发行制度的转变也要求券商角色职能的彻底改变，券商将由被动追随指标转变为主动对企业是否达到发行与上市标准的认定。在对企业进行市场化过程中，券商实质上承担市场选择主体的角色。券商对自己这一角色的把握，以及能否在这种角色定位中最大可能地创造业务机会，将决定券商在发行市场中的地位，也将直接影响着券商的营销能力。在这种市场条件下，券商能否在众多的企业中找出具备发行条件的企业，是需要进行一番深入研究和分析的。而且，就整个市场而言，券商更多的是培养自己的发行对象。这就是说，券商的承销业务要注意走“发现??培养??承销”的模式。因此，总体而言，券商能否发现企业的亮点，并根据企业的亮点把企业培养成具备股票发行条件的企业，是至关重要的。也就是说，券商在发行市场中发现与创造业务机会的能力，是券商增强发行市场营销能力的首要因素。　 
　　（2）、市场机会把握能力　 
　　无论在发行市场还是在交易市场，对券商而言，要搞好营销工作，扩大市场份额，增强营销能力，关键是如何把握好最佳的市场机会。这里的市场机会把握，就是把握最佳的证券发行时机，以使券商所承销的证券以最低的成本和最优的价格顺利销售出去。对于券商和股票发行人，选择最好的市场机会发行股票，在承受一定风险的条件下实现券商佣金收入最大化和发行人的发行收入最大化，是每家券商所所追求的目标。而这一目标的实现，实际上依赖券商对交易市场上机会的把握。因为投资机会是由交易市场决定的，券商要想使承销的证券实现预期的目的，就必须把握好交易市场中的市场机会。这就对券商市场机会的把握能力提出了挑战，也就是说，能否把这些券商在发行市场创造的业务机会转化为可赢利的股票承销行为，与券商对交易市场的市场机会的把握能力是密切相关的。关于这一点，即使我国以前的股票市场存在严重的供给短缺的条件下，券商如何通过交易市场而实现发行市场的利润最大化，也是极其关键的。在不长的股票承销历史中，少数几个发行失败的例子就很好地说明了这一点。以上分析也说明，券商培育和发展市场机会的把握能力，主要是对交易市场运行趋势的预测分析能力。而要对交易市场做出科学准确的判断，则需要券商对影响交易市场运行的各个因素及

其影响深度，以及各个因素在不同时期和时点上的影响特点和规律，都要有全面透彻准确的分析并在此基础上形成综合判断，这是对综合券商研究能力的考验。　 
　　（3）、承销项目的培育能力　 
　　通过以上的分析，我们可以知道，未来券商可承销的成熟项目很少，可以说，券商发展证券承销业务的重点，不是争成熟项目而是如何培养项目。从这一点看，券商在证券发行市场的业务及其市场占有率，和券商项目培育能力有着正相关关系。那么，券商如何来形成与发展自己的项目培育能力呢？　 
　　我们知道，券商培养项目，其目的在于使该项目发育成为公众投资者的投资对象，使项目达到具备市场可接受的投资价值和有关标准。项目价值的形成需要一个过程，在开始时甚至是个负价值、零价值或者价值微不足道，把它发展到具备投资价值可为市场接受，这就需要券商对其培养，但是并不是任何项目都可以培养成为具有可投资价值的项目的，这就需要券商有以下这几方面的能力：一是券商对潜在价值的发现能力；二是长期资金的支撑能力，也就是对项目投入的承受能力；三是券商的管理咨询能力。因为要想培养出证券承销项目，首先需要对项目的潜在价值做出科学准确的预测，这是券商介入项目的前提。其次，项目的成长需要相当长的时间，而在这一过程中，一般是项目的投入期，需要有资金的长期投入。这就需要券商有相当的资金介入。最后，项目在形成投资价值的过程中，其组织管理通常是非规范的，组织架构也往往是不完善的，这就需要券商具备再造项目组织结构的能力。　 
　　（4）、风险承受能力　 
　　发行市场的券商营销能力，与券商的市场风险承受能力息息相关。从某种意义上来说，这是决定券商在发行市场营销能力的一个关键因素。对于券商的整个运作而言，市场风险是外生的，它是券商的非可控风险。但这种外在风险实际上又具有内生性质，因为外在风险的存在及其化解完全是以券商内在的抗风险能力为基础的。从风险的生成环节来看，券商在发行市场的风险主要是承销失败所产生的风险。券商发行失败后会

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