券商营销研究（四）

得更加重要，因为，我国券商目前所提供的服务都是同质的，缺乏差别服务和特色服务，而且竞争手段与方式都过于单调。但从另一方面来看，这种情况也正是券商创造特色的机会。因为，一般券商都没有自己的特色，一旦某一券商在某一方面搞出点使公众产生好感的“特别”之处，就会特别引人注目，取得良好的效果，对其营销力的提高将大有益处。　 
　　7、情感培养　 
　　券商与客户之间的关系一般来说应该是一个持续的长期过程，而不是“一锤子买卖”。如：股民要进行股票买卖，并不是只买一次或只卖一次，而是要经常地从事这项活动，但是股民可以到不同的券商处去进行股票买卖，怎样稳定已有的客户，并不断扩大客户数量，影响这方面的因素很多，但是券商和客户的感情交往是其中一个不可忽视的因素。如果在业务活动中，券商能和客户进行深入的感情交往，使客户对券商产生浓厚而友好的感情，那么它就能稳定这些客户，并通过这些已有的客户去影响并吸引更多的其它客户。因此，要搞好券商营销工作，还应加强券商和客户的情感交往，培养客户包括广大公众对券商的感情，这就要求券商在营销活动中，要做到服务周到，待人热情，言行一致，讲求信誉，使客户感到券商就是他们的知己、它们的朋友。这样才能塑造美好的公司形象，从而稳定并吸引更多的客户，从而达到营销的目的。　 

第五章　券商营销策略

　　本章主要是结合证券市场的特点，将券商营销的基础理论应用于券商的经营活动之中，探讨券商营销的策略。主要内容包括：券商营销的环境分析、券商营销中的市场细分及目标市场选择、券商营销的产品策略、券商营销的价格策略、券商营销的分销与促销策略等。

　　第一节　券商营销的环境分析　 
　　任何一家券商都是在不断变化的社会经济环境中进行经营活动的，都是在与其它券商、目标顾客和社会公众的相互联结（协作、竞争、服务、监督等）中开展营销活动的。以券商的各种外部力量为主，构成了深深影响着券商营销活动的营销环境，环境力量的变化，既可以给券商营销带来机会，也可形成某种环境威胁。因此，认真分析研究券商的营销环境，是券商搞好营销工作的前提。　 
　　什么是券商的营销的环境呢？券商的营销环境是指与券商营销活动有联系的所有外部力量与机构体系，可以说，券商的营销环境极为复杂，政治、法律、经济、政府部门、公共团体、组织制度、文化传统、风俗习惯、价值观念等等，都可以直接或间接地影响到券商活动。因此，它们都是券商环境的构成要素，券商的营销活动就是在多种环境因素相互联系、相互作用的条件下进行的，为了研究的方便，可把券商的营销环境划分为内部环境和外部环境，直接环境和间接环境等多种形式。在这些不同的划分中，各自所包括内容和次序排列不尽相同，但其目的都是为了分析这些环境因素对券商营销活动的影响，以及券商如何谋求其经营战略、策略与客观环境之间相适应或保持动态平衡。只有与环境的变化相适应、相协调，券商才能顺利开展其营销活动，准确把握各种机会，实现科学的预测，并最终达到预期的目标。我在此讨论券商的营销环境按微观、宏观分类进行讨论，微观环境包括券商的顾客和竞争对手状况等；宏观环境包括经济、政策、法律、人口、社会文化和技术等。　 
　　1、微观环境分析　 
　　证券市场上的主要参与者是证券发行者、投资者（购买证券者）和经营者（主要指券商）。发行者向证券市场供给证券，并通过供给证券而形成自己所需要的运营财产，投资者通过购买证券而取得某种收益权，券商（经营者）是证券发行者和投资者的中介机构，使证券的发行和交易得以实现，并从中取得收益。可见券商的客户就是证券发行者和交易市场上的交易者。而券商的竞争对手就是其它券商或机构。　 
　　（1）、证券发行者　 
　　证券发行者之所以要发行证券，其首要目的是：筹集资金。发行者的最大愿望是以较低的成本尽快筹集到所需的资金，即尽快把证券卖出去，因此证券发行者在发行证券时就要选择实力强、营销能力强的券商作为承销商，券商在这时候就应该分析证券发行者的实际情况，做好宣传工作，为发行者排忧解难，并联合其它券商成立承销团，争取到发行资格。并且在承销过程中，向公众投资者做好各种宣传和服务工作，以使证券能顺利销售出去。　 
　　（2）交易者　 
　　指二级市场上的证券交易者，这些交易者进行证券交易的目的是得到收益，券商则从中得到佣金收益。因此券商要想得到更多的收益。就必须有更多的客户，而要吸引到更多的客户，首先就要以怎样让客户才能得到更多盈利的思想为出发点，只有通过一切正当手段，使客户得到更多的盈利，才能吸引客户、扩大市场。　 
　　（3）、竟争者　 
　　券商市场是一个竞争的证券市场，既可以分为一级市场的竞争者、二级市场的竞争者和新兴业务的竞争者，又可以分为国内的竞争者和国外的竞争者，同业的竞争和非同业的竞争，正当的竞争和不正当的竞争等，因此，券商在营销活动中，一定要分析竞争者情况，做到知

己知彼，百战不殆。　 
　　由于以上这些在“券商营销市场构成“中已有介绍，故在此从简。　 
　　2、宏观环境分析　 
　　（1）、经济环境　 
　　经济环境包括经济发展状况，商品市场情况，产业周期变化，社会购买力及通货膨胀等情况。若一国经济繁荣、商品市场活跃、进出口贸易额不断扩大，那么，该国的国民社会购买力也随之增大，这样，证券市场也就繁荣、活跃，券商的营销环境就好，就有利于券商开展营销活动；相反，如果经济萧条萎缩、商品市场冷清、则社会购买力不足，就可能导致证券市场低糜，券商业务缩减。处于不同产业周期的产业发展情况也会影响券商营销工作，产业在繁荣阶段，商品价格上升，生产和流通规模扩大，要求扩大投资，这样就繁荣了证券市场，券商业务量就随之增加；相反，产业处于衰退阶段，生产减少，对资金融通的需求也随之减少。通货膨胀时期，一般证券市场比较活跃，因此券商业务量会增加，营销工作容易开展，但由于证券的虚拟性，这时风险也很大，因此，券商在这时期应谨慎经营，防范风险。　 
　　（2）、政策法律环境　 
　　政策法律环境因素是券商进行营销活动时需要考虑的重要因素，主要包括：国家的经济政策、经济发展计划、金融政策和法规、财政预算和财政收支状况等，国家的经济政策直接影响着社会经济发展的规模和速度以及产业结构的变化。如果一国致力于经济的高速增长，则会带来投资规模和借款需求的扩大，那么证券市场就繁荣，券商业务就可能有较大的增长。国家经济发展计划，将会带动一定产业及其相关产业的发展，从而引起相关资金的投资方向和规模发生转变，同样会引起证券市场的变化，引起券商业务的变化。金融政策包括中央银行的信贷货币政策、利率政策。其中利率对证券市场影响较直接，利率降低，银行储蓄就会转为证券投资，从而有利于证券市场的繁荣发展，有利于券商业务的增加，改善券商的营销环境；反之，则不利于券商的营销工作。政府收支主要由企业和个人纳税构成，若政府收入增加，即税收增加，实际上限制了投资，从而不利于证券市场发展，相反，政府支出增加，则会扩大投资，有利于证券市场的发展，有利于券商的营销工作。　 
　　（3）、人口因素　 
　　它包括人口的数量、自然构成，增长速度，地区分布及地区间的移动等因素，人口因素对券商营销的影响有两个方面：一是直接影响，即人口中各种要素的变化及现状造成券商业务中客户结构的变化，二是间接影响，由于人口数量或结构的变化，引起对商品市场的需求情况变化，商品市场的变化又引起产业结构的变化，这样就会引起资金流量和流向的变化，从而间接影响证券市场的资金投向和规模。　 
　　（4）、社会文化因素　 
　　在券商面临的诸多方面的环境因素中，社会文化环境是较为复杂的，它不象其它环境那样显而易见，易于理解，但却又时时刻刻影响着券商的市场营销活动。社会文化环境是指，一个国家、地区或民族的传统文化，包括社会的价值观念、风俗习惯、宗教信仰、社会思潮、道德观念、行为方式等等，这些文化环境表面上看对券商营销工作没有直接影响，而实质上，对券商的战略规划、经营战略和工作方式却有着深刻的潜在影响。另一方面，社会文化因素直接影响券商从业人员的思想、观念以及服务态度，从而影响券商的一切活动。　 
　　（5）、技术因素　 
　　由于电子计算机和现代化电讯设备的出现，给证券市场的发展带来了很大的活力，也给券商经营管理活动带来了一系列创新。技术进步使得券商能够设计出更多新的产品或服务，可以使券商借助新的分销渠道及新的促销活动将产品或服务介绍给客户。同时，由于技术进步为券商实现规模化效益创造了条件，从而大大地改造了金融产品或服务的功能。技术进步也可以开拓出新的市场机会，使传统的产品或服务更容易送到客户市场，或因技术进步而带来新的金融产品能满足客户的新需求而最终导致券商目标市场的扩大。　

　　第二节　券商营销的市场细分及目标市场选择　 
　　1、市场细分的概念　 
　　市场细分是由美国市场营销学者温德尔.斯密于50年代中期首先提出来的一个新的概念。所谓市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者（即购买者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显

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