券商营销研究（六）

来源:全景网络

银河证券研究中心  田书华博士


第六章、我国券商营销能力的培养

　　第一节、我国券商营销环境的变化和营销对策　 
　　1、环境的变化及对券商营销的影响　 
　　（1）、政策法规环境的变化对券商营销环境的影响　 
　　①、管理层对证券市场的规范发展日益重视。　 
　　十年来，我国证券市场的规模日益扩大，上市公司数量迅速增加，投资者队伍不断壮大，在国民经济中的地位和作用日益重要。进入2000年，随着国企改革和改组的进一步深化，国有经济结构的战略性调整，西部大开发战略的实施以及高新技术产业的发展等，都需要证券市场发挥其应有的作用。与此相适应，管理层对证券市场的发展给予了越来越多的关注，证券市场在国民经济中的地位和作用得到了全面的确立和肯定。　 
　　②、市场资金供给环境大为改善。　 
　　1999年以来，国家出台了一系列政策法规，引导各类资金进入证券市场特别是二级市场，从而稳定了证券市场的发展，同时也为证券公司资产委托管理、财务顾问、证券投资基金等业务的开展拓展了更大的空间。这些举措主要包括：进一步降低银行储蓄存款利息，开征个人银行储蓄存款利息所得税；一批券商获准增资扩股，允许一部分证券公司进入银行间同业市场，开展最长期限为7天的拆借业务和最长期限为1年的债券回购业务，允许综合类证券公司以自营的股票向商业银行申请股票质押贷款；允许国有企业、国有资产控股企业和上市公司投资于股票市场；允许保险资金以配售新发行基金和购买已上市基金的方式进入证券市场；新股发行试行向二级市场投资者按比例部分配售的办法。这些政策举措的效应将在今后一段时期内逐步显现并不断强化，为证券公司特别是综合类证券公司的发展提供了新的发展机遇。　 
　　③、证券发行制度更趋市场化。　 
　　过去我国一级市场实行的是计划额度分配制，股票的发行额度严格由政府控制，发行和上市指标成为严重的买方市场，而发行时采取定价发行且定价市盈率又相对较低，导致一级市场收益与风险极不对称，从而引发券商无序的竞争。随着发行制度由审批制向核准制变革，定价发行向竞价发行变革，券商在一级市场上风险与收益将逐渐对称，只有实力雄厚、业绩优良的券商才能赢得市场的回报。去年，中国证监会又明确要求具有主承销业务资格的券商内部成立证券发行审核小组，并相应建立证券发行申请材料主承销商核对制度。这种制度变迁给券商带来更大的压力和风险，也给券商提出了更高的要求。　 
　　④、政策法规的出台对券商的规范化经营提出了更高的要求。　 
　　1999年7月1日《证券法》正式颁布实施，随后一系列配套性法律法规也相继出台，这些法律法规的出台降低了券商经营活动中的不确定性。尽管这些法律法规与规范市场的要求相比还存在着比较大的差距，部分法律法规还存在着不相一致的问题，法律法规的追溯力问题界定得不够清楚，有些领域的规定只是粗线条的，可操作性比较差，需要作进一步的明确规定，但券商在经营过程中，必须对来自法律法规方面的风险引起足够的重视，特别是开展一些在法律规范方面还未明确规定的业务和业务方式，如委托资产管理业务和网上交易业务，尤其要注意对现有的法律法规进行深入的研究。　 
　　（2）、科学技术和高新技术产业的发展对券商营销环境的影响　 
　　当前，科学技术的发展日新月异，越来越多的企业通过高科技手段来参与市场竞争，企业在技术创新方面的投入也越来越多，高新技术产业在经济增长中的贡献率日益提高，高新技术产业已经成为各个国家和地区经济发展的主导性力量。就证券市场和证券业的发展来看，科学技术和高新技术产业的发展给证券市场发展和券商经营也带来了革命性的深远影响。　 
　　①、券商经营的科技含量不断提高。证券业是一个技术密集型的产业，科学技术的发展对证券业的影响是全方位的。科学技术发展了，证券交易与结算、信息搜寻与披露、证券的发行等都在发生深刻的变化。以证券交易的方式为例，科学技术的发展推动了证券交易方式的革新，证券交易的快捷、实时、方便一步步向前推进。近来随着计算机网络的广泛应用和移动通讯业的发展，网上交易等全新的证券交易方式开始出现。证券交易方式的变革要求证券经营机构在分支机构的布局、组织结构、功能设置、人员配备、风险控制、服务内容、服务方式等方面作出相应的调整。可以预见的是，今后证券营业部需要强化在技术支持等方面的功能，更快、更好地为广大投资者服务。　 
　　②、高新技术产业的发展为券商经营提供了新的舞台。近年来，高新技术产业取得了长足的发展，以网络经济为代表的信息产业保持快速的发展。与此同时，生物制药、基因工程、智能机器人等高新技术产业的发展也日益显现出来，高新技术产业已经成为各个国家和地区经济发展的主导性力量。去年以来，我国政府对高新技术产业的发展予以了高度的重视，出台了一系列的政策措施扶持高新技术产业的发展，同时也明确提出证券市场必须为高新技术产业的发展提供支持。高科技企业优先上市、配股向高科技上市公司和高科技项目倾斜、高科技企业重组上市公司后一年就可以申请配股、创设高科技板块等做法在给高科技企业带来机遇的同时，也给券商带来了新的发展机遇。为高科技上市公司服务，可以获取稳定、持续的承销、购并、财务顾问等业务来源，从而得到丰厚的回报。在投资方面，通过发掘那些真正具有持续成长能力的高科技上市公司，券商也可以得到不菲的投资收益。　 
　　（3）、加入WTO对券商营销环境的影响　 
　　1999年岁末，中国加入WTO的谈判取得了实质性进展，尽管国内证券市场的全面开放可能尚需时日，但证券业的开放已近在眼前。根据中美达成的双边协议，证券业开放包括以下四项内容：①、外国证券机构可以不通过中方中介，直接从事B股交易；②、外国证券机构驻华设立代表处，可以成为中国所有证券交易所的特别会员；③、允许设立合资的基金管理公司，从事国内证券投资基金管理业务，外资比例在加入时不超过33％，加入后3年内不超过49％；④、加入后3年内，允许设立中外合资证券公司，从事A股承销、B股和H股以及政府和公司债券的承销和交易，外资比例不超过1/3。　 
　　虽然按对等原则，我国证券业也可以进入其他缔约国金融市场并享受该国资本的同等待遇，但由于现阶段国际化不是我国证券业的发展重点，而且与境外券商相比，境内券商无论是在资产规模、资金实力、管理机制、经营效率，还是人才素质上，都无法与之抗衡。加入WTO后，证券市场终将全面开放，国外证券公司在熟悉中国证券市场的操作后，将对国内券商的业务构成严重的威胁，以往国内券商发展业务的许多手段都将很快失灵，从而对券商的经营思路和发展战略产生深刻的影响。然而，加入WTO　也使我国证券业获得了更多新的发展机遇：将使国内券商的生存发展空间进一步拓展到国际资本市场的大舞台；将从外部促使中国证券业向着市场化、规范化和多功能化的国际证券业发展趋势快速推进，

从而使证券业发展的制度环境得以改善；将促使我国券商更新管理体制，提高管理水平，改进和创新技术手段、业务方式和服务品种，提升竞争层次；此外，加入WTO　还将推动我国的经济结构调整、资源优化配置和企业经营机制转换，为券商开拓业务和进行各种创新活动提供了广阔的空间。　 
　　2、针对环境的变化，我国券商的营销对策　 
　　（1）、进一步增强券商实力，选择适当的经营模式　 
　　如果说《证券法》的实施是一个内力，那么中国加入WTO，引进国外竞争者则是外力，这两股合力将会大大加快中国证券经营机构的重组兼并进程，通过业内资源的重新整合来优化券商产业组织结构。合理的业务重组是中国券商的必然选择，我国券商最终在业务重点上将出现分野，形成券商各自的特色经营范围，在发展格局上既有综合性的证券公司，又有在某些方面有经营特色的专业公司。因此，目前在国内综合实力靠前的大中券商应根据自己的战略发展需要，通过多条途径迅速做大规模：一方面，利用目前券商社会融资比较宽松的条件，大规模地进行增资扩股；另一方面可以考虑兼并实力稍逊但业务结构相似的券商，以发展壮大自己原有的优势业务，同时根据战略需要和能力兼并具有其它业务专长的券商，补充自身的不足，甚至可以与国外券商合作重组，超前引入国际资本，实现规模化发展。而一些地方性中小券商，则应在对证券市场进行细分的基础上，找出自己的目标市场，在大券商无暇顾及的方面集中力量提供特色服务锁定市场：如以理财顾问或“服务当地”为宗旨，与有潜力的非上市公司、中小企业通过长期的财务服务建立良好的关系；在二级市场上以中小客户为主的个人投资者为服务对象，开展经纪业务；定期为客户提供行业及其上市公司的调研报告，培育和锁定有行业偏好的客户群等等。　 
　　（2）、综合类券商要把投行业务作为为其业务的主要突破口　 
　　我国券商基本都是从经纪业务发展起来的，而从国外经验看，券商的主要功能应体现在投行业务方面。目前经纪业务竞争已经十分激烈，而券商的投行业务相对较为薄弱。随着国有经济战略性调整的逐步深化，对券商投行业务的需求将越来越迫切。　 
　　①、加强上市前辅导工作和与地方政府的合作　 

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