券商营销研究（四）
、试运营、反馈与改进。（9）、正式投放市场。
券商开发的产品属于一种无形产品，确切地说是一种服务，但是和一般的产品开发一样，他都经历了从构思、筛选、开发这几个阶段。券商在新产品开发中要做好以下几个方面的工作：
（1）、组织机构的建设
组织机构的建设主要指券商在组织人事方面要做出安排，以适应新产品开发的计划、管理和领导方面的需要，有合理的组织机构，可
新产品开发机构虽然是由每个部门各自管辖的，但是必须通过各部门之间的协调合作才能得以最后成功。这是因为，券商各部门并非是完全独立的，而是相互交叉的。比如购并部在策划收购计划时要得到融资部的支持，来筹集所需资金，投行部在承销证券时，要得到交易部在二级市场上的合作，因此，券商各部门开发新产品时，还要与其它部门进行沟通，以确保新产品的推出更具有可行性。
（2）、新产品开发的步骤
券商开发新产品通常包括如下步骤
①、激发构思
券商应仔细研究客户的需要，在研究过程中可以发现很多新的构思，券商开发新产品和服务的构思分别来源于内部和外部。
内部来源有：是指构思来源于券商自己的研究和开发工作，即由专家根据经济、金融环境的变化，为企业融资、并购或个人投资等业务设计新方案。如美林公司的专家们根据税法中对无息票债券利息收入征税延迟的规定，将传统付息国库凭证的本金和利息加以分离，德雷塞尔公司的专家经过对高风险债券的收益的研究，决心大力开拓这一市场，创造出附“高度信心书”而具有更高的流动性的垃圾债券。
外部来源有：客户提出的非正式建议通过正式的市场研究形成新的构思，如证券承销中“超额配售权“的创立就是受客户向投资银行的提议，希望在二级市场上稳定发行证券的价格受启发而创造的；还有竞争对手的行动也是构思的来源，因为金融产品没有专利权，一旦一家券商开发出一项新产品，其它券商都可效仿。上面提到过的德雷塞尔公司开发的附“高度信心书”的垃圾债券出现后，立即卷起一股垃圾债券热潮，大大推动了美国80年代后期的并购风潮。
此外，券商还可以借助学术研究部门的研究成果进行新产品的构思，或者直接聘请学术研究人员，从事新产品的开发研究。
②、筛选构思
这是指对各种金融产品和服务的构思进行评比、分析和可行性研究，从而选出最有价值、最实际的设想。券商在产品开发中，要特别重视筛选新产品和服务的构思，以防止不好的构思被误用或好的构思被忽视。在此阶段，券商要从各方面对新产品加以筛选，例如，常常要考虑如下几个方面：
●该项新产品的开发与券商的战略目标是否一致？
●该项新产品有无法律、政治等制度性障碍？
●该项新产品可能的市场规模如何？
●该项新产品存在的风险因素、风险程度如何？
●该项新产品的资金需求如何？对专业人才素质的要求如何？
③、商业分析
这是指研究新产品的商业可能性，在此阶段券商新产品开发人员要研究潜在的客户需求、市场竞争的情况和其它因素，估计新产品将来的成本、价格、销售额及利润，详细具体考察其盈利能力，淘汰盈利能力低的设想。在进行商业分析时，要将定量分析与定性分析结合起来使用。
④、市场化阶段
这是指最后决定推出新产品，进行商业性经营。在此阶段券商主要考虑的问题是推出时机，券商应对金融形势和市场情况进行分析，选择最佳时机推出。这一过程就象承销业务中选择发行时机一样，好的股票如果发行时机不好，那么就不会获得好的发行条件。
3、新产品的开发方法
券商的新产品开发机构在对目标市场进行定位之后，就要选择一定的新产品开发方法。由于市场需求的多样性，开发券商产品和服务的方法也是多种多样的，但一般不外乎三种方法，即模仿法、组合法和创新法。
①、模仿法 它是指以原有某种金融产品为模式，并结合本公司及目标市场的实际情况和条件，进行必要的调整、修改、补充，从而开发新的金融产品的方法。
②、组合法 它是指对两个或两个以上的现有产品或服务加以重新组合，或加以改进成为新的证券产品的一种方法。这种方法不仅有利于了解和占领特殊细分市场，而且还可以开拓新的顾客群。
③、创新法 创新法是指券商依据市场上显现的需求，开发出能满足这种需求的全新产品的方法。随着经济和科技的蓬勃发展，新的需求不断涌现，新的金融产品应运而生，因此创新法将越来越受到重视，它能使券商在新产品开发方面保持领先的地位，而且作为新产品首创者的那家券商往往是市场上最大的赢家。创新法的缺点在于开发周期长、准备工作量大、费用高，需要有相当的技术。
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券商开发的产品属于一种无形产品，确切地说是一种服务，但是和一般的产品开发一样，他都经历了从构思、筛选、开发这几个阶段。券商在新产品开发中要做好以下几个方面的工作：
（1）、组织机构的建设
组织机构的建设主要指券商在组织人事方面要做出安排，以适应新产品开发的计划、管理和领导方面的需要，有合理的组织机构，可
以大大减少新产品开发工作中的盲目性和冒险性。券商也可以根据本公司实际情况，不设专门的新产品开发管理部门，而由下属各部门各自设立新产品开发小组，这是因为券商业务范围广泛，新产品开发机构的分开设立较统一设立更具有灵活性，能更快地接受市场信息、并加以反应。新产品开发小组负责新产品开发的一系列工作，包括构思、筛选、指导和协调研究开发及市场化等工作。
新产品开发机构虽然是由每个部门各自管辖的，但是必须通过各部门之间的协调合作才能得以最后成功。这是因为，券商各部门并非是完全独立的，而是相互交叉的。比如购并部在策划收购计划时要得到融资部的支持，来筹集所需资金，投行部在承销证券时，要得到交易部在二级市场上的合作，因此，券商各部门开发新产品时，还要与其它部门进行沟通，以确保新产品的推出更具有可行性。
（2）、新产品开发的步骤
券商开发新产品通常包括如下步骤
①、激发构思
券商应仔细研究客户的需要，在研究过程中可以发现很多新的构思，券商开发新产品和服务的构思分别来源于内部和外部。
内部来源有：是指构思来源于券商自己的研究和开发工作，即由专家根据经济、金融环境的变化，为企业融资、并购或个人投资等业务设计新方案。如美林公司的专家们根据税法中对无息票债券利息收入征税延迟的规定，将传统付息国库凭证的本金和利息加以分离，德雷塞尔公司的专家经过对高风险债券的收益的研究，决心大力开拓这一市场，创造出附“高度信心书”而具有更高的流动性的垃圾债券。
外部来源有：客户提出的非正式建议通过正式的市场研究形成新的构思，如证券承销中“超额配售权“的创立就是受客户向投资银行的提议，希望在二级市场上稳定发行证券的价格受启发而创造的；还有竞争对手的行动也是构思的来源，因为金融产品没有专利权，一旦一家券商开发出一项新产品，其它券商都可效仿。上面提到过的德雷塞尔公司开发的附“高度信心书”的垃圾债券出现后，立即卷起一股垃圾债券热潮，大大推动了美国80年代后期的并购风潮。
此外，券商还可以借助学术研究部门的研究成果进行新产品的构思，或者直接聘请学术研究人员，从事新产品的开发研究。
②、筛选构思
这是指对各种金融产品和服务的构思进行评比、分析和可行性研究，从而选出最有价值、最实际的设想。券商在产品开发中，要特别重视筛选新产品和服务的构思，以防止不好的构思被误用或好的构思被忽视。在此阶段，券商要从各方面对新产品加以筛选，例如，常常要考虑如下几个方面：
●该项新产品的开发与券商的战略目标是否一致？
●该项新产品有无法律、政治等制度性障碍？
●该项新产品可能的市场规模如何？
●该项新产品存在的风险因素、风险程度如何？
●该项新产品的资金需求如何？对专业人才素质的要求如何？
③、商业分析
这是指研究新产品的商业可能性，在此阶段券商新产品开发人员要研究潜在的客户需求、市场竞争的情况和其它因素，估计新产品将来的成本、价格、销售额及利润，详细具体考察其盈利能力，淘汰盈利能力低的设想。在进行商业分析时，要将定量分析与定性分析结合起来使用。
④、市场化阶段
这是指最后决定推出新产品，进行商业性经营。在此阶段券商主要考虑的问题是推出时机，券商应对金融形势和市场情况进行分析，选择最佳时机推出。这一过程就象承销业务中选择发行时机一样，好的股票如果发行时机不好，那么就不会获得好的发行条件。
3、新产品的开发方法
券商的新产品开发机构在对目标市场进行定位之后，就要选择一定的新产品开发方法。由于市场需求的多样性，开发券商产品和服务的方法也是多种多样的，但一般不外乎三种方法，即模仿法、组合法和创新法。
①、模仿法 它是指以原有某种金融产品为模式，并结合本公司及目标市场的实际情况和条件，进行必要的调整、修改、补充，从而开发新的金融产品的方法。
②、组合法 它是指对两个或两个以上的现有产品或服务加以重新组合，或加以改进成为新的证券产品的一种方法。这种方法不仅有利于了解和占领特殊细分市场，而且还可以开拓新的顾客群。
③、创新法 创新法是指券商依据市场上显现的需求，开发出能满足这种需求的全新产品的方法。随着经济和科技的蓬勃发展，新的需求不断涌现，新的金融产品应运而生，因此创新法将越来越受到重视，它能使券商在新产品开发方面保持领先的地位，而且作为新产品首创者的那家券商往往是市场上最大的赢家。创新法的缺点在于开发周期长、准备工作量大、费用高，需要有相当的技术。
《券商营销研究（四）(第4页)》
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