券商营销研究（四）

差异性，把某一产品的市场整体化分为若干个消费群体的市场分类过程。在这里，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。因此，分属于不同细分市场的消费者，对同一产品的需求与欲望存在着明显的差别；而属于同一细分市场的消费者，他们的需求与欲望则极为相似，市场细分的依据之一就是整体市场消费需求的差异性，依据之二就是消费者需求的相似性。差异性产生了不同的细分市场，相似性产生了每一个子市场中的同类。　 
　　2、券商营销的市场细分　 
　　券商面临着形形色色的客户，各类客户对券商的服务的需求也存在着差异。这种差异不仅体现在对金融产品类型和档次的需求上，还体现在对服务方式、服务渠道等方面，因此，券商可以根据顾客的差异性，将顾客市场化分为更小的子系统或顾客群体。如：券商对投资者可以按投入资金的规模可以分为大户、中户、小户，也可以按年龄的不同分成不同的群体，如青年、中年、老年，还可以分为专职和兼职等；对上市公司可以按行业进行分类，也可以按技术先进性进行分类，还可以按地区进行分类等等。这样券商面临的市场就不再是笼统而模糊不清的市场，而是明晰的有着不同特征的市场，并易于从中选出对自己最有利的一个市场作为自己的目标市场，在此基础上，制定与之相适应的营销方案或策略。所以说，券商的市场细分是整个券商营销工作的基础。　 
　　具体来说，券商的市场细分就是券商在市场调查研究的基础上，按照顾客行为、人口状况、心理素质等标准，把客户分为不同的顾客群，以便制定出与特定市场相适应的证券产品和服务策略。券商的市场细分本质上是把区分客户群及其需求作为指导券商业务经营的手段。它有利于券商根据顾客的需求变化，不断改善其证券产品和服务，调整市场营销策略，适应市场变化；同时也有利于优先集中人力和物力投资目标市场，取得最佳的经营效果。　 
　　目标市场是指在市场细分的基础上，被券商选定的，准备以相应证券产品或服务去满足其需要的那一个或若干个细分市场。所以目标市场也是券商能够满足其需要并从服务中获得盈利和发展的顾客群。进行市场细分，目的就是为了确定目标市场，即为券商选择顾客和研究开发证券产品或服务提供市场导向，使券商能够根据市场划分的情况选择适合自己的目标市场，有效地动员和分配券商的经营资源，发挥经营特色，牢固地吸引顾客、占领市场并开拓市场。而如何选择目标市场以及怎样占领目标市场，这也是券商进行市场细分所要解决的问题。　 
　　一般来说，不同的券商面临的市场需求有很大的相似性，各券商的业务基本上是相同的，因此，在发行市场上一般以行业或地域为市场细分标准；在交易市场上，一般可分为机构投资者和个人投资者，或分为大户、中户、和散户，然后在制定相应的营销策略。　 

　　如何根据市场细分来选择营销策略呢？一般来说，可供选择的营销战略有三种：一是无差别的市场营销战略，即券商在进行营销工作时，服务面向全体顾客，不分重点，为整个市场服务；二是差别市场营销战略，即券商决定同时为好几个细分市场服务，并且按照各个细分市场的特点，按照各个细分市场的不同需要，分别设计出不同的产品并运用不同的市场营销组合；三是集中市场营销战略，即券商集中全部力量，以某一个或少数几个细分市场为目标市场，为某一个或少数几个细分市场服务。无差别的市场营销战略和差别市场营销战略都是以整个市场为目标市场，为整个市场服务。　 
　　例如，在一级市场上，券商可以根据自身及市场环境情况可选择三种战略中的一种。当券商选择无差别的市场营销战略时，券商可以为任何一家公司的证券发行提供服务；当选择差别市场营销战略时，券商可根据情况，采用不同的服务方式为证券发行者服务；券商还可以采用集中市场营销战略，如专门为某个行业的公司发行证券提供服务，或专门为高科技企业发行证券的提供服务，或专门为从事股票的发行，专门从事债券的发行等。同样，在二级市场上，券商也可以根据实际情况进行不同的市场营销战略选择。　

　　第三节　券商营销与产品创新　 
　　向社会提供市场所需要的证券产品及服务，是券商赖以生存的重要手段。金融产品是券商营销组合中最重要的组成部分，因此，券商的金融产品及其开发决策会直接影响并决定着其它营销策略的制定与实施，是券商营销工作的龙头。　 
　　1、券商产品的构成　 
　　券商是经营证券业务的金融机构，券商向市场提供的主要是证券发行与证券交易所需要的服务及其它相关业务，证券本身并不是券商提供的，证券本身只是券商提供服务的载体，但是由于券商是专门经营证券业务的机构，他对资本市场的运作机制、法规政策、金融知识比较精通，因此，在实际运作中，券商参与了证券发行的计划、研究等决策，因此券商的产品决策也应包括证券本身的设计、研究与发行等，并且，在这些工作中都要讲求营销的策略和艺术，这些工作的最终结果都直接取决于券商营销工作的效果；因此，可以说，券商向市场提供的产品是券商通过精心设计选择的证券工具和与之相配套的金融服务而向客户提供的能够满足其需要的某种证券运作理念。　 
　　即：券商提供的产品==证券运作理念+证券工具+证券服务　 
　　证券运作理念、证券工具和证券服务是券商产品的三个组成要素，三者构成金融产品的有机整体，缺一不可。证券运作理念（获利方式）是券商所提供的服务性产品的核心，证券工具则是券商向客户提供获得这种获利方式的有形部分，相关的证券服务则是确保证券运作成功的基本手段。　 
　　一个产品从顾客需要到具体的产品形式和内容有着复杂的组成部分，对其详细划分有利于券商提高服务水平、改进服务质量、确定竞争策略。通常一个整体的产品可以划分为五个层次：　 
　　（1）、核心利益　 
　　它是券商的客户所需要的实质性的东西，是券商产品的基本核心内容。券商产品的需求者不是为了消费券商产品所提供的证券工具，而是要通过证券工具获得其它东西。例如：证券发行公司是想借助证券来筹资，投资者则是利用其获利，某些公司还可以利用证券交易来实现兼并或收购来扩大自己的规模等。　 
　　（2）、形式产品　 
　　它是券商产品的有形部分和外在表现形式，是使券商客户的核心利益与需要得以满足的方式，它就是证券本身，如股票、债券等。　 
　　（3）、期望产品　 
　　指客户在购买某种具体的证券产品或消费其提供的能够满足核心利益的服务时，期望这些产品或服务所具有的一些属性或条件，如获取产品的便利性、查询有关信息、提供咨询或建议等。在相同的情况下，如果一家券商提供比其它竞争者更多的能够满足客户期望的产品或服务，无疑对证券市场的需求者更具有吸引力。　 
　　（4）、延伸产品　 
　　指在满足消费者或客户基本需要的基础上的能够体现不同企业形象和特色的一些附加条件和属性，这是券商为了提高竞争力，根据客户的相关需要而提供的有形与无形服务，如优惠、融资、担保等，如目前券商可以在网上交易服务项目中提供一些网上娱乐服务等。　 
　　（4）、潜在产品　 
　　现有产品存在的、尚未开发和现实的，能够满足消费者潜在需要的所有附加功能与附加服务的可能性。延伸产品所体现的是现今在产品中所包括的附加功能与服务。而潜在产品则是将来可能的扩展部分，这些潜在部分或者是消费者尚未明确意识到的、企业尚未发现的、或者现有经济水平和技术条件不可能实现的。　 
　　2、券商的产品创新　 
　　券商在营销活动中，应当密切地注意和研究客户的需要变化情况，并根据客户需求的具体内容不断地开发新的证券运作方式，并设计新的证券工具，提供新的服务项目，使券商在市场竞争中立于不败之地，如果不知道消费者对服务需求的变化，而只是把注意力放在原有有限的券商产品上，就容易出现营销近视症，使券商营销业绩下降，这就要求券商在营销活动中应注意产品的创新，要勇于创新和善于创新。可以说，不断创新是券商的生命力所在，追求更新、更强、更优的创业冲动，寻求新的发展天地，对我国券商的发展具有重大的意义。随着我国证券业的成长和发展，可以预见，国际上许多新的金融工具将会陆续在我国资本市场出现，因此，加强对新的金融工具的研究和开发，创造新的利润增长点，应成为券商的一项重要任务。券商开发新的产品是指提能够给客户带来新的满足和利益的各种各样的新服务项目，开发并运用证券新产品的主要目的在于两个方面：其一是满足客户的新的金融需求，如转移或降低风险，增加更多的获利机会，减少机会成本，预防信用危机，更多的安全保障或便利性和投资组合最佳化等等。其二是适应券商本身发展的需要，如增强竞争与适应能力，改进服务质量，提高券商的运营经济效益等等。这些方面是券商不断进行产品创新的根本动力，这就要求券商在产品开发中应强调运作一代、准备一代、开发一代、设想一代。在新产品开发的途径上，应从以下四个方面着手：（1）、盯住客户的需要，（2）、盯住竞争者的行为，（3）、运用新技术成果，（4）、研究国家政策、盯住国际经济形势。同时在新产品开发过程中应注意多方面合作，按一定程序做好以下工作：（1）调查与信息收集。（2）、分析与构思。（3）、选择与产品概念形成。（4）、收益与风险安排。（5）、服务方式与内容设计。（6）、工具选择。（7）、营销策略设计。（8）

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